女性经济新形势背景下的企业营销策略研究

张小婵 柳颖

摘 要：随着网络平台、网络信息技术的快速发展和女性的地位和自我意识的提高，女性的消费力日益凸显，逐渐成为消费主力军，更形成一种以女性为主体的经济——女性经济。当前，人们的消费方式发生了巨大变化，女性经济市场更面临着新的消费升级，存在着可观的发展前景。但机遇和挑战是并存的，企业想要在机遇和挑战的双重压力下脱颖而出，把握营销机会，就需要积极把握女性消费的发展状况和新的消费动向，更好地挖掘女性消费市场存在的潜力。本文通过文献研究法和经验总结法对当前女性经济的发展趋势、特点等方面进行分析和归纳，为企业的经营发展提供一些可行性的建议。

关键词：女性经济;消费;营销策略

在21世纪消费已经成为拉动经济增长的重要“马车”之一。一方面网络平台、网络信息技术的快速发展，“互联网+金融”模式飞速发展;另一方面，女性经济的独立性和旺盛的消费需求越来越凸显，并逐渐成为消费主力军，女性经济逐渐形成。据调查统计显示，2018年阿里巴巴“双十一”购物狂欢节，参与预售的有逾70%为女性;另外，一系列针对女性消费者的APP如“蘑菇街”、“美柚”、“小红书”、“美丽说”等，也在不断发展壮大，这些数据充分显示了，女性经济的正在蓬勃发展，这无疑是为众多企业带来了无限商机。

目前，在女性经济发展的新形势背景下，由于女性独立的经济收入不断增加从而带动着购买力的不断提升。阿里研究院等机构发布的数据表示75%的家庭总消费由女性来决策。女性消费者不仅数量多，而且她们在选择购买过程中起到一种特殊的作用。在现实生活中，她们不仅仅是对自身的所需的商品起到决策作用，同时她们还对家庭等他人的购买行为起引导甚至关键作用，如下图1所示。当前女性的旺盛消费需求在市场中慢慢地形成一个新的消费增长点，存在着可观的发展前景。阿里巴巴的创始人马云曾对关于女性消费的话题做出一个这样的预言：“女性在未来的世界，将会成为真正的主宰，抓住女性消费就是抓住了消费”[1]。在未来，女性消费群体很有可能会在消费市场中占领关键位置甚至是带动经济增长的主要力量。当互联网金融撞上女性经济，那么对女性经济研究便显得意义重大。

一、研究综述

马云曾说：“阿里巴巴70%的买家都是女性，55%的卖家都是女性，没有女性，阿里巴巴不可能到纽约上市”[2]。阿里研究院等机构发布的《2016年女性财富管理研究报告》称，国内60%左右的女性掌握家中的财政管理大权，75%的家庭总消费由女性来决策。

金祖旭（2017）针对当前市场出现的“她经济”模式进行了剖析和研究，分析了这种模式的状况和原因，并从“她数据库”、精准定位、多元价格策略等多个方面总结营销策略。

赵博（2019）对于女性经济发展的特点上讨论了如何适应于这一发展趋势而挖掘和开发更为针对化的推广方式和手段。

张明明（2014）表明女性消费结构渐渐向享受型、发展型转变;利用移动互联网进行消费已经成为女性新的消费生活的模式。

二、女性经济发展情况分析

英国《经济学人》周刊指出：“新的经济增长，不是来自中国、印度或者互联网，它将由女性来推动”，这彰显了女性在推动世界经济发展中的重要性，因此《经济学人》将由女性推动的经济发展的现象定义为“女性经济”即是“她经济”[3]。著名经济学家史清琪女士指出，越来越多的商家开始重视女性消群体，从女性这个角度为切点确定企业的目标消费群体，研制并开发新产品。也有一些学者对女性经济做出了解释，认为“女性经济既有别于一般所称的实务经济或实体经济，也有别于所谓的虚拟经济，实质是一种新型的人群经济形态，被视为全球经济疲软的一种巨大的潜在力量[4]。

（一）女性经济发展的原因

1.移动互联网的发展

随着移动互联网的广泛应用和传播，互联网金融时代的到来，O2O的商业模式的飞速发展，不仅为女性消费者提供便捷的购物模式，找到了消费和购物的天堂，更为女性经济的发展创造了更多的空间和可能性。针对女性的电商网站不断增加，越来越多的商家开始转向女性的视角，设计和推广产品，许多网站将女性市场作为提升资本的渠道，尽一切可能来分取女性消费群体这一块“大蛋糕”，唯品会、蘑菇街、聚美优品等网站主要目标消费者都是女性用户[5]。越来越多女性消费者都是通过一些网站平台进行商品的浏览之后，产生购物的欲望和行为。当前很多商家利用网络社交媒体（抖音、直播、微信朋友圈等）不断宣传的固有的产品和服务，造成刷屏的现象，从而吸引大量的女性消费者，使得女性消费者的购买力成为了消费市场中不容小觑的一股力量。

