功能对等理论视角下的商业广告本地化翻译研究

李垚铸 李鑫 陈佳励

摘 要：商业广告是对商品的销量至关重要的推力，因此广告的内容需根据目标市场进行适当调整。本文从功能对等理论的视角出发，结合理论分析与本地化广告接受度调查，对比同一广告的香港与内地译本，考查本地化翻译对广告效果的影响。

关键词：广告语;本地化翻译;功能对等

中图分类号：H085.4 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 01-0-03

本地化最初的定义为“用另一种语言改编和翻译软件，使之在语言上适应某个特定地方市场的过程”（Esselink， 1998），而后本地化行业标准协会将其定义为“对产品或服务进行修改以应对不同市场间差异的过程”（Lomel， 2006：14）。现在，本地化的含义进一步拓宽，意指“任何旨在全球发布的产品，在其进入目标市场地区的时候，其操作手册和宣传材料不仅要适应当地市场的语言，更需要适应当地市场的文化习惯”（徐晓佩，2017）。由此可见，本地化是一个有针对性的、涉及语言和文化层面的翻译过程。

一、本地化翻译

（一）本地化翻译内容

本地化翻译的内容包括用户界面、联机帮助、用户手册、电子学习资料、多媒体作品等等。对上述内容进行本地化翻译时，译者需要对某一专业领域知识有更深入的了解，也需要有更高层次的翻译能力，使其译本在专业及商业层面上获得平衡，相得益彰。商业广告作为本地化翻译的内容之一，通常不单涵盖其文字翻译，还包括企业、品牌形象以及商品特色等;除此以外还应将呈现广告的其他媒介，如平面广告中的图像进行翻译，使其经过本地化后在视觉传达及文字表达上达到统一。

（二）本地化翻译过程

传统翻译基本延续“寻找原文本→翻译→译本接受”三步过程，而本地化翻译则从宏观上依据“国际化→本地化”程序进行，在本地化翻译的过程中，“国际化”即是将原文转换成能为各个地区理解的国际通用文本，而“本地化”即是将通用文本根据特定地区的需求进行修改。在传统的翻译过程基础上，增加了“国际化”这一步骤，而由此产生的通用型文本则成为了原文和译文之间的中介文本;在“本地化”的过程中，译者根据译本投放地区的市场需求和文化特色对中介文本进行修改及翻译，其产生的翻译结果则能够更加贴近原文而又不失地区色彩。出于译本在目标市场盈利性的考虑，本地化翻译更加注重译文与目标文化的契合度，即符合译入语地区的法律法规，贴合译入語文化。

（三）本地化翻译方法

对于呼唤型文本，如广告，则更强调译者在本地化翻译中的作用。综合文本、产品特色、品牌风格等多方面的因素，广告、商标的本地化翻译风格更加活泼、动态，可以根据目标市场的实际需求大胆修改甚至重写。本地化的一个新兴业务领域——创译（transcreation）也应需而生。根据中外对创译的描述和定位，陈琳、曹培会（2016）给出了一个更具概括性的定义，即“创译”是在目的语系统中，对源文本进行编辑、重组、创作性重写、创意性重构等的转述方式，实现目标话语的表达性与目的性的文本。广告、商标属于呼唤类文本，在进行本地化翻译时可采用创译的方法，贯彻“读者第一”的原则，努力使目标受众获得与原文受众相同或高度近似的感受。

二、本地化与功能对等

广告代表着经济及文化交流，出于商业上的需求对广告语进行本地化翻译，在此过程中，功能对等理论则适用于评估广告语所体现的意义对等及效果对等。

（一）奈达功能对等理论

在众多翻译研究中，文本不可译性一直为学界普遍认同且竭力攻克的翻译难题。在此共识上，不同语言的表达形式肯定不同，但是它们却可以具有彼此相同或相似的功能——传递信息的功能。针对信息的功能一说，奈达提出了“动态对等”，即指从语义到语体，在接受语中用最贴切的自然对等语再现原语的信息。后来在“动态对等”的基础上，奈达提出了“功能对等”，即指“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”（Nida & Taber，1969）。由此可见，“功能”，即信息的功能，所服务的主体并非原语读者和原语文化，而是以译入语文化为中心的目标读者;“对等”是在文本的信息功能驱动下、以译入语文化及语言为中心的基础上实现的，因此不仅强调信息之间的对等，更是提出要使译文读者和原文读者的反应更加趋近，信息与文化两个方面的对等缺一不可。

