智媒时代抖音短视频图书营销模式探析

高亮 湖北第二师范学院

近年来，随着互联网与移动智能终端的飞速发展，梨视频、西瓜、快手、抖音等短视频平台异军突起，成为火爆的营销新阵地，出版业也发现了其中的商机，编辑、作者、出版机构纷纷开设账号，发布各种风格的短视频，有些获得了几百万的关注，并转化为可观的图书销量。本文以抖音平台为案例，对抖音短视频营销模式进行调查研究，探讨智媒时代抖音图书营销的路径选择策略。

一、抖音短视频概述

短视频，又称短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，便于分享和扩散，内容亦庄亦谐，既可传授知识技能，也可追踪社会热点，还可幽默搞笑，同时也可以其丰富的视听表达成为富媒体环境下的推销平台。

抖音短视频于2016年9月上线，是今日头条旗下的一款致力于拍摄与发布15～60秒音乐创意短视频的移动社交软件。[1]抖音平台的内容包括生活、娱乐、文化、社会热点等各个方面，以其大众性、普及性、个性化 制作、操作便捷、创意无限的特点迅速获得了大量的用户。[2]据《2019抖音数据报告》披露：到2020年1月5日，抖音日活跃用户超4亿，；抖音用户年龄在25-35间的占47.4%，这个年龄层的用户正好处于刚结婚以及结婚后刚生小孩的状态；2019抖音最受欢迎的知识门类为美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普。从这些数据看，无论是用户年龄，还是知识门类，均与出版行业的主要目标群体和出版物内容高度重合，间接证明了出版行业选择抖音平台的合理性。

二、抖音图书营销的现状分析

（一）账号粉丝活跃度不够

目前，在抖音平台注册的图书营销账号大致有三类：第一类是出版机构的官方抖音号，如人民文学出版社、清华大学出版社、磨铁图书、读客熊猫君等等。运作良好的抖音号粉丝数在10万以上，截止2020年9月，人民文学出版社官方抖音号拥有粉丝达47.5万，位居所有出版社之首，其他粉丝数超10万的还有北京大学出版社、人民教育出版社等10余家。磨铁作为最具影响力的大众类民营图书公司之一，粉丝达51万，一些地方性的图书批销公司粉丝数从几百到几百万不等，活跃程度及口碑不一而足；第二类是编辑、作者等专业人士注册的账号，多以推介图书为主，粉丝达20万以上可以说是相当亮眼的数字了；第三类则是数量众多的荐书达人，这类账号往往配以图片和音乐，点击橱窗即可购买。总的来说，从粉丝数量看，图书营销账号与活跃在抖音平台的娱乐、美食等账号动辄几百万的不能比，但粉丝数能达到10万，对出版业而言，在一定程度上还是能体现该账号的影响力与号召力。

那么，这些粉丝的活跃程度如何呢？以人气最旺的出版社官网人民文学出版社官方抖音号为例，该抖音号现有已发布的短视频397条，大部分短视频的点赞数在100左右，评论和转发很多只有几十，商品橱窗现有在售图书63种，销量最大的是42册，很多书的销量为0。从相关数据来看，即使积累了将近50万的粉丝，但这些书粉并不活跃，点赞、留言、转发与50万的总数量有些不成比例。对其他的抖音号进行调查之后，发现图书类博主的粉丝数量普遍偏少，博主发布新视频之后热度会在几天之内明显下降，点赞、评论和转发次数不多。这说明用户参与度不高，对博主的关注持久性存疑，不利于吸引新的粉丝加入，难以取得理想的营销效果。

（二）视频制作缺乏吸引力

抖音图书营销方式主要分为直播售书、短视频售书和橱窗链接售书，视频内容在制作方式上也各有差异，具体来看，主要包括书籍实拍型、图文结合型、书影结合型、真人解说型和情景演绎型。[3]就视频制作来看，有这样几个问题：

一是风格雷同，同质化严重。既然是1分钟左右的短视频，博主自然不可能长篇大论深入探讨、推荐一本书，很多是以说书的方式把图书的内容、特点提炼出来推送给观众，书单类账号经常采用这种操作，图片轮播，或者真人主讲，每本书配一则这样的短视频，不免让人乏味，由于缺乏亮点，很难形成非买不可的理由。

二是本末倒置，忽视了图书的内在特质。很多图书短视频为了迎合和吸引观众，在内容设计、音乐等方面一味采用时尚、流行元素，强调图书的装帧设计等外部特征，反而忽视了对其内在特质的深入挖掘，也忽视了图书内容与呈现风格是否匹配，这样的视频很难给观众留下深刻印象。实际上，并非所有图书都适合上抖音，从抖音粉丝群体的分析可以看出，大众类以及教育类的某些具备实用、娱乐、社交功能的图书推广效果较好，而一些适合深度阅读的小众图书并不合适。

