浅析小成本电影的剧作特征及营销模式

（浙江理工大学艺术与设计学院 310018）

小成本电影在国内的电影市场内并不少见。不少小成本电影却能取得相当丰腴的票房，这离不开其独特的电影风格以及后期的宣发营销。较之大制作大投入的商业片，小成本电影本身并不具备明星与特效的加持，因此在保证自身影片质量的同时，也要依靠后期各种“讨巧”的营销策略去激发观众的观影热情。

一、剧作特点

缺乏了大牌明星与特效制作的加持，小成本电影只能在剧本创作方面下足功夫。在遵循本土市场创作规律的同时，非线性叙事、古老的戏剧式表演、写实的创作风格……这些在一般商业片里往往较难看到的叙事特征，却成为小成本电影出奇制胜、捕获观众的法宝。此外，较少资金的注入也可以使导演在电影中最大程度的保存自身的个性与思想。

1.善用多线叙事

多线叙事打破了传统影片的单线形式，使多个故事交叉讲述。影片的高潮即是多条线索、多个故事、多个人物汇聚一处。这一叙事方式最早出现在大卫·格里菲斯的鸿篇巨制《党同伐异》当中，影片前半部分做了大量的叙事铺垫，早早为高潮埋下了伏笔。国内小成本电影中，最早使用多线叙事方式讲述故事的当属宁浩导演的《疯狂的石头》。该片借鉴了盖里奇导演的《两杆大烟枪》，主要讲述的是重庆某一个濒临倒闭的工艺品厂中意外发现了一块价值连城的翡翠石头，厂长想给这块石头办个展览来振兴自己的厂子。由此引出四条人物线索：以包世宏为首的保卫科、道哥为首的小偷集团、江洋大盗麦克及厂长儿子谢小萌。这四条线索相互交织，错综复杂，构成了一个极具黑色幽默的故事。

2.借用本土化题材

近几年备受好评的小成本电影，不论是《疯狂的石头》《心迷宫》还是《山河故人》《路边野餐》，导演在故事取材、选题的灵感大都来自市井乡村，人物也多是小市民、小村民。除此外，语言风格、场景搭建也很有生活气息，直击了观众的真实生活与内心感受，引起观众的情感共鸣，从而拉近了观众与荧幕的距离。反观近几年的商业大片，魔幻、仙侠、悬疑层出不穷，沉溺于3D特效。但在剧情上毫无创新，套路几乎固化，人物塑造乏善可陈。大部分观众可能早已对此审美疲劳，不愿意再去电影院看千篇一律的商业片。而小成本电影的出现，恰好填补了这一市场空白。

3.写实风格鲜明

小成本电影制作经费较少，且多为独立制作，在多种因素的影响下导致其创作风格极尽写实，在一定程度上可将现实意象与艺术表达结合到极致。小成本电影多聚焦于生活在社会底层的一批人，去讲述在时代洪流下社会上那些平凡人的内心变迁、生活困境以及成长过程。这些人的故事往往不受到院线大片的青睐，却是小成本电影绝好的内容。在拍摄过程中，导演们对于纪实风格相当忠诚。影片中原生态的生活场景、普遍运用的长镜头、不加修饰的人物特征，使整部片子看起来极其富有某种粗糙的质感，亦如普通人的生活一样，沧海横流，世态炎凉。《阳光灿烂的日子》讲述的是一群青春期少年反叛的故事。导演姜文将时代背景与少年的成长轨迹掺杂在一起，偏黄的画面色调、北京城街巷的变化，极其符合电影主题，令人恍然间回到故事发生的年代。小成本电影通过纪实手法表现出导演对于生活意义的思考、生死的判定以及人性的反思。

4.人物立体丰满

小成本电影以人为轴，用人物的命运走向来盘活整部电影。剧中人物近乎白描式的刻画，也使得人物形象入木三分。近些年来，小成本电影塑造了大量经典的人物形象，如《驴得水》中任素汐饰演的张一曼这个角色，放荡又率性，人物性格上的多重性使得原本扁平化的角色变得立体起来，也撑起了整部影片。在全片的最后，所有的老师热烈庆祝、互相鼓励准备重新开始时，疯掉的张一曼开枪自杀。究其原因，是她不愿意再面对这些虚伪的面孔。这样的人物形象可以引起观众对于生活、人生的思考。

二、营销与宣发

新媒体时代的到来对于小成本电影来说是一个异军突起绝佳的机会。通过互联网，制片方可以制定特定的营销方案，使得有限的资金发挥出最大的作用。在传统的大众媒体传播时代，电影的宣传途径较少，只有报纸、户外广告等，传播性、用户覆盖性均有限。但随着近年来抖音、微博、微信等社交媒体的走红，小成本电影的营销渠道也逐渐从传统媒体转移到这些新媒体平台上。这些社交媒体潜藏着大量的年轻用户，这一群体也正是小成本电影的主要受众群体。此外，由于社交媒体具有极强的交互性，发行方可以通过反馈第一时间进行后期营销策略的调整，以便达到预期效果。