（二）两个对等的方面

奈达所强调的功能对等，主要涉及两个方面的内容：一是文化的对等，二是信息的动态对等。若在进行广告本地化翻译的过程中综合考虑上述两方面的对等，则可在意义对等及效果对等上有更进一步的提升。

鉴于广告语具有通俗简练、富于修辞、内容创新等特点，在进行本地化翻译的过程中需着重关注文化的对等。根据广告AIDA原则（Elmo Lewis， 1898），即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（愿望），Action（行动），广告语更关注“读者反应”。奈达强调，用译入语再现源语言信息时，首先关注意义，其次是文体;其中，意义包含了语义层面上的显性意义以及、文化层面上的隐性意义。翻译应以反映“深层结构”的“功能对等”为主，注重译文再现原文的意义和精神，而不是反映“表层结构”的“形式对应”，不能拘泥于原文的语言结构和形式对应。因此在文化对等与信息对等之间存在冲突，或信息对等无法满足广告语的宣传效果时应有所取舍，不求死板的字字对应，而是对原文本进行创译、改译，以此通过本地化翻译使其文化含义高亮化，弥补信息上的不足。

（三）两个对等的阶段

功能对等可分为两个阶段，分别是最高层次对等和最低层次对等。其中，最高层次的要求是“译文对其读者产生的效果与原文对其读者产生的效果完全一致”;而最低层次的要求是“译文对其读者产生的效果应该是，译文读者有可能自己体会到原文对其读者可能会产生怎样的效果” （Nida， 1993∶316）。对于广告这类商业性强的呼唤型文本来说，译文是否能实现对等直接影响了商品的宣传效果，具体体现为目标读者对产品的印象以及潜在客户的数量等，进而影响销量。为了抵消地区之间对产品认知、需求的差异，译者需应目标地区的特定需求进行本地化翻译，获得量身订造的广告语。对广告进行本地化翻译的过程中可能会涉及信息的增减、形式的变换、风格的改变等，在这一点上本地化翻译似乎违背了功能对等理论中所要求的信息对等，即实际上无法实现最高层次的对等。需要指出的是，“对等”受“功能”支配，而广告语的功能除了传递信息更注重的是宣传效果，因此对于广告的本地化翻译来说，对等层次的高、低基于文本信息的“全”和宣传效果的“佳”二者的综合考虑再做出评价。

三、本地化广告接受度调查

本文聚焦于同一英文广告的内地、港澳两个不同译文版本，结合大众对两个版本的接受度调查，进一步分析广告语本地化翻译的程度及作用。因此挑选了8条受众度广、知名度高的广告语及其内地、港澳两种译本，由此制作成调查问卷向一定人群收集相关数据。

本次问卷调查共有176名受访者参与，其中90%的参与者为18～30周岁的年轻人，且70.45%受访者掌握基本的粤语听说读写能力，88.64%的受访者英语水平在大学英语四级以上，由此可见受访对象主要以具备一定粤语和英语基础的年轻人为主。

在问卷中列出了8个广告语案例，并分别展示了港澳和内地两个版本的本地化翻译。结果显示，超过70%的参与者认为港译本更符合英文原意，并且使产品具有更好的吸引力。认为港澳翻译版本更符合英文原意的例子有6个，认为港澳翻译版本更能引起购买欲望的例子有7个，由此可知大多数受访者认为港译本的广告语的翻译更加达意，且更有宣传效果，当中占比最高的是App Store的广告语：Theres an app for that（港澳版：總有一款App適合你。内地版：各种 App，满足你所需）。

