机遇与挑战：中国市场特色的时尚消费及零售

赵琛 法国巴黎Chiu-Design 设计工作室

一、绪论

在过去的三十年，中国经济已经从基本上封闭的状态转变为全球主要参与者。中国实行“开放”政策的直接后果是，中国社会现在与外国直接接触。概念，技术，文化和生活方式。随着信息共享和文化学习的发展，其创新体系发生了巨大变化，创新绩效显着提高。中国已从全球化中受益匪浅，这体现在其高GDP增长中。结果，如今，中国正在迅速工业化成为经济超级大国。

在30年的周期中，中国的市场转型已从“中国制造”转变为“中国销售”，而不再仅仅是降低成本，自动化和工业技术升级。从1995年开始，中国至今仍是世界上最大的生产车间，已升格为多样化，在其他市场的生产和销售以及人民币交易，例如迁至柬埔寨，越南，印度尼西亚创建了新的产业集群，制造商成为了供应商和交钥匙运营商，我们可能会看到在过去的三十年中，随着中国市场从“生产地区”到“最大消费市场”的转变，中国的发展速度有多快。

本文通过进行研究和研究，展示了我对今年香港研讨会和珠江三角洲考察期间一些令人印象深刻且具有说服力的演讲主题的观点，这些观点拓宽了我的思想视野，并与主题相关。在研讨会和实地考察期间，讨论了有关中国时尚商品潜在的新利基市场以及一些演讲者的相关意见。

二、机遇与挑战

（一）机遇

1.奢华时尚

近年来，中国新兴经济体对奢侈品牌的需求迅速增长，有助于推动奢侈品市场的增长。面对激烈的竞争和传统市场的饱和，众多奢侈品公司已向中国扩张，它们被迅速增长的中国客户群所吸引，并且正在大力投资开设多家门店并在中国进行大量营销，在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却并未出现疲软。

世界奢侈品协会（WLA）的数据显示，中国的奢侈品支出价值每年增加60亿美元（www.luxurychina.org）。艾瑞咨询集团的一份报告预测，在2015年后中国将成为全球奢侈品牌公司最大的贸易和消费伙伴（www.iresearchchina.com）。这些增长数据表明，中国奢侈品时尚品牌市场前景广阔。但是，中国的文化不同于西方文化，中国的奢侈品消费可能不会跟随西方世界的趋势。除了中国独特的文化背景外，中国消费者购买奢侈品牌的意愿还与他们的时尚生活方式和感知价值有关。

2.快时尚

快速时尚是一个通用术语，涵盖了各种类型的产品和品牌：从在街市上出售的简单便宜的服装，到Zara和Mango等适当的品牌（均为西班牙产品，都在中国生产）到H＆M，传说中的斯堪的纳维亚公司，是所有公司中最快的。快速时尚以多功能性为中心，被认为是对新“临时”身份的直接满足。

鉴于城市中产阶级的快速增长以及二，三线城市购买力的提高以及品牌知名度的提高，随着一线城市的成功推出，越来越多的快时尚品牌将其增长重点转移到了这些城市。此外，充足的供应，较低的租金和更具吸引力的租赁条件都在推动快时尚品牌在中国的二，三线城市扩张。同时，2019年开始，受国际政治经济、中美贸易战、受国际政治经济、业绩等影响，以及业绩等影响，部分实力不够的快时尚品牌相继退出中国，英国街牌New Look、美国FOREVER 21、ASOS、TOPSHOP等，而对快时尚品牌来说，转型似乎成为必然，联名款（比如优衣库和KAWS合作）、数字化+短视频等社交网站渗透、开辟快时尚的童装市场等。

3.新的“全球”中国消费者

香港理工大学的C. Y. Kwan ， K. W.Yeung & K. F. Au发分享了一项研究，探讨了生活方式特征对中国年轻时尚消费者的消费者决策风格的影响，并比较了中国五个城市消费者的生活方式之间的关系。（北京，上海，广州，香港和台北）。在比较五个选定城市中受访者的消费者决策风格时，发现这些城市的消费者通常对购物的价格，质量和娱乐性/享乐主义意识，特别是广州消费者。相比之下，上海的消费者更有可能是品牌和时尚意识以及品牌忠诚度。香港消费者更容易冲动和粗心，习惯和品牌忠诚度更低；台北的消费者在购买休闲装时对品牌和时尚趋势的意识不强。参考德勤（Deloitte）早年所做的研究，80后的这一代人过着充实的生活方式，并且着重表达自己的个性，尤其是在选择服装时。

（二）挑战-奢侈品牌和快时尚

随着奢侈品牌海外购物的增长趋势，中国奢侈品牌消费者变得越来越老练，并积极寻找可以表达自己独特地位的品牌。在这种背景下，我们观察到奢侈品零售商已经在主要城市中获得了相当高的渗透率，放慢了扩张速度。相反，他们的重点已经转移到增强现有商店的绩效上。一方面，奢侈品牌正在提供更多个性化的产品和服务，并将互联网作为一种新的品牌推广方式，从而改善了消费体验并提高了品牌忠诚度。另一方面，他们已经开始投入更多资源来开发和收购新品牌，以使其产品种类多样化，从而迎合更多样化的消费群体。

三、思考和发现

（一） M＆S：进驻中国市场失败

中国有句谚语概括了零售商试图闯入中国所面临的挑战：“开店很容易，开店是一门艺术。”