（三）品牌传播不理想

由于抖音的社交属性，尽管其诞生只有短短几年，出版机构已经在事实上将抖音作为一个销售渠道来对待，从营销的角度来衡量，该渠道在品牌传播方面尚有挖掘空间：一是强势品牌不多。业内知名的出版社及民营出版机构几乎都有抖音账号，但运营状况并不尽如人意，橱窗通常只有几十本图书，视频更新较慢，与读者的留言互动较少，明显疏于管理，在一定程度上影响了其在抖音平台知名度与美誉度的建立和传播。二是口碑传播机制的欠缺。一些粉丝数上百万的博主与读者互动倒是比较及时，留言互动也较多，但其橱窗上架的图书往往链接到不同的网上书店，对于图书销量和购后评价缺乏统一管理，也没有用户交流分享的专区，这些缺失对打造博主的品牌是很不利的。

三、抖音图书营销的路径选择

（一）精准定位，图书内容与视频形式深度融合

如果把抖音用户看做图书读者或者潜在读者的话，认真分析该群体的购买心理及购买偏好是很有必要的。抖音爱好者以95后的一、二线城市青年群体为主，年龄跨度为20到40岁，通常抱着休闲、放松的心态，因此图书风格以贴近现实、温暖、时尚为佳，过于冷门或严肃的主题可能无法引起足够的关注和兴趣。除了内容定位贴合抖音平台的大众、娱乐特质之外，视频制作应讲求创意，要在深入研究图书的基础上，提炼出图书的亮点和卖点，实现图书内容与视频形式的深度融合，注重视频的欣赏价值。抖音账号“都靓读书”，粉丝350多万，作品376条，几乎所有的视频都是主持人出镜，很多视频点赞上万，评论区气氛热烈，秘诀之一就在于主持人以独到的视角解读图书，能结合当下年轻人的实际，直击人心，勾起阅读和购买的欲望。

（二）注重互动，优化用户体验

移动互联时代，网民的关注度和流量颇为分散，要想提高网民对平台的黏性，增加与用户的互动，使用户获得良好的体验是关系营销的要点，也符合传播的本质。与用户互动，一方面是调查用户的真实想法，及时调整营销策略，提升营销工作的效率和满意度；另一方面，通过拉近彼此的距离，让用户获得代入感和参与感，可以增强对博主的归属感和认同感。通过调查发现，很多荐书账号人气很旺，除了其推荐的图书质量过硬之外，翻阅评论区，博主往往能在网友的评论下及时回复，解答疑问，互动频繁，自然更容易激发购买的热情。而一些大牌出版社在这方面做得就差一些，点赞和评论区冷冷清清，让粉丝产生刻板、被忽视的感觉，这对于培育读者的忠诚度是不利的，也难以吸引新的粉丝加入。

（三）专业化运营，打造品牌影响力

抖音不仅是一种营销渠道，亦是一种传播渠道，经营得当的话，会极大提升出版机构的品牌知名度和美誉度，因此应通过专业的运营团队来扩大抖音账号的影响力。很多出版社拥有强大的编辑发行力量，但抖音作为一股新锐营销势力，有其自身的受众群体和传播规律，出版机构应聘用专业团队运营抖音账号，制定长远计划，打造其品牌影响力：视频需精心制作，根据营销爆点选择切入点；可以开展多种活动，如读书分享会、名人做客直播间、线上推广与线下签售相结合，发起挑战话题，通过话题来引爆图书营销的主题等等。如磨铁图书会在首页推送图书的促销信息，包括随书赠品的发放，晒书单有礼，直播五折优惠，还有一起读好书等活动，商品橱窗展示的图书很多销量达数万。人民文学出版社抖音号在宣传新书《晚熟的人》时，放上了作者莫言录的一段视频，谈及他对于求新求变，不断成长的看法，并邀请粉丝一起分享晚熟的故事，该视频点赞达61万，评论2.7万，掀起了购买热潮。

结语：抖音作为一种汇聚了海量潜在目标群体的移动社交软件，对出版物有其天然的筛选标准，出版机构在做好精准定位的基础上，精心选择图书品类，深入挖掘图书内涵，将图书内容与视频形式有机结合，注重用户的良好体验，方能有效利用这一营销利器，实现经济效益和社会效益的双赢。