在8个例子中，有三组广告语出现受访者认为两地区翻译版本差异较大情况。在这三则广告中，港译本涉及了较多对广告原文的改动、替换，因此两个版本的广告产生很明显的差异。

总的来说，港澳地区翻译在基本保留原意的基础上，对原文进行了较大改动，且明显带有粤语口语化特征，充分体现了港澳地区对广告翻译的本地化行为;而内地译文则在“达意”的基础上选择了较保守的翻译，因此港澳与内地版本译文产生较大差异。从广告的功能上看，港澳与内地的译文均根据产品的形象进行适当调整，但显然的是，港澳地区通过更为生动活泼的翻译，提升了广告与消费者之间的互动性，拉近产品与消费者之间的距离，以此充分提高营销效率。两地本地化翻译的差异在本次调查中也有所体现：176位受访者普遍认为香港版本的商业广告语翻译较之内地更符合本地化翻译策略，且更具有购买吸引力;对于问卷中的案例，71.59%的参与者认为港译本翻译得更为地道，更贴近目标语的使用习惯和文化环境，远远多于认同内地版本的人数。由此可见，某程度上港澳地区商业广告语的本地化翻譯效果更佳。

最后，关于受访者对港澳、内地商业广告语翻译差异现象的看法，77.27%的受访者认同不同地区采用不同的翻译版本是必要的，而22.16%的人认为两地区翻译差别很小，影响消费欲望的因素并非广告翻译而是产品性能。对于本地化翻译这一策略，超过80%的受访者支持将其应用于英文商业广告语的翻译，这说明绝大多数人并不支持内地和港澳地区统一广告语翻译版本，广告翻译应“因地制宜”，原因主要有以下两点：①本地化翻译把地区之间的文化差异考虑在内，并保留了地区文化的特色;②本地化翻译能根据目标市场和客户群体的差异性进行调整，以尽可能达到广告翻译的功能对等。

四、广告本地化的对比

本文结合问卷调查结果，选择三个在问卷调查中具有代表性的例子试阐释广告语中的本地化现象。

例1：

原文：Theres an app for that.——App Store

内地：各种App，满足你所需。

香港：總有一款App適合你。

（选自iPhone SE系列App Store广告）

根据调查结果，78.98%的受访者认为港澳译文更符合英文原意;75.57%的受访者认为港澳译文起到更好的宣传效果，此数据为所有例句中选择港澳译文占比最大的一组。

从句式和内容上看，原文以一个简单句，给原语地区消费者树立了一个方便、简洁的产品形象，使消费者感受到适用性广且操作简单的产品特点。而内地版本在句式上则针对汉语的语言特点，将原来的一个简单句拆分为两个小分句进行翻译;同时在语义上使用“各种”一词强调产品内容的丰富性，并补充了对“that”的解释——客户的需求，突出了“以客户为中心”的产品理念。句式和内容的本地化，让广告语地起来更加朗朗上口，亮化消费者在使用该产品时“有求必应”的感觉。港澳地区译文进行本地化时使用了常见于港澳地区广告语的“总……”句式，同时也在语义方面进行了增改：明确了产品的服务对象，并且用“总”一字突出了产品对用户的适用性和针对性，以及用户的有效使用体验。相比于内地版“有求必应”的印象，港版则强调“取其所需”，让消费者感受到产品与自身的默契度，一定程度上拉近与消费者，特别是粤语文化人群的距离，实现文化上的对等。

内地广告语的本地化翻译体现在“满足用户所需”，迎合了内地消费人群日益增长的消费需求和使用需求;港澳地区广告语的本地化翻译体现在“适合用户体验”，迎合了消费者对高质量、个性化的追求。而之所以大部分的受访者选择港澳译文，是因为其本地化翻译措施更迎合粤语地区年轻人的用语喜好与产品需求。

例2：

原文：Reveal your inner panda， pig， or robot

内地：快来化身为熊猫、兔子或机器人，展现一个真实的你吧。

香港：想化身熊貓、小豬，還是機械人？就看你心情。

（选自iPhone X广告）

此例句为受访者认为内地与港澳翻译版本差异最大的一例。42.05%的受访者认为此例句在八个对比组中体现出最大的翻译差异。

该段广告词选择使用祈使句，在向消费者暗示产品技术的先进及趣味性的同时，给消费者营造一种选择丰富、自主性强的使用体验。相比简单的直译，内地译本在原文基础上增加了对人们展现个性的鼓励，结合“快来”一词，增强了句子的号召性;同时，语气助词的使用则自然而然地唤起消费者“尝鲜”的欲望。值得注意的是，在进行本地化的过程中内地版本将“pig”改译为 “兔子”，其中原因可能是在部分普通话语境中，“猪”带有些许贬义，为避免产生误会，译者将其改译为更受大众接受的“兔子”，这也是广告翻译过程中注重文化对等、读者反应对等的一处体现。但也因为此处改译导致更多受访者认为内地的翻译版本有明显改动，因此与港澳译文相比，两个版本存在十分明显的差异。

