试论新型主流媒体的建设思路

杨明品

【摘要】本文以习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于新闻舆论和媒体融合的重要论述为指导，探讨新形势下如何建设新型主流媒体。提出新型主流媒体应成为主流内容、主流舆论、主流价值的生产者、建设者和传播者，成为中国特色社会主义文化的主阵地。主流媒体要全面深化改革创新，积极破解路径依赖，打造新型主流媒体平台，着力综合优势变现，强化媒体价值聚合优化、资源整合，努力建立新型主流媒体集团。

【关键词】新型主流媒体 主流舆论 主流价值 改革 创新

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

以习近平总书记为核心的党中央十分重视意识形态和新闻舆论工作。习近平总书记指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作;党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。这是对意识形态和新闻舆论工作的重大政治判断，强调了这项工作的全局意义和战略价值。世界正面临百年未有之大变局，中华民族正走向伟大复兴，我国正在进行具有新的历史特点的伟大斗争，意识形态建设和新闻舆论工作形势十分复杂，任务十分艰巨，挑战十分严峻。主流媒体是主流意识形态阵地的守护者、建设者，是实现党对意识形态工作领导权的主阵地，是党的新闻舆论工作的主力军，具有特殊的地位和作用。实践证明，主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力和竞争力决定着意识形态和新闻舆论工作的成效，决定着国际传播竞争的胜败，主流媒体的繁荣兴盛决定着国家新闻事业的繁荣兴盛。

新一代信息技术革命推动着各行各业的深刻变革，媒体融合向纵深发展，媒体的信息化网络化智能化不断推进，大众传播迎来了自诞生以来的最深刻的伟大变革，全球文化传播和媒体竞争格局正在重构，我国的意识形态建设和新闻舆论工作正迎来前所未有的挑战和机遇。习近平总书记指出，推动媒体融合、建设全媒体成为一个紧迫问题，要打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

本文以习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于新闻舆论和媒体融合的重要论述为指导，探讨新形势下建设什么样的新型主流媒体、如何建设新型主流媒体。

一、我国新型主流媒体的主要特征

（一）我国主流媒体的基本内涵

从工作角度看，主流媒体是在国家媒体体系和媒体格局中处于支配和主导地位，覆盖主流人群和用户，具有强大传播力、影响力、引导力、公信力、竞争力，发挥着旗帜作用的媒体。相对于其他媒体而言，主流媒体是主流意识形态的传播者、建设者。主流媒体承载着一个国家和社会的主流意识形态，不仅是大众传播话语，也是一个国家的政治话语。

我国的主流媒体主要包括党报、党刊、广播电台、电视台及其传输覆盖网络，以及由其开办的各类新媒体矩阵，是党和人民的新闻舆论工具。在互联网媒体出现之前，媒体由国家新闻管理专门机构管理和指导。进入新世纪，媒体产业不断拓展，开放力度加大，媒体边界消融，大量新型主体加入。党的十八大以来，主流媒体积极适应市场经濟环境要求，大力发展媒体产业，借以进一步增强实力，逐步形成了事业机构、企业化运营的改革模式，探索与市场对接并获得市场动能。与此同时，互联网民营媒体和其他商业媒体应运而生，实行市场机制，竞争充分、快速崛起，同主流媒体在广告和用户服务市场展开激烈竞争。主流媒体面临着内部变革和外部竞争的双重压力，踏上了同互联网新媒体融合并向新型主流媒体转型之路。

（二）新型主流媒体的主要特征

任何事物都有区别于其他事物的特性，这些特性构成了这个事物内在的和外在的形象特点。新型主流媒体正在生发成长，它是媒体深度融合的产物，其标准版包含六个方面的特征。不同层级和类型的新型主流媒体，由于其具体定位不同，六方面特性或强或弱，但其总和标注着新型主流媒体的成色、价值与评分。