2.女性的自我意识的提高

引起女性消费者消费欲望的爆发，往往是从女性的自我意识的觉醒开始。随着社会的不断进步，九年义务教育的普及，女性受教育的水平普遍提升，她们开始更主动把握和相信命运是掌握在自己手中的，追求自我价值的实现。由于女性的自我意识的不断提高，使得她们更加注重对于生活品质的提高而不是仅仅停留在生活的必需品上。“变美、变时尚、变得更加年轻有个性”等观念已经成为现代女性的潜在意识，它引导着女性更加愿意为打造自己高品质的生活质量而“买单”。

3.女性经济层面的独立

在现代社会中女性扮演着不同的角色（母亲、妻子、女儿）更重要的是她们很多人也是一名职业人（老板、管理者、员工等）。2016年底，女性就业人员占全国就业人员的43.1%。当前我国女企业家占企业家总数的1/4，互聯网领域创业者中女性占据55%;阿里巴巴的女性员工占公司人数的52%，其中管理层女性占35%，高层管理者中有23%是女性[6]。这些数据表明，现代的女性越来越积极参与到社会生活中，拥有自己的独立经济收入，有能力可以满足自己更高层次的追求。这使得她们的消费需求更加旺盛，为女性经济的不断发展添加“燃料”，促使女性经济更好发展。

（二）女性经济发展的趋势

1.女性购买力呈现增长趋势

伴随着经济社会的发展，女性走进社会生活数量日益增加，她们的消费需求也相应地呈现的各式各样。女性消费需求的增加很大程度源于女性自我意识和经济能力的提升，而经济能力的提升直接影响购买力。女性购买力和需求的提高，指引着越来越多商家把经营“指南针”转向女性消费群体，以此作为切入点开掘新的经济增长点，获取盈利。据英国著名财经杂志《经济学人》发布报告称，在中国，有近70%的女性参与就业[7]。就业和收入的增加，将是女性经济持续发展的重要保障。女性经济每天都催生多个新的经济增长点的诞生，据有关数据预测，女性消费市场总值在未来将有一个新的突破，女性消费市场的旺盛需求力已经渐渐成为推动消费行业持续发展的重要动力，而女性消费群体自然也成为促进经济保持增长的的主力军。

2.女性消费需求呈年轻化个性化趋势

在金融互联网飞速发展的时代，女性消费者在消费市场中的地位不断提高，消费的因素也大有不同，她们不仅是为了生活的需求，更多是为了提高生活品质。尤其是80、90后甚至是00后已经成为了消费市场的主力军，使得年轻化，追求个性、时尚成为了当前时代消费市场的一种趋势。女性年轻化消费趋势主要体现在：一方面是年轻的女性愿意尝试新的事物，追求新的生活方式，期待做到人有我优。另一方面是年轻的女性更加重视情感的释放，比如她们喜欢通过社交媒体分享日常生活的摆拍;喜欢有格调的生活环境。据调查，女性消费的目的发生了质的改变，由原来“目的消费”变为现在的“时间消费”[8]。她们年轻化个性化的生活追求和旺盛的消费需求正在潜移默化影响着整个消费市场，促进消费结构转变和消费经济的不断发展。

3.呈现情感化消費倾向

从生理层和心理层上来分析，女性消费者行为表现更为感性、情感化，非理性化。一般来说，与男性消费者的注重产品的实用性或者理性购物相比较，她们更加重视的是购物过程中所带来的个人情感上的快乐和满足感。

女性消费者在购物过程中很容易受到外界的影响，比如因折扣促销活动、明星广告效应等而产生的感性消费;没有实际需求的“想买就买，好看就买、开心就买”的非理性冲动消费。往往商品的精美的包装、迷人的芬芳、动听的声音等都会刺激女性进行消费。