与内地版本不同的是，港譯本在原词基础上增加“小”作为“猪”的修饰语，进而达到既符合译语语境又贴近原文语义的目的。针对“robot”一词，港译本译成“机械人”而非“机器人”，原因是前者在粤语地区更常用。根据粤语的用语习惯进行本地化翻译，能提升品牌亲切度以及客户对产品的好感。此外，港译本还使用了问答语句的结构，在不失活泼欢快的同时，赋予广告词口语化的表达，拉近与客户的距离。“就看你心情”更是“接地气”地与客户展开对话，强调“以客户为中心”的理念，让客户读后便能产生“一切尽在掌控中”的感受，刺激客户对这一新功能产生浓厚兴趣。

由分析可见，该广告语的两个译本分别进行了不同程度的本地化，其中内地就个别单词进行修改，减少文化差异的冲突，但也因为此处改译导致更多受访者认为内地、港澳两个翻译版本差异较大;而港译本则根据当地用语习惯修改语句结构，使广告词更口语化，在心理上拉近与广告受众的距离。

例3：

原文：Say hello to the future.

内地：Hello，未来。

香港：向未來說聲hello。

（选自iPhone X广告）

对此例句，56.25%的受访者认为内地译本更符合英文原意;58.52%的受访者认为内地译本更能引起购买欲，可见内地译本更受欢迎。特别地，此例句也是所有例句中唯一一个内地译本数据占比大于港澳译本的一组。

该段广告词同样使用祈使句，意在向消费者传递产品即将上市的信息，同时运用“future”一词，暗示产品的先进性与前瞻性。原句形式简单而意义丰富，具有非常直观的宣传效果。内地译文选择了一个不同的角度对原文进行改动，它在原文“向未来说声hello”的号召下，站在消费者角度回应了原文的号召。内地版本以非常巧妙的翻译方法使译文的句式更简洁明了，同时引起受访者更高的购买兴趣。

港译本则采用直译的方法，虽然在句式上调换了语序，使之符合中文的用语习惯，但是与内地译文相比，没有太多变化。

本组例句中，内地版本译文通过缩减句子、转换角度来实现更生动的信息对等，增加译文的宣传效果，引起消费者兴趣;港译本译文仅通过较简单的直译传达原文语义，缺乏生动的、符合港澳地区人民语用习惯的句式转换，纵然传达了愿意，但在号召性上有所欠缺。

五、结论

奈达功能对等理论强调了原文对原文读者产生的效果与译文对译文读者产生的效果对等，应用到广告翻译中则集中表现为译文要与原文产生相似或相同的广告效应——即引起目标消费者群体的购买欲。

为了达到广告效果，广告翻译应根据广告投放地区的不同而进行本地化翻译。本次调查研究发现，港澳地区商业广告语译本的本地化程度较高，表现为在“达意”的基础上增添一定的粤语文化特色，增强了产品广告在投放地区的宣传效果，而内地广告语译本则相对保守，与消费者的互动性也稍弱于港译本。

当下的全球发展中，商业广告若要引起消费者的购买欲，则需针对目标市场的需求，对广告译文进行针对性的调整。本地化翻译对一则广告的营销效果有着不可忽略的影响，因此，译者在进行广告翻译时应考虑该广告投放区的区域文化因素，在保证信息对等的情况下做到因地制宜。

参考文献：

[1]徐晓佩.本地化翻译特征研究.考试周刊，2017（88）：65-66.

[2]陈琳;曹培会.论创译的名与实.外语与外语教学，2016（6）：123-130.

[3]Nida， Eugene A & Taber， C. R. The Theory and Practice of Translation [M].Leiden E. J. Brill，1969：24.

[4]Nida，Eugene A.，Language， Culture and Translating. Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[5]屠明忠，王晓燕.功能对等理论对英汉广告翻译的指导作用. 高科教导刊，2011（2）：161-162.

[6]王传英，卢蕊.本地化翻译规范研究.上海翻译，2015（02）：67-73.