奖励的一杯

虞安隽

摘 要：随着20世纪90年代初泡沫经济的破灭，日本进入被称为“失去的20年”的经济低迷期，“先来一杯啤酒”的时代结束了。日本啤酒类饮料的年出货量连续14年创历史新低。日本制造商朝日、麒麟和三得利在国内市场萎缩的情况下，为赢得竞争相继采取多元化的管理战略，推出不同于啤酒和起泡酒的“第三类啤酒”、向啤酒消费量逐年增加的中国市场进发、拓展饮料和制药业务等。这种情况下，札幌啤酒以优质啤酒市场为目标，注重啤酒的质量和口感，打造出惠比寿品牌。

关键词：惠比寿啤酒  优质啤酒  集中战略

中图分类号：F743.2 文献标识码：A A  文章编号：2096-0298（2020）01（a）--03

据啤酒酿造协会（中央区）称，啤酒是在江户时期由英美船只带入日本的。19世纪60年代，进口啤酒数量大幅超越国产啤酒产量，但自1872年（明治五年）开始在大阪进行啤酒的全面酿造和销售，至1887年，国产啤酒和进口啤酒的年销售额发生逆转，国产啤酒逐渐普及，并渗透进日本人的生活中。

日本啤酒行业在第一次世界大战时曾一度繁荣，但在“二战”期间再次陷入低迷。在战后的动荡中，日本啤酒公司努力重建，1955年后，伴随着居民收入的翻番及电冰箱的普及，对啤酒的需求量显著增加。然而，随着90年代初泡沫经济的破灭，日本进入被称为“失去的20年”的经济低迷期，“先来一杯啤酒”的时代结束，啤酒市场不断萎缩，啤酒类的年出货量连续14年创历史新低。

1 啤酒行业的现状

1.1 啤酒市场萎缩

据国税厅（图1）数据，1989年（平成元）财政年度的酒类总销售量中啤酒占70%。象征着“啤酒最强”时代的词是“先来一杯啤酒”。

但在平成的30年间，红酒、烧酒、威士忌苏打、日本酒等都一度引发热潮，啤酒的市场份额减少至30%，失去“最强”称号。代替其占领市场的是罐装烧酒苏打和第三类啤酒，合计已达到2017年（平成29）财政年度酒类市场份额的三分之一，其原因是社会状况和销售战略的变化。1989年开始酒类销售许可证的限制放宽，原本只能在酒类专营店购买到的酒，开始在大型折扣店贩卖，此后更是进入超市和便利店，酒类行业也因此呈现出繁荣景象。泡沫经济后的长期经济低迷导致公司和个人的钱包收紧，加上出生率下降和人口老龄化、消费者偏好多样化、个性化以及年轻人脱离酒精饮料，啤酒市场不断萎缩，各啤酒制造商积极制定策略，改变经营和销售战略。

1.2 啤酒类新商品

随着消费者偏好的变化，啤酒制造商推出各种与之相适应的产品，首先引起热潮的就是“不是啤酒的啤酒”。1994年（平成6），三得利推出降低麦芽比率以降低酒税的发泡酒。2004年（平成16）札幌啤酒推出此后被称为“第三类啤酒”的无麦芽啤酒式饮料。近年由于酒税法的修订，啤酒和起泡酒的价格有所上涨，销售量也有所下降，而作为最接近啤酒口味的低价格商品的“第三类啤酒”的销售量却逐年上升。根据研究公司Intage的数据，“第三类啤酒”的家庭购买量在其推出两年后的2006年（平成18）已超过啤酒和起泡酒，此后12年一直占据啤酒类别中最高位。

消费者远离啤酒不仅因为价格问题，还因为越来越多的人注重健康，引发红酒热潮。另外相比啤酒的酒精含量和口感，价格更便宜且能按自己喜好变化酒精度数和口味的烧酒、有着多类别和口味的低酒精饮料也越来越被大众接受。而在追求低价格和健康的大环境下，近年在周末和纪念日等特殊日子里选择高价产品已成为一种趋势。迎合市場的高品质需求，作为节日期间喝的、味道有点奢侈的啤酒，优质啤酒就此诞生，抓住了消费者的心。

2 占领优质啤酒市场的惠比寿啤酒

2.1 优质啤酒惠比寿

越来越多的消费者选择啤酒更趋讲究，不拘泥于精心挑选的原料与清爽的口感，而倾向于苦涩浓厚的传统啤酒，追求一种奢侈的感觉，为这类消费者开发的啤酒被称为优质啤酒。在啤酒和起泡酒市场的低迷状态中，优质啤酒市场正和第三类啤酒市场一同呈现上升趋势。啤酒厂商相继开发优质啤酒，如三得利的“The Premium Malts”、麒麟啤酒的“一番搾りpremium”，还有朝日啤酒的“Dry Premium丰饶”都是其代表。而常年独占优质啤酒市场首位的便是札幌啤酒的“惠比寿”。

在排行榜中所列的14件商品中札幌啤酒占据了一半，而在前六位（图2）中“惠比寿”是绝对的第一位，札幌啤酒的商品也有3件。成立于1887年（明治20）的日本啤酒酿造公司（现札幌啤酒）于1890年推出的“惠比寿啤酒”是现存最早的日本啤酒品牌。作为首都圈内最想居住的街道“东京都涉谷区惠比寿”名字由来的“惠比寿啤酒”还有“惠比寿啤酒纪念馆”展示其历史。惠比寿啤酒根据德国啤酒纯酿法令，不掺杂任何其他成分，纯粹使用麦芽，从原料田到酵母和啤酒花都严格把控，在1900年巴黎世博会上荣获金奖，100多年来质量一直受到海内外的高度评价。其丰富的啤酒花香气和润滑的口感，保留啤酒原本的苦味，称得上名副其实的优质啤酒。