从政治维度看，新型主流媒体是党领导下的媒体，是主流内容、主流舆论、主流价值的生产者、建设者和传播者。这规定了新型主流媒体的根本性质：由党领导，为党服务。习近平总书记指出，新闻舆论工作的职责使命是：高举旗帜、引领方向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界。宣传思想工作的使命任务是举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。这两个重要论断进一步阐明了新时代主流媒体的政治任务。新型主流媒体要提高政治站位，以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。要打造新型传播平台，扩大主流价值影响力版图，增强四个意识、坚定四个自信、做到两个维护，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。发展壮大积极正确的思想舆论，遏制消极、错误的言论观点，防止虚假、歪曲的信息，做到守土有责、守土尽责、守土负责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论的主动权和主导权，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

从社会维度看，新型主流媒体是为人民服务的大众化媒体，要坚持“以人民为中心”的工作导向。党的十九大报告强调，中国特色社会主义文化要为人民服务、为社会主义服务。主流媒体应该始终奉行这一宗旨，发挥社会组织、社会动员的独特作用，把社会效益放在首位，做到社会效益与经济效益相统一。新型主流媒体尽管其传播方式、媒体形态、体制机制发生了深刻变化，但“以人民为中心”的工作导向不能变，必须不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，从人民伟大的社会实践和丰富多彩的生活中汲取营养，始终把人民的冷暖、人民的幸福放在心上，反映表达人民的喜怒哀乐，讴歌奋斗人生，把实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益作为新型主流媒体建设的出发点和落脚点，在为人民服务中获取发展动力。

从文化维度看，新型主流媒体是中国特色社会主义文化的主阵地，是主流文化建设的主力军、主流价值建设的排头兵。习近平总书记指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国兴、文化强则国强。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。新型主流媒体要扛起兴文化、强文化和促进全民文化自信的责任，为人民提供丰富的精神食量，不断完善公共文化服务，满足人民追求美好生活的新期待。新型主流媒体必须做讲品位、讲情调、讲责任的表率，自觉抵制低俗、庸俗、媚俗文化。与此同时，新型主流媒体要植根于中华优秀传统文化土壤，成为创造性转化、创新性发展的先行军，激发全国人民为实现中华民族伟大复兴而奋斗的精神力量，弘扬中国精神，传播当代中国价值观念，展示中华文化独特魅力，不断增强全党全国各族人民的精神力量。

从经济维度看，新型主流媒体是传媒市场中举旗定向的中坚力量，是媒体产业竞技场上的主导角色。媒体具有意识形态和经济双重属性，经济属性也是媒体的基本属性，不能用意识形态属性否定经济属性，也不能用经济属性否定意识形态属性，科学的媒体运营必须实现这两个属性的辨证统一。我国的主流媒体经历了计划经济条件下各分其工、独家经营的阶段，在市场经济环境下，媒体市场已经形成，主流媒体必然面对众多媒体的竞争。媒体市场的竞争，本质上是受众和用户市场的竞争，主流媒体的地位、价值需要经由受众市场检验和兑现。实践证明，意识形态是媒体的灵魂，文化是媒体的躯体，而经济是媒体的血液，具有强大造血机能、拥有并影响到大多数受众的媒体，才是有竞争力、引领力的主流媒体。

习近平总书记曾指出，先进的文化产品，应当体现先进性，又体现群众性，既不“趋利媚俗”，又不远离市场、忽视市场。主流媒体虽然不以营利为目的，但必须追求传播效果，打造自己的商业模式，在市场竞争中获得发展，形成可持续的造血机制，练就赢得市场竞争的本领，获得大规模的受众和用户市场，最大限度发挥主流舆论的传播力、影响力、引导力、公信力、竞争力，做到社会效益与经济效益“双肩挑”“双肩硬”，这是新型主流媒体的重大使命。

从形态维度看，新型主流媒体必然同互联网、大数据和人工智能深度融合，形成以互联网、云计算、大数据、物联网、移动网为依托的全媒体，体现全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的功能。习近平总书记对此曾有系列论述，提出要加快推动媒体融合发展，坚持传统媒体和新兴媒体一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段。通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，使之具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。这一重要论述为我们全面理解新型主流媒体的内涵和如何建设新型主流媒体提供了根本遵循。