在互联网商业模式出现之前，刘易斯提出的AIDMA理论广泛传播，指导了近一个世纪的营销活动。而今，由于营销环境的改变，营销方法不可避免地也发生了一些变化。当下小成本电影的营销模式主要有以下几种：

1.口碑营销

口碑营销是中小成本电影宣发过程中一种极其重要的营销模式，凭借着精良的制作来获取一部分观众良好的口碑，随后再通过各种社交媒体扩大口碑效应。如动画电影《白蛇·缘起》的成功，就是依靠“自来水”们的努力。观众在看完这样一部制作精良但排片甚少的国产动画作品，会不自觉的在微博、微信、豆瓣等社交媒体为其推广发声。由于此类社交媒体的传播性极强，口碑效应急剧发酵，院线排片率增加，使得《白蛇》在《大黄蜂》、《死侍2：我爱我家》等三部好莱坞影片的围剿中杀出重围，最终斩获了4.49亿票房的佳绩。这一优秀成绩的背后，离不的是开成功的口碑营销。此外，韩寒导演的处女作《后会无期》，也巧妙运用了口碑营销。在电影立项拍摄到上映，作为坐拥千万级粉丝的大V韩寒一共发了一百多条微博，转发量超过七百万次，获点赞量达到六百万。韩寒还将女儿小野的照片放上微博，被冠以“国民岳父”的称号，其微博话题“国民岳父韩寒”被微博网友广泛讨论。此外，众多微博大V在观影后也都给予影片好评，这一切都帮助《后会无期》迅速抢占市场，俘获观众的心。

2.品牌营销

近些年来，最受观众青睐的系列电影莫过于开心麻花执导的系列喜剧。2015年，同名话剧改编的小成本电影《夏洛特烦恼》上映，在竞争激烈的国庆档拿下了14.41亿的票房。《夏洛特烦恼》成功的原因有以下几点：一是同名话剧在全国各地演出上百场积累的大量群众基础，二是开心麻花独特的喜剧风格。在此之后，开心麻花团队将多部话剧作品搬上大荧幕，大多都受到了观众的认可。再将话剧搬上荧幕的同时，团队也在思考扩大品牌传播度。如，《夏洛特烦恼》的故事发生地是在西虹市，而《西虹市首富》的发生地也在西虹市。“开心麻花”想要通过这一系列的作品构建出一个属于自己的电影宇宙，也在观众心里逐渐构建起“开心麻花”品牌的品牌影响力。除团队品牌外，部分影片还通过个人品牌进行传播和宣传。如电影《后来的我们》上映时前，陆续发布了由田馥甄、陈奕迅演唱的电影推广曲，随后导演刘若英也用上综艺、路演等形式为电影宣传造势。凭借着明星导演的个人影响力，影片在上映前保持着较高的热度，最终也收获了不错的成绩。

3.整合营销

一部小成本电影如果只通过单一渠道进行营销宣传，会使观众产生厌恶心理，不仅达不到预期的效果，还会产生副作用。而整合传统媒体与新媒体资源，线上线下双管齐下进行整合营销，则不失为一种好办法。从传统的纸媒、电视、广播到微博、微信等新媒体平台，进行多渠道营销，并针对观众的年龄段、平台的特性进行区别化营销，将营销效果最大化。

4.精准营销

根据影片内容与特点，定位好影片的受众群体，并针对这一群体的特点、观影习惯制定专业的营销方案。可以根据不同的观众群体发布不同的电影海报，吸引观众眼球群体。如《奇迹男孩》从上映前后发布了多版海报，从“我的世界”手绘版海报、“选择善良”版终极海报，到“温暖陪伴”版海报，主题各有不同，覆盖了从孩童到家长多个年龄段。又可根据电影内容选择特殊的上映日期，如《失恋33天》，就选择了11月11日光棍节这一天上映，“光棍”符合了“失恋”这一主题，使那些刚失恋、单身的观众产生共鸣，吸引他们走进电影院。在资金有限的情况下，小成本电影更要注重精准营销，以最小的成本获得最大的回报。

三、总结

国内小成本电影想要在市场上取得成功，基础与前提便是影片自身质量。在资金紧缺的情况下，很多小成本电影的难以保证影片质量，使其直接被院线拒之门外。除此外，还要注重营销与宣发，制定合理的营销方案，选择正确的营销渠道，拒绝恶意营销，这样才能使影片在市场上获得好成绩。