（三）女性经济的消费特点

1.女性消费者追求物美价廉

随着互联网金融时代的出现，消费方式的日益多元化，改变了人们的消费习惯。许多女性消费者在尝试着装、娱乐、饮食等方面的多样化同时也很关注商品的价格。现在很多商家为了达到销售的目的，而举行各种促销活动，例如天猫的“双十一”、京东的“618”、店面的“买一送一”等，他们通过“有买就有送”、“满送”、“最有几小时”等字眼刺激消费者的购买欲望。由于女性消费者天生对价格的高敏感性，存在明显的求廉动机，所在这些促销活动当中贡献最大还是女性消费者。万事达卡的发布的《女性消费者网络购物行为调查》中提到：有61%的女性消费者承认有过冲动性的购物行为，而最为主要的原因是折扣和低价[9]，这些数据很大程度上反映出女性消费者更加追求物美价廉，显示出女性消费者更加追求物美价廉的天性。

2.女性消费者更加重视口碑

女性消费者善于表达自己的各种购买经历和购买后的感受，她们的购买行为具有很强的互动性。一方面她们很喜欢在朋友推荐地点挑选钟爱的商品，购买后也很热情与他人分享自己“海淘”回来的“战利品”。另一方面她们很重视口碑，购买前会去浏览其他购买者对于相关商品的评价，甚至是发起提问，以确定商品的真实性;购买后若是本次购买没有达到心里的预期，对购买过程感到不满意，她们就会在平台上分享自己失败的购买经历，给出购买建议。而一旦某种商品或者品牌被广大女性消费者的吐槽后，就很容易受到更多消费者的“遗弃”，从而失去市场的优势。

3.享受购物所带来的乐趣

女性相对于男性来说是更加感性的一个群体，爱美、喜欢购物是她们的天性。大部分女性的工作量和压力相对于男性较轻松，所以她们会拥有更多时间去进行购物，她们能长时间在购物软件上浏览各式各样的商品，从中得到快乐;也能把商场当作“娱乐”场所，找到不一样的快乐。在浏览的过程中，当她们看到打折及满减类的商品时就不自觉产生想要购物的意愿，决意购选。她们享受拆开自己“海淘”回来的“战利品”那一瞬间所带来的快乐和满足;反而当隔一段时间没有进行购物，她们就会感到莫名的失落。女性越来越享受购物所带来的乐趣，所以商家应当努力为女性消费者打造更多优质的服务，满足更多“剁手党”强烈的消费愿望。

二、女性经济背景下的销售策略研究

（一）确定精准的市场定位

当前的女性消费几乎已经覆盖了消费市场的各个领域，消费市场繁冗复杂，不同的女性消费者对于消费品的需求会有很大的差异化，这是受到她们性格、爱好、职业、经济情况等原因的影响，因此企业在面对这个繁冗的消费市场的时候首先要做的是：细分市场，找准企业的市场定位，才能有针对性地开展产品和服务的开发和营销。

一般来说，收入水平较高低和她们的消费水平和购物意愿是直接相关的，高经济收入的群体购买力和意愿就会相对比较高。因此企业可以先将目标消费客户定位于受教育程度较高和经济收入较稳定的女性。因为这一类女性消费群体有独立的经济实力和较强的自我实现的愿望，她们愿意去尝试接受新的事物，实现自我价值，企业对该类群体的精准把握具有很高的商业价值。企业经营者可以在把握这类女性消费群体的消费需求的基础上广泛收集和获取客户的各方面的信息，然后通过大数据分析她们的消费需求的特点，再利用新媒体等各种渠道将企业的营销信息传播出去，做到全面推广和精准投放，减少不必要的商业成本，实现企业经营的目的。

（二）建立完善的“她数据”库

随着移动互联网的推广和普及，移动支付的频率也越来越高，尝试使用移动精准的营销手段，将会更好服务于女性消费者，为企业创造更大的利润。建立完善的“她数据”库，可以将呈离散状态的“她数据”进行整合和有效利用，帮助企业开展精准的营销。

企业可以在符合法律规定和注意个人隐私保护的前提条件下，通过一定的信息技术手段，了解女性消费者的意向以及购买行为，预测女性消费市场的发展趋势，分析出女性的消费特征以及不同类型的目标客户之间的差异化，将所得到的信息加入“她数据”库，为企业做出更为准确的营销策略提供帮助。

（三）营销风格应更趋向年轻化、个性化

随着传统的消费观念已经离我们越来越远，在消费市场上逐渐出现了更加年轻化个性化的消费需求的趋势。在女性经济新的背景下，为了做到与时俱进，企业的营销策略和宣传风格也必须随之而改变。想要牢牢抓住女性消费者的心，成功赢得市场占有率，企業经营者要做到“除旧迎新”，抛弃过去陈旧的营销思维，变革为把尊重女性独特的个性风格融入到产品的营销过程甚至是产品的设计与研发中去。积极顺应市场变化，以年轻化、个性化的营销风格为主导，利用强大的移动互联网实现最理想的营销。