2.2 酒税法修订

啤酒类需交纳酒税，根据酒精度数和原料，啤酒和发泡酒的征税额是不同的。为防止因税率而在价格上产生巨大差异，酒税法频繁修订，啤酒制造商必须及时据其变换经营与销售战略。2018年（平成30）4月1日，酒税法关于啤酒类又进行修正（图3）。

此次修订是为修改啤酒和发泡酒的分界线，并承认果实和香料等为啤酒原料。修订后瞄准低税率来发售低价格商品（发泡酒）变得更加困难，啤酒制造商干脆利用可使用的原料开发更多的调味啤酒，与此同时更加看好“第三类啤酒”市场，倾向于开发海外市场，或转向开发啤酒以外的产业。

2.3 札幌啤酒的差别化集中战略

酒税法的修订导致啤酒的店内贩卖价格上升，啤酒类的出货量连续14年减少（-2.5%），啤酒出货量连续三年减少（-5.2%），发泡酒出货量连续三年减少（-8.8%），而新类别出货量阔别五年出现增长（+3.7%）（ 《5社年度纳税出货数量》麒麟啤酒株式会社2018年年度纳税数量报告），总体市场继续向比较实惠的RTD（Ready to Drink）和威士忌苏打倾斜的情况下，札幌啤酒和其他啤酒制造商不同，专心于啤酒，彻底贯彻“不断进化、不改本质”的信念，怀着自豪感不断磨炼啤酒的品质。

啤酒的年销售量占年度总体销售量的66.97%（表1），黑标品牌的年销售量与上年相比为99.2%（表2），罐装黑标（品牌计）的年销售量超过去年达到105.1%，黑标（单品）的年销售量达到去年的100.1%，在啤酒总需求量减少的情况下连续4年销售量增长，而罐装黑标的年销售量更超越去年达到108.1%。

生意兴隆的神仙——惠比寿大人的吉祥物形象为“惠比寿啤酒”营造了“喜庆、吉利”的品牌形象，因此“惠比寿啤酒”作为好日子里喝的啤酒被大众喜爱。惠比寿啤酒在年初年末的销售量最高，年销售量的五分之一都在12月。如今为增加“惠比寿”的销量，札幌啤酒将其打造成盂兰盆节、父亲节、纪念日，或是对自己的小奖励时都可以喝的啤酒品牌，广告多起用实力男演员，在周末的综艺节目间放送。“惠比寿”品牌以“创造日常接点”为主题，将焦点集中在日常生活中的“喜庆”，以扩大其饮用机会，并通过与主办“米其林指南东京、京都、大阪”的米其林轮胎公司缔结友好合作关系，赞助在日本各处举行的高级野外餐厅“Dining Out”活动等方式与别社进行合作，提高品牌价值，而2018年2月20日更新贩卖“惠比寿华雅”也强化了对新客户的接近与宣传。

3 结语

啤酒行业是由五大制造商组成的寡头垄断市场，其中麒麟和朝日两家公司争夺约70%的市场份额。在啤酒行业不断萎缩的趋势下，各啤酒制造商为适应市场推出“第三类啤酒”，向啤酒消费逐年增加的中国扩大业务范围，拓展饮料和制药业务，采取多元化管理战略。

札幌啤酒会社不同于其他的制造商，在啤酒市场不景气的情况下坚定于啤酒，避免与朝日啤酒和麒麟啤酒的正面冲突，放弃低价格市场，采用差别化集中战略，迎合日本国内的高级意向，将经营资源集中投入高品质啤酒的开发和宣传上，从啤酒的原料开始就由自己培植，所有工厂都引进不损害美味成分除去酵母的“无菌过滤系统”和整体隔绝酸素不使啤酒的品质发生变化的“抗酸化制造系统”，一心追求啤酒質量的提升。

与大啤酒制造商相比，规模较小的札幌啤酒在北海道内也占领了几乎所有的饮食店，拥有很大的市场份额。但札幌啤酒不满足于此，专心将“黑标”打造成更高品质的啤酒，并通过促销活动与消费者达成良好沟通，树立商品的世界观，打造高品质品牌效应，在总体品质提高的情况下，发展“惠比寿”这一品牌。迎合随着经济发展在日常家庭生活中追求奢侈感的消费者需求，札幌啤酒活用已有的名牌，采取与其他制造商的商品有明显区分的差别化集中战略，使“惠比寿啤酒”作为高品质啤酒中的优质啤酒被日本消费者广泛认可，占领日本国内的优质啤酒市场，通过回到制造的原点，不断累积“唯一”的价值，在啤酒市场里获得与三大啤酒制造商竞争的资格，并有望因此提高其总体市场份额。

参考文献

孙淑红.麒麟与朝日的因缘之战：关于日本啤酒市场商品开发的事例研究[J].大阪产业大学经营论集11，2010（2）：295-316.

税务署.酒税法修订概略[EB/OL]2017-4-28[2019-5-29].https：//www.nta.go.jp/taxes/sake/senmonjoho/kaisei/aramashi 2017/index.pdf.

麒麟啤酒株式会社2018年年度纳税数量报告[EB/OL][2019-5-30].https：//www.kirin.co.jp/company/data/salesdata/2018/annual.html.