2019 财年日本十大类玩具市场报告——拼图产品增幅大智能玩具跌得惨

本刊编译 张芷盈

今年的东京玩具展因为新冠肺炎疫情而取消，但展会主办方日本玩具协会依然如约发布了2019 财年（2019年4 月1 日—2020 年3 月31 日，下同）的日本国内玩具销售总额[注1]数据。在财年末，玩具销售不可避免地受到影响，但总体市场依然坚挺。

整体坚挺，保持在历史高位

根据日本玩具协会6 月23 日发布的调查数据显示，日本2019 财年国内玩具销售总额为8153 亿日元（约合538.18 亿元人民币），同比轻微下降2.6%。虽然整体略有下降，但依然是自2001 年开始调查以来的历史高位水平。尽管日本出生率连年下降，日本玩具市场自2014 年以来，国内销售总额已连续六年超过8000 亿日元，保持稳定。`

其中，10 个主要的玩具品类[注2]的销售总额为5225 亿日元（约合344.91 亿元人民币），同比轻微下跌3.5%，但也是自调查开始以来的历史高位。

2 月以来，新冠肺炎开始在日本蔓延。随后，日本全国宣布进入紧急状态，学校停课。和欧美的情况类似，居家隔离期间，消费者增加了玩具的消费支出，传统平面拼图、立体拼图、传统游戏、运动玩具、女孩DIY 手工玩具以及积木玩具等销售显着增长。

多类玩具销售萎缩

从品类看，10 个主要玩具品类中除了集换卡牌、拼图和普通男孩玩具这三类外，其他品类全线萎缩。

增长率最高的是拼图类，增幅高达16.1%，总销售额达到115 亿日元（约合7.56 亿元人民币）。销售金额增长最多的是集换卡，销售金额同比增加了52 亿日元（约合4990 万元人民币），同比增长4.9%，总销售额达到1130 亿日元（约合74.56 亿元人民币）。增长排名第三的男孩玩具销售总额为519 亿日元（约合34.26 亿元人民币），同比增长3.2%。

另一方面，跌得最惨的是智能玩具（-27.3%）、女孩玩具（-15.5%）和男孩角色授权玩具（-12.9%）。按减少的销售金额算，女孩玩具大幅减少110.36 亿日元（约合7.28 亿元人民币），男孩角色授权玩具萎缩98.30 亿日元（约合6.49 亿元人民币），市场行情低迷。

各品类不乏爆品

虽然2019 财年多品类销售市场全线萎缩，但也不乏热销产品。

增长率最高的拼图类，主要是由于“迪士尼”“鬼灭之刃”“名侦探柯南”等人气动漫IP（品牌形象）的授权平面拼图热销带动，该品类自2019 年春季以来一路迅速增长。在2020 年2 月，日本民众因新冠肺炎而居家隔离，拼图的销量继续攀升。在金额增长最多的集换卡玩具领域，“游戏王OCG”“精灵宝可梦”等卡牌游戏贡献颇多。男孩玩具的增长则归功于模型玩具销量的增加。热卖的有在2019 年迎来发售60 周年的 “普乐路路（プラレール）”铁路模型、迷你小车、遥控车、高达战士钢普拉等。

日本10 大玩具品类销售额同比（2019 财年）

角落生物（すみっコさがし）授权学习电脑

在销售萎缩的品类中，也有销量不错的产品。在跌幅最大的智能玩具中，世嘉玩具推出的“角落生物（すみっコさがし）”授权女孩学习电脑就非常受欢迎（见左上图）；在游戏品类中，经典桌游卡坦岛（カタン）（见右上图）、UNO 就吸引了多个年龄层的消费者，销量不俗。益智玩具虽在2019 财年的销售总额同比下跌2%，为1691 亿日元（约合111.62 亿元人民币），但日本新颁布的《学习指导纲要》将编程纳入强制学习内容，这个政策利好令一些相关玩具受益。如万代推出的哆啦A梦编程套装（ころがスイッチドラえもん）（见右图）等融入编程技能的玩具就受到市场欢迎。

正是有了上述各个领域的畅销产品，使日本玩具市场在不稳定的市场条件下，也创造了超过8000 亿日元（约合528.08 亿元人民币）销售总额的良好成绩。

嗜好玩具更受女性喜爱

在10 大主要玩具品类之外，还要一个重要的玩具品类，就是嗜好玩具，主要消费群体是15 岁以上的“大童”群体，也是日本玩具厂商在少子化的社会常态下，需要开拓的领域。按照日本玩具协会的调查数据，2019 财年嗜好玩具的销售总额为1384 亿日元（约合91.36 亿元人民币），同比轻微增长1.3%。另据日本嗜好玩具协会发布的《2019 年嗜好玩具白皮书》，针对数万名15～79 岁消费者进行调查显示，41%的受访者有购买嗜好玩具的经历，其中男女比例为4:6，女性人数更占优势。

卡坦岛（カタン）桌游

哆啦A梦编程套装（ころがスイッチドラえもん）

各个年龄段的嗜好玩具消费者中女性更多