旅游电子商务信任途径的构建研究

燕光远 贵州大学明德学院

引言：信任既是心理学的概念也是社会学的概念，全球旅游电子商务目前在蓬勃发展当中，构建一种双向信任的机制，可以对旅游产品的经营范围扩大起到全面提升作用，避免旅游产品无形性、不可转移性、不可储藏性等，为用户带来心理障碍。

一、旅游电子商务信任构建的价值

信任在人际交往领域主要是对他人未来不确定性行为有一个良好的预测，这种概念也是适应旅游电子商务发展的过程当中，对于双方的交易达成具有显著的促进作用。电子商务的产品供应商主要是依托自己的技术知识和技巧正确的运营来获得客户的信任，双方如果形成了一个良好的一致性，就可以基于过去的经历来对未来的发展进行一种良心的判断。经济当中对于人的假设是基于信任的内涵来进行理解，理性人不会让自己处于风险和易受伤害的地位。从这个角度来看，旅游电子商务信任构建不仅可以提高对方的信心和安全感，还可以促进一个开放性环境的构建，使双方都可以产生信息交往和信息合作的意愿，减少不必要的谈判环节，从而降低成本，避免时间的浪费，构建一种稳定的双向合作关系[1]。

二、旅游电子商务信任构建的路径

传统的社会信任构建的路径主要是通过经济约束、法律体系保护以及政府的市场监管，旅游电子商务的发展，还要应用大数据以及电子商务的网络化管理等方式创造新的信任路径。

（一）保障信息传输安全

电子商务是一个新兴领域，就旅游业的本身发展而言，如果黑客进入到信息传输的过程当中，就可能冒用ip地址、篡取资金、进行客户信息的删改或者破坏。旅游电子商务的经营人员要严格防范这种信息传输的风险，既要进行外部的防护也要进行内部的防护，外部防护可以修建防火墙，内部防护要通过人员筛查等方式进行精准的信息保护。一方面要做好泄露问题的管理，避免信息出现丢失等情况，不同操作平台上要按照统一的管理标准，建立规范化的传输流程。另一方面，在模块构建的过程当中，要通过专门的安全管理员的设置，提高对于安全管理的正常防护作用，既要防止外部的病毒入侵、黑客入侵，也要对内部人员的识别进行有效的防护，才能够确保电子商务旅游行业信息准确及时保障用户的合法权益。

（二）强化信任建设

信任风险是对消费者来说一种主要的风险类型，对于企业来说，信任一旦受损就难以弥补，因而在电子商务旅游企业发展的过程当中，要避免信任风险的存在。第一，电子商务企业要避免恶意透支或者伪造信用卡能手段来骗取旅游产品和服务，对于消费者的行为进行信任层面的考察。第二，要通过正规合法的方式来招揽游客，避免夸大事实，或许诺空头支票等方法坑蒙拐骗，损害客户的利益，单纯为了自己盈利，避免大张旗鼓的虚假宣传使消费者蒙受损失。第三，在双方的沟通与往来当中，电子商务企业可以建设一个第三方信任模型，通过支付宝、微信以及其他的携程、途牛等旅游平台进行双方信任模型的评估，基于这种ip地址授权用户访问等途径，获得银行、旅游行政主管部门给出的数据调查，从而构建一个双向信任的交流平台。

（三）发展旅游电子商务保险

保险行业的进驻可以为旅游行业和消费者之间搭建一个有效的信任桥梁，例如交通意外保险、旅游工具保险等等，都可以为消费者的实际权益保护提供一种认证，促进消费者更加信任旅游行业。例如携程在2018年就在旗下的所有电子产品当中都推行了自选性的旅游意外保险，这个保险由携程平台承担70%，游客自身承担30%，这种交易模式可以大大避免交易双方由于不信任问题而造成的损失。进入到2020年以来，旅游电子商务行业的信任建设愈发成熟，保险行业入驻的规模越来越大，在这个领域电子商务旅游企业大有作为，市场和政府也要加强对保险公司的内在监督，从消费者和旅游企业双重角度来建设一个双向信任机制，促进保险业在旅游发展的过程当中起到一个有效的监督作用。

（四）完善旅游企业服务环节

良好的服务可以提高消费者对于旅游电子商务企业的信任感，首先在完善流程的过程当中，要始终以人为本，根据消费者的个性化需求来进行旅游产品和旅游服务的改造，完善企业在消费者当中的形象，从而通过双向互动来获得消费者的信任。其次，在与消费者进行沟通的过程当中，要了解消费者的喜好，为消费者提供更加个性化的酒店预订、机票预订以及度假产品的预订。例如一条旅游产品线路指定的路线是从杭州、上海双飞五日游，集散地为沈阳。一对游客想在结束上海地区的游玩之后继续到厦门地区游玩，该旅游产品公司就为其改签机票提供个性化的服务，这可以大大提高消费者的信任程度。最后还要根据在线导游提供相关建议，保障游客可以在时间内充分享受到旅游产品个性化服务。

除上述的几种方式之外，旅游电子商务企业还可以通过拓展植入式营销、创建虚拟社区，增进双方信任与了解，推行行业联盟以及辅助金融机构入驻，增强消费者的信任[2]。

结论：综上所述，消费者与旅游电子商务企业的双向信任建设是一项系统性工程，涉及到企业消费者、第三方机构、银行政府等多层主体。从本文的分析可知，研究旅游电子商务企业的信任建设，有利于我们从问题的角度看待目前旅游体系建设存在的不足，因而我们要加强系统性研究，不断创新信任建设的途径。