经济恢复期 三个渠道可圈可点

本刊记者 张澄

今年以来，在新冠肺炎疫情阴影的笼罩下，众多行业都面临很大压力和困难，玩具行业也受到了重创。现在国内疫情已经度过了最黑暗的时刻，玩具行业已经按下“恢复键”。而在疫情的特殊背景下，玩具销售既涉及传统的实体渠道，也有新型的直播电商，更有让人一时趋之若鹜的地摊经济，可谓热点话题不断，各渠道的表现亦是可圈可点。

实体渠道“六一”销售超预期

玩具的线下消费需求在逐渐恢复，其中一个重要参考依据便是“六一”消费旺季的销售情况，期间玩具人大多斩获了可喜的战绩。

南通超凡工贸有限公司总经理曹凡表示，今年他们公司经营的百货店专柜、超市大卖场乃至直营店的销售数据同比都有提升。“我们把‘六一’当天以及前三天后一天这5 天作为一个数据统计周期计算，今年同比都是上升的。取得这样的结果可能跟抑压已久的恢复性消费有一定关系。”曹凡从其他行家处了解到的情况，也印证了他这个判断。“普遍有10%的提升，好的甚至有29%的增幅，情况比较乐观。”

国内疫情得到控制后，线下实体店人气回升

但对未来走势，曹凡称还不好评估。他分析道：“今年‘六一’的交易数据是上升的，交易总额和交易笔数都在增加，但客单价是下降的。以批发档口的产品客单价为例，以前是约70 多元，今年只有50 多元，降幅将近30%。这说明消费者的消费观念现在还比较保守，消费意愿有所下降。其他行家也有反映同样的情况。”

不少商户表示，在“六一”赢得一波开门红后，6 月的其余时间销售比较疲软。他们分析，可能这是“618”年中大促导致实体渠道消费者的购买力下降，但往年不是同样有年中大促吗？不少玩具从业员苦思不得其解。或许更大一部分消费者被更具性价比的电商渠道分流去了。

直播电商 旧瓶新酒红极一时

疫情期间封城、居家防疫、线下门店停业，带火了“宅经济”。消费者足不出户，热衷云上消费，电商和直播也成为玩具企业和商户危机中抓住的稻草，有些也取得了不俗的效果，其中网红产品的火爆功不可没。

泡泡相机、电动鱼、上链小乌龟、LED 发光跳绳……这些网红产品在今年的需求特别火爆。记者根据网上消费者反馈和综合玩具厂商意见发现，但凡近年在网络上火速走红的产品，大多有如下特点：性价比高、功能简单、造型别致、方便试玩、宣传视频吸引等特点。对此，曹凡表示，这些爆品跟网络有关系，但并不是新鲜产品，只是随着网络而火爆，销量大增。“因为以前的传播方式比较单一，起码要在实体店，例如商店或者地摊上被人看到，引起人们注意才会被购买。但互联网时代，通过小视频、直播等各种社交平台传播，就能引起千千万万观众的好奇心和购买欲，也成就了网红商品。这也是新的传播方式引发的收获。”

汕头市澄海区迅威玩具有限公司产品运营总监陈赟表示，网络带货或直播已经非常成熟，通过抽奖、发放福利等小奖励，可以大大实现刺激消费者预订和购买现货。他补充道：“当然，产品是否符合成为网红产品也需要从产品本身、推广人员选择、粉丝体量、运营模式、活动内容、预热推广、福利发放等方面进行综合考虑。”

地摊经济 昙花乍现低价产品当道

若数6 月初的全民热门话题，非“地摊经济”莫属。

上半年，受到疫情原因影响，很多企业减员节流，甚至倒闭，从而造成很多人员失业。政府点赞、放开地摊经济，实际是针对特定人群，或者一些人群的特定需求提供便利，对促进人员就业和企业去库存都有积极意义。

陈赟表示，地摊经济并非消费观念降级，其实它本身就是一种历史悠久且经典的实体营销模式，投资少、见效快，且不受地点、时间限制。也曾在一段时间内是我国主要经济基础构成要素，而当下也是一种特殊时期促进迅速就业的办法之一。“它对实体店基本没有什么冲击，对中高端市场的影响更微乎其微，因为两者本身就不在一个比价平台或空间。但是电商会对地摊经济造成一定打击，因为很多人购物，会习惯性地去电商平台搜索和比价。”

未来走向 质量与服务是永恒话题

不管是从事哪个渠道的经营，质量和服务始终是绕不开的考验。

曹凡表示，看似同样的产品，质量还是千差万别的。“例如泡泡相机，马达和防漏设计比较关键。比如一些低价的相机，可能连续工作几分钟，马达就烧掉了。这样的产品，并不适合在正规实体渠道上销售。因为有售后问题，消费者还是会回来找我们的，对渠道长久经营都不是好事。做渠道的，还是需要品质好的。”

“推广的产品合规性和质量保障体系完善，即便是无人销售的自动贩卖机，出现了质量或其他问题也可以及时得到反馈和解决。”陈赟建议，需要将产品的使用说明和售后方式体现在产品包装上，并且利用网络优势进行线上辅助解决。

而在粉丝增量、会员维护、社群运营上，业界对孩子王的做法还是相当推崇的。“销售员充当育儿顾问的角色，如提供育婴、营养咨询等增值服务，从专业的角度给消费者提供指导意见。而玩具这方面还有待提高，因为玩具的作用比较单一，还是较多地强调玩乐和益智，比较难切中家长的多维消费需求。这需要知识体系的加持，更需要业界的努力。”

地摊经济为大众提供了创业、就业机会

玩具业在疫情的影响下，重启和恢复都面临着产品利润减少和客户引流成本的上升等重重困难。

玩具市场经历了数次重大改变，以前是产品为王，产品好、供应充足就能成功；后来变成渠道为王，产品做到渠道点多面广就能成功；现在已进入百花齐放时期，产品选择权回到消费者手上，拥有庞大粉丝基础的KOL（意见领袖）带货更易成功出圈。

“但归根结底，企业的规模跟抗风险能力不一定有必然关系，有适销对路的产品才是关键。”曹凡称：“以泡泡相机的热销为例，这也不是大型企业做，但消费者追捧，销量很好。因此，尽管经济环境不好，但玩具的需求还是不断的，关键还是要看产品，爆款的消费能量是很强大的。现在做泡泡相机的厂家基本是供不应求。小企业如果能抓准爆款，日子可能会过得更好；大企业因为规模大、负担重，反而经营更为不易。”

疫情带来了危机，同时带来了新的生机。疫情何时结束还难以确定，玩具行业也许会迎来更艰难的时刻，又或许能重启一片新天地。不管走势如何，都需要行业从业人员审时度势、精心布局，让经营重回正轨，使企业的生存发展之路走得更扎实。