从国际维度看，新型主流媒体是参与国际舆论场竞争的国家队，是我国国际传播的排头兵、主力军。当今世界，国际舆论竞争实际上体现为各国的新型主流媒体之间的竞争。近年来，虽然我们在国际传播上资源投入巨大，但在建成占有较大国际传播市场份额的新型主流媒体方面尚有差距，国际舆论竞争西强我弱的格局仍未得到根本改变。有关资料显示，在全球最大的300家传媒企业中，144家是美国企业，80家是欧洲企业，49家是日本企业，美国及西方发达国家控制了全球媒体的90%。世界正處于大发展大变革大调整时期，面临百年未有之大变局，世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展。我们要顺应全球媒体变革大势，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，站在全球新闻舆论竞争制高点上，加快构建自己的国际一流新型主流媒体，加入全球文化消费大市场，在市场和用户选择中实现全球传播。积极参与人类命运共同体和“一带一路”的构建，讲好中国故事，塑造新时代中国的国际形象，努力提高国际话语权，提升国际影响力。

主流媒体不是固定不变的，而是发展的、变化的，是不是主流，关键取决于在传播市场的地位和作用。在日趋激烈的市场竞争中，我国的新型主流媒体如何巩固主流地位、发挥主导作用、增强竞争能力，已经成为一个紧迫而重大的改革课题。

二、新型主流媒体建设的挑战与难点

（一）传统主流媒体陷入困难的原因

我国传统主流媒体的挑战与困境主要源于两个矛盾：一是媒体格局的深刻变化与自身改革创新相对滞后的矛盾，二是文化传媒产品与服务的供给能力、供给结构同广大人民群众日益增长、不断升级和个性化需求的矛盾。互联网新媒体跨越媒体准入限制，不断突破既有媒体形态和媒体格局，一大批民营新兴媒体相继出现，在政策的间隙中发育成长，在市场竞争的催动下迅速壮大，并不断挤压传统主流媒体的受众市场和产业空间。然而，在信息技术应用进化和传媒文化消费市场不断演进的同时，传统主流媒体体制机制改革滞后、生产体系和服务体系竞争活力匮乏。在互联网商业媒体遵从用户需求导向、采取平台化生态化运营模式、不断赢得越来越多受众和用户的选择的同时，受多种因素影响，传统主流媒体的融合发展进程缓慢，遭遇受众需求市场变局的巨大挑战，形成了传统主流媒体和互联网商业媒体此消彼长的竞争局面。

（二）传播模式亟待创新升级

传统主流媒体过去是在事业体制中运行，实行点对面的单向传播，长期以来重宣传、轻服务，重传播、轻实效。网络新媒体则相反，它们是在市场中生存发展的，运营云平台、大数据和移动传播，采用一对多组播或一对一精准传播的模式，十分尊重用户和受众的主体性，紧贴用户需求，重服务、重交互、重个性，形成了以社交传播为基础的新型传播模式。麦可·霍伊弗林格曾负责美国社交媒体脸书（Facebook）的全球营销，他在分析脸书为什么让人爱不释手时提出了“视角”的概念。他说：“真正会对你造成巨大影响的关键在于视角，视角可以帮你理解从数字世界蜂拥而至的资讯。”相比内容接触，“视角”更像是人和内容的连接器和处理器。这里的“视角”，其实是指用户消费体验视角。在如今高维的新传播模式里，传统媒体}义程设置和资讯分类的“看家本领”被微信朋友圈筛选、分享分发和理解信息的“视角”所打碎。事实上，现在的媒体竞争已经演变为技术赋能下传播逻辑创新的平台竞争。虽然现在主流媒体也越来越重视移动互联网，开办了大量的新闻客户端，但这些客户端缺乏数据分析和社交分发，日活率低，互动效果不理想，用户参与不积极。①这就启示我们，建设新型主流媒体必须打破路径依赖，遵从互联网传播规律，加快推进传播模式创新，发掘5G、大数据、云计算、物联网环境下智能化、移动化、社交化、情景化、精准化传播路径。