它与某些在中国设有据点的西方零售商（包括特易购（Tesco），扎拉（Zara））不同，事实上，马莎百货（Marks＆Spencer）是最新一家承认失败并试图独自在中国市场扩张的零售商。玛莎百货来到中国，在租金高的地区（上海南京西路）拥有超大型旗舰店，玛莎百货在进入中国时并没有采用特定的进入模式策略，而是通过玛莎百货的管理使其战略适应每个市场曾在中国市场投入大量资金，并在上海开设了一家旗舰店，并在不同地点开设了几家商店，但有些商店不在受欢迎的购物区，而是在郊区，这给消费者带来的不便减少了他们去特定M＆S商店购物的意愿。

我也理解失败的原因是，M＆S并未针对中国市场进行深入的营销分析和策略，以了解中国人在他们想开设商店的地点的消费行为，例如，他们在产品尺寸上犯了一个根本错误，仅从6到18（正常的英国尺码设置）运行。但是，在中国，尺寸通常为2到6，这是M＆S产品，价格和目标群体之间的不匹配。这也反映了分销渠道的问题，即M＆S没有任何应急计划和替代供应商，无法在短时间内补充更多的数量，却错过了最畅销时间。

（二）例外Exception De Mixmind 和源Blanc de Chine

在研讨会和珠江之行期间，Exceptio nal De Mixmind和Blanc de Chin对我来说是最令人印象深刻的品牌，它们的品牌思想和理念都取得了显着进步。

早前例外Exception de Mixmind就凭借其艺术和可持续发展的视野在中国时尚界独树一帜； 源Blanc de Chine是香港的一个品牌，字面意思是“中国的白色”，带来东方风情，拥有流畅的建筑风格和禅宗风格的时尚，并以“简洁，宁静，纯净”为关键元素，精心制作珠宝。

Exception Fashion公司的设计顾问胡悦教授就我提出的「规模缩小」的问题作出了清晰的解释，即店面数量减少，但商店的销售空间“让我们创造了更多视觉商品上的正面图像，并展示出品牌的独特性。同时，我们也热衷于专注于减少商店数量以实现最佳管理。”她还就如何建立和做好准备发表了自己的看法：对于那些中型公司而言，与本地网络建立伙伴关系以加速成功进入中国市场是非常关键和至关重要的。对于小型公司，设计和营销服务是关键力量。

Blanc de Chine的主席和创始人Kin Yeung在研讨会上的阐述也令我我受到启发。我问：“既然Blanc de Chine取得了长足的进步，并在北京，纽约和香港开设了分店，您是否还会计划在全球扩张？他说，他们正在短期内放慢扩张步伐，而将重点放在现有商店上。因为“该品牌的独特性和高昂的价格使其与中国其他品牌区分开”，尽管中国正在成为国际奢侈品牌的极具吸引力的市场。「中国更富裕的消费者对穿着中国设计的服装的民族自豪感日益增强」。这就是Blanc de Chine的机会所在。的确，要做一些质量而不是数量的事情。

（三）本地合作和在线策略

从我数年前与一家服装制造商合作经营自己的设计师品牌店的经历中也得到教训。我们利用了强大的产品团队和设计水平以及该工厂建立的销售网络的优势，但是仍有一些问题需解决，例如不良的营销效率和网络管理以及新成立的“零”品牌声誉如何打造、如何建立起新客户群的忠实度等等。毫无疑问，我们最终不得不以糟糕的业绩关闭门店，这是我从经验和错误中学到的东西：清晰的商业计划，研究和品牌营销是在中国开展时尚业务之前必须采取的关键步骤。我也强烈建议研究进入中国的第一步：必不可少的本地分销系统，销售渠道。

另一方面，随着在线消费者的快速增长，实体零售变得更具挑战性，现在，消费者支出正在放缓，电子商务正在扩展，类似公司之间的竞争变得更加艰难。 GSI Commerce调查显示，几乎一半的消费者更喜欢在线购物而不是线下购物，而64%的消费者在购买商品之前先咨询了时尚零售商的网站。 “在线研究，离线购物”，越来越多的消费者在购买时尚并将网站用作虚拟商店窗口时在渠道之间进行切换。

据媒体报道，众多百货商店零售商如Galeries Lafayette和Macy's都早已通过网上专店进入中国市场，这肯定会给竞争对手带来额外的竞争压力。但是，在中国开始在线运营与开设商店一样复杂，并且可能需要长达多年的时间才能实现。

因此，我建议使用流行的中国在线市场来测试本地需求，这是学习阶段的一个很好的第一步，并研究周围存在的利基机会，以了解对该利基的需求。毫无疑问，一开始它将面临激烈的竞争，但是至少网上商店是一种更节省成本的创业模式，而数字营销有助于更快地将设计师的服装和品牌推向大众。当客户面对在线商店有更多选择时，对于电子商务企业而言，拥有独特的形象来吸引客户的注意力就变得尤为重要。因此，关键是要建立一个在竞争中脱颖而出的品牌，在获得客户认可之后，再开设实体店。

四、结论

总体而言，预计中国的零售市场将持续录得高增长率，中国经济的快速发展，加上中产阶级收入群体的增加及其可支配收入的增加，进一步推高了对多种消费品的需求，并吸引了越来越多的零售商在中国快速增长的零售市场中占有一席之地。但是，中国消费者也越来越老练，他们对物有所值的重视也越来越高。

为了使新进入者在中国市场上表现更好，有必要保持产品的核心价值在其他竞争对手中脱颖而出，以使品牌知名度（如上述品牌Exception De Mixmind和Blanc de Chine） 。从M＆S的案例研究中了解到，我还建议采用特权商店位置的正确定价策略。同时，花费时间积累市场知识和进入市场的结构以全面评估该市场，并了解本地客户，合作伙伴和政府接触点，对于这些新进入市场的人和时尚企业投资者而言，也很重要，因为他们可以利用本地市场市场洞察力在开拓中国国内消费市场时发挥了优势。