在现实生活当中，直觉和视觉的冲击是引起女性消费者强烈欲望的最直接因素。针对女性消费者这种消费心理，企业经营者可以在营销风格上添加一些热点时事元素、时尚潮流的标志等，开展精准营销。除了利用女性的消费心理外，也可以在销售过程当中附赠一些惊喜的小礼物，这种意料之外的惊喜会使得营销的效果更佳;还可以着重把握产品的外在包装的设计，例如加入一些年轻化的语言图案、开展私人定制业务等多种服务方式，迎合她们追求个性化的需求，觉得自己购买的商品独一无二。

（四）不断提升顾客服务体验

在新时代背景下女性消费者已经不再满足于“能用就行”的消费观。她们的消费观念逐渐转化为：追求生活质量的同时也更加重视消费过程中的服务体验。企业经营着可以抓住这一消费需求，在营销的过程中，从体贴和关爱女性消费者的角度出发，尝试加入情感的诱导，从而刺激她们的感性购买行为。

在具体的营销当中可以如下做：第一，采用精美的产品包装。商家可以在产品的外观设计上，选择迎合女性审美偏好的色彩搭配和流行的款式，用首因效应的办法获得她们对产品或者是品牌的关注;第二，集思广益。经营者可以收集广大消费者的创意，将她们的创意与产品本身的创作理念结合起来，让消费者在消费过程中找到亲切感，为企业的长期经营奠定了基础。第三，建立完善的售后服务体系。一方面可以用于及时收集顾客的意见反馈，与消费者保持有效的沟通，从而对企业的商品口碑进行管理，创造良好的企业形象;另一方面也可以促进“二次”消费和有利于企业把握市场信息，抓住商机，赢得发展机会。

（五）差异化的价格促销策略

灵活运用价格心理是营销的重要手段。企业经营者可以在制定销售策略中采取一定的弹性的价格机制，例如多元化、差异化的价格策略来吸引女性消费者[10]。

具体来说，对于一些关乎于健康问题的商品，例如婴儿的生活用品、绿色食品等这些可以采用高定价的策略，因为女性在做出最终的选择时往往会将安全和健康作为首要考虑因素，从心理认定高价格的商品更具有安全保障。而对于一些一般的生活用品则可以采用“满减”、“有买有送”等促销方式，很大程度上满足女性消费者消费追求物美价廉的购买心理;或者也可以巧妙利用相关的节日推出促销的活动，获得更多客户，赢得市场占有率。

三、结论

移动互联网的推广及普及，使得人们的消费观念随之而发生变化。女性消费者的消费市场也相应地呈现出丰富多彩的格局，自我意识和消费的特点也随之有了很大的变化。基于此新的发展背景，本文通过描述经济得以发展的原因，分析经济当前发展的趋势，归纳总结她们的消费特点，从而提出一些具有可以行性的策略：确定精准的市场定位，开展具有性的服务，进行全面推广和精准投放，实现营业目的;建立“她数据”库，为企业长期的营业奠定基础;通过提升顾客体验，吸引顾客进行消费;改变营销风格，引进年轻的理念等。希望这些建议对企业更好把握当前的市场机遇具有一定的启示作用。

参考文献：

[1] 李莹亮.她经济：中国女性消费“掘金潮”来临[J].科技与金融，2019（03）：49-55.

[2] 管健.数字经济按下女性独立加速键[J].人民论坛，2019（31）：68-69.

[3] 吕君，张士强，王妍曦.“互联网+她经济”商业模式创新研究[J].商业经济研究，2018（24）：91-93.

[4] 李文明，吕福玉.女性经济的发展趋势与应对策略[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2015，32（01）：66-74.

[5] 金祖旭.电子商务市场中“她经济”模式精准营销策略[J].商业经济研究，2017（23）：59-61.

[6] 李光斗.抓住“她经济”发展红利的秘笈[J].理财，2019（11）：10-11.

[7] 孙成成，钟艺，谢海霞.“她经济”新形势背景下的企业营销策略研究[J].中国商论，2018（05）：58-60.

[8] 彭雨婷，钟艺.面向“她经济”发展新形势的电子商务营销策略[J].中国集体经济，2020（01）：103-105.

[9] 李丹.基于女性消费特点的网络营销策略研究[J].生产力研究，2019（07）：93-97.

作者简介：

1、张小婵  女，汉族，1995年11月生，广东高州人， 本科，研究方向：企业管理

2、柳颖  女，汉族，1978年1月生，河南郑州人，硕士，讲师，研究方向：企业战略

项目：广州工商学院工商管理重点学科建设阶段性研究成果