（三）用户价值亟待扩展强化

习近平总书记强调，人在哪儿，宣传思想工作的重点就应该在哪儿。这是充分满足媒体消费者的价值需求。有学者总结，媒体消费者的需求主要在四个方面：掌握新知、获取个人认同、社交融合与互动、获得娱乐。②用户的新需求需要新供给来实现，新的供给可以创造新的需求，供给结构与需求结构充分对接才能连接用户、聚合用户。用户在哪儿，主流媒体的阵地就在哪儿。传统主流媒体的困境就在于用户连接的断裂，其中主要原因是信息化环境下传统主流媒体对用户的媒体价值弱化和用户体验缺失。随着互联网的普及和用户体验的亲民化，除互联网的“原住民”——青少年外，中老年用户也越来越多地向新媒体迁移。用户和受众的大规模迁移是影响当今和未来媒体发展格局变化的重大事件，决定了主流媒体发展的前景。以有线电视为例，用户流失日趋严重，2018年同比用户减少超过2000萬户。这些流失的用户大多进入了网络视频和OTT电视、IPTV等新平台，新媒体用户呈高位递增态势。建设新型主流媒体，首要任务是厚植用户价值，建立有效用户连接，扩大用户规模。

（四）新型传播平台亟待拓展创新

优质的内容需要精准的传播，精准的传播需要技术和平台的创新，如果内容和平台错位，再好的内容终难有作为，可见新型传播平台的关键作用。互联网媒体的秘籍是十分注重建设“互联网+”的超级媒体平台。借此，爱奇艺、腾讯视频、优酷等公司牢牢占据网络视频传播垄断地位，头部平台优势越来越突出。在短视频领域，“抖音”“快手”“好看”视频平台占据前三，前两者日活用户均超2亿个。③在网络音频平台领域，“喜马拉雅FM”一枝独秀，用户渗透率高达62.8%，“荔枝FM”“蜻蜓FM”“企鹅FM”用户渗透率达33.5%。④这4家音频媒体平台全部为民营企业运营。平台制约已成为当下主流媒体占领市场的最大障碍。虽然主流媒体采编的新闻仍可借助于商业新媒体平台落地传播，但渠道和平台仍是主流媒体向新型主流媒体升级的最大短板。新型主流媒体建设应发挥综合优势，以抢占渠道和平台为优先战略，重建传播市场强大主导力量。

（五）造血机能亟待强化

媒体产业与媒体事业共体，两者是辩证统一关系。经济是媒体发展的血液，市场是媒体运营的土壤。有市场的文化不一定是先进文化，但没市场的文化更难讲是先进文化。从这个意义上讲，文化产品的意识形态属性与产业属性是一致的，占领市场与占领阵地是一致的，社会效益与经济效益是一致的。⑤传统主流媒体对互联网传播渠道和聚合平台的失守，导致营收指标持续大幅下挫，造血能力锐减。2018年全国报纸广告收入仅相当于2011年的七分之一，大多数省级党报广告收入连续几年断崖式下滑，主要依靠财政扶持。传统广播电视业务收入也全面下降，近两年来大多数广播电视台经营收入同比降幅在10%至30%。与此相反，网络媒体广告同比增长60.37%，新媒体业务收入增长68.47%。⑥这些数据显示，旧的盈利模式已经失效，而新的盈利模式尚未形成。现在，网络空间已经成为人民生产生活的新空间，移动互联网已经成为信息传播的主渠道、主阵地，加快推进主流媒体向新型主流媒体升级已经成为意识形态和新闻舆论工作十分紧迫的课题，而改革创新是必由之路。

三、大力推进新型主流媒体建设的改革创新

（一）全面深化改革创新，加快破解路径依赖

习近平总书记多次强调要加快建设新型主流媒体，党和政府越来越重视主流媒体的建设。但毋庸讳言，传统主流媒体向新型主流媒体的迭代之路相当艰难，必须加快深化改革，大力推动主流媒体向新型主流媒体的跨越。改革开放40年来的经验证明，改革不可能在理论教条的约束中完成，而只能在实践创新中抵达彼岸。在市场竞争环境和多元化新媒体异军突起的形势下，如何定义主流媒体，如何增强传统主流媒体的内生动力和发展活力并向新型主流媒体演进，如何保持新型主流媒体实现政治站位与市场路径的统一，这些议题需要在探索中完成理论构建。

习近平总书记在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效;有些过去不合时宜，现在却势在必行;有些过去不可逾越，现在则需要突破。‘不日新者必日退。‘明者因时而变，知者随事而制。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

正如经济体制改革一样，媒体体制改革也是解放和发展媒体生产力的一场革命，必须遵循基本原则。习近平总书记强调，要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。这是媒体体制改革的总原则。媒体发展的市场机制不在于用与不用，而在于用得好不好。我们推进媒体机制改革，必须做到坚持党的领导与改革创新的有机统一，坚持正确舆论导向和引入市场机制的有机统一，坚持社会效益与经济效益的有机统一。近年来，《人民日报》社、中央广播电视总台、《浙江日报》社、湖南广播电视台、上海广播电视台等主流媒体不断解放思想，积极探索，推进事业产业双轮驱动，综合实力和竞争力显著增强。这些探索充分说明，这三个有机统一在实践上是可行的，为新型主流媒体建设提供了经验，应深入总结并大力推广。

（二）打造新型主流媒体平台

一是遵循互联网传播规律，建立完善新型传播平台。同传统的传播机理不同，互联网传播的基本逻辑是去中心化和泛渠道化，其基本规则是导向为魂、移动为先、创新为要、内容为王、平台制胜，其中平台建设是基础性的。建立新型传播平台，关键在于创新平台的用户价值，形成强大的体验供给能力、内容分发投送能力和用户聚合能力，实现用户广泛和深度连接，借此提升其传播影响力、市场引导力。

二是强化技术赋能，壮大平台功能。以云计算、大数据、物联网、5G、网络化、数据化、智能化技术为基本架构，实现全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的强大功能，以移动优先和智能精准投送为支撑，形成面向海量用户多元和个性需求的全媒体传播格局，加快实现主流媒体传统渠道与平台的迭代升级，打造无处不在、无所不及、无人不用的全球化传播能力。

三是推进平台连接，实行主题聚合，为用户提供相关信息服务一站式供给。当前，我国的媒体格局中，中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业媒体、全国性媒体和区域性媒体、大众化媒体和专业性媒体共存其中。处理好这些媒体关系，既要实行差异化布局又要顺应媒体发展趋势，强化新型平台的入口和节点功能，面向用户需求，实现垂直集成、横向集成和端到端连接，以传播社交化、内容垂直化、服务个性化、消费场景化和运行智能化打通各平台的连接，构建主题内容聚合逻辑，为用户提供垂直内容的一站式服务，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、更广、更深入。

（三）着力综合优势变现，强化新型主流媒体价值聚合

一是强化主流新闻和主流文娱内容产品与服务的供给侧改革，创新做强内容生产。新型主流媒体要基于各类用户需求采制与各平台各终端相匹配的新闻信息产品，包括短视频、短音频和社交产品在内的多样化、情景化产品，通过各平台的注册账号，实现全媒体传播，着力成为全媒体时代的主流内容供给中心。注重用户体验，扩展用户价值。

二是整合公共资源，增强整体服务能力。习近平总书记明确指出，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。这就要求主流媒体发挥党和政府对媒体的政策扶持、资源调集和社会动员优势，加快推进由新闻宣传媒体向以政务服务为基础的综合信息数据服务媒体升级迭代。一方面引入本级政务数据云资源，增强政务服务覆盖和投送能力，通过接入政务数据资源，扩展主流媒体平台人口价值，连接海量用户;另一方面完善县级融媒体中心建设，推进地市级融媒体中心建设，探索省级融媒体中心建设，统筹部署融媒体中心建设和政务数据接人，构建以基层融媒体中心为组件的分布式新型媒体集群，使融媒体中心升级为经济社会治理平台和社群服务平台，助力国家治理体系和治理能力现代化。

（四）优化资源整合，建立新型主流媒体集团

积极鼓励探索采用市场机制，建设纵向新型主流媒体集团和大区域新型主流媒体集团，形成与新型传播平台匹配的枢纽型新型主流媒体集群。纵向型新型主流媒体集团主要是适应各级融媒体中心建设，将不同层级的融媒体中心资源打通，共建、共用、共享，解决基层和欠发达地区主流媒体发展能力不足的问题。大区域新型主流媒体集团主要是落实国家区域协调发展战略，打破惯性思维，打破省域内及省域外报刊、广电、网络媒体界限，建立跨区域、跨媒体、跨体制的新型综合性媒体集团。比如基于京津冀协同发展、长三角区域一体化、粤港澳大湾区建设等，按照股份制现代企业模式，建立与之相适应并为之服务的全媒体主流媒体集团，实现各种媒介资源、市场要素在大区域内的有效聚合和优势互补，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通，创新全媒体环境中的全国媒体布局。目前，建立区域型新型媒体集团的条件已经成熟，应积极试点，大胆探索。

（五）推进媒体善治，促进新型主流媒体创新发展

传播模式和媒体格局的深刻变革，对媒体管理改革提出了迫切要求。

一是壮大主流媒体阵营。以实践为依据，以实际角色功能为基础，创新主流媒体观念，凡是在主流思想舆论阵地上“耕种”的媒体都应归为主流媒体。过去的做法是，谁是主流媒体，谁就去建设主流舆论阵地;现在则应树立新观念，谁在建设主流舆论阵地，谁就是主流媒体。不以所有制形式、不以媒体形态，而应以主流媒体实际功能作用来界定主流媒体。针对主流媒体多样化趋势，细分主流媒体，实行区别化政策分类分层管理，最大限度地壮大党领导下的媒体资源。

二是积极稳妥推进新型主流媒体企业改制。总结《浙江日报》社、湖南广播电视台的改制经验，在党报党刊、中央和省级广播电视台、市县融媒体中心推广改制，将经营类业务进行现代企业改制，推进媒体资源整合运营，强化新型主流媒体的造血机制，在确保控股权、党管干部和内容安全审核的条件下，在媒体产业投资融资、用人分配等各方面实行市场机制，探索同类型或互补型主流媒体的兼并重组和集约化经营，以市场的力量激发主流媒体的活力、动力和潜力。

三是探索媒体治理创新。在媒体领域也要遵从总体安全观，推行积极安全策略，统筹发展和安全，没有媒体发展就没有意识形态安全，没有意识形态安全媒体也就失去了发展的意义和价值。要同步推进媒体发展和媒体管理，做到两兼顾两加强。

习近平总书记指出：“社会治理是一门科学，管得太死，一潭死水不行;管得太松，波涛汹涌也不行。”应进一步创新党管媒体的方式方法。在媒体管理中，党总揽全局，协调各方，一般情况下党委宣传部门不直接干预媒体经营业务。面对民营商业媒体和自媒体迅速发展壮大，过去以资本禁入和内部通知等行政手段为主的媒体管理办法，既不适应实际也难有成效。国有媒体应在保持国有资本绝对控股的情况下，鼓励引进国内民营资本，以资本聚合资源。完善媒体立法，推进媒体法治，建立媒体管理的正面清单、负面清单以及媒體执照红黄牌制度，广泛引入社会监督和网络监督，最大限度地调动媒体自我约束、自我管理的积极性、主动性，推进媒体治理体系与治理能力现代化。

注释

①②朱永祥：《是内容为王还是抖音为王》，微信公众号“传媒内参”，2019年6月17日。

③《2019数据报告，抖音快手好看，拉动用户数量和时长增长》，环球网，2019年6月13日，https：//bigdata.huanqiu.com/article/9CaKrnKkTQK.

④《2019中国网络视听发展研究报告发布2018年中国网络视听行业呈现12大特点及趋势》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0528/c14677-31106115.html.

⑤《习近平：文化产品也要讲“票房价值”》，《之江新语》，浙江人民出版社，2007年版，第9页。

⑥《2018年全国广播电视行业统计公报》，国家广播电视总局网站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_2178_43403.html.

（作者系国家广播电视总局发展研究中心副主任）

（本文编辑：林秀）.