中国文化背景下代际传承对绿色消费行为的作用机制研究

龚思羽，盛光华，王丽童

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、 问题缘起

当前，大气污染、全球变暖、生物多样性锐减、土地荒漠化等日益严峻的环境问题激发了全民生态环境保护意识的觉醒，也引发了各级政府对环境问题的高度重视。党的十九大报告明确提出“坚持人与自然和谐共生”“人和自然是生命的共同体”“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”等科学论断，标志着我国已然开启了生态文明建设的新时代。生态文明建设新时代的开启，迫切需要构建与之相适应的绿色生活方式，需要全民生活方式向绿色化转变升级。而以绿色消费为核心的绿色生活方式不仅能倒逼企业生产环境友好型的绿色产品，加速供给侧绿色化改革，更是提升我国居民获得感、安全感、幸福感，实现高品质、高质量生活水平的重要路径。绿色消费(Green Consumption)是指消费者在产品购买、使用和购后处理过程中保护生态环境并使其消费行为对环境产生最小化危害的环境友好型消费行为[1]。推动居民积极主动践行绿色消费行为不仅是生态文明建设的现实需要，更是消费者行为学领域中学者们高度关注的焦点问题。目前国内外对消费者绿色消费行为的研究包括消费者心理驱动机制与企业营销驱动机制两个方面。针对消费者心理驱动机制，相关研究多是借助西方经典的行为理论如计划行为理论、规范焦点理论、动机能力机会理论等来讨论消费者绿色消费行为的心理决策过程，并进一步挖掘驱动消费者绿色消费行为的环境道德因素，一系列研究发现环境意识、环境关心、环境价值观、环境责任感、绿色信任等均是消费者绿色消费意愿产生的重要环境道德因素[2-3]。针对企业营销驱动机制，相关研究关注的多是绿色产品溢价所导致的绿色消费障碍，并探讨企业如何通过多样化的绿色营销策略如绿色广告策略、环保事业契合策略、品牌绿色延伸策略等来推动与促进消费者的绿色消费行为[4-6]。

笔者认为，目前针对绿色消费行为的研究仍然存在一定的局限性。现有对消费者绿色消费行为心理决策过程的相关研究中，忽略了将消费者心理因素与特定文化情境相结合，导致其对中国消费者绿色消费行为的解读具有一定局限性。与西方社会的个人导向不同，在强调“互赖自我”及“社会取向”的集体导向下，我国消费者的绿色消费行为在很大程度上会受到中国传统文化的影响[7]。在中国独特的文化背景下，家庭不仅是社会的组成细胞，更是消费领域的基本单元，家庭中父辈的言传身教对于子辈社会化过程的影响至关重要，父代与子代之间通过资源的共享与分配、情感的交流与沟通、责任的承担与义务的履行，实现了价值观念、知识与经验的代际传承[8]。然而，现有研究却鲜少从代际传承的视角来探讨父辈对子辈在绿色消费态度、偏好与行为的形成过程中所产生的影响。此外，尽管也有一些零散的研究证实了代际影响存在于怀旧品消费行为、服饰品消费行为、耐用品消费行为等众多消费行为中，但研究的侧重点主要是对代际传承效应的验证，尚缺乏对代际传承过程的内在作用机理进行深入探讨[9-10]。聚焦于本研究探讨的绿色消费行为，父辈的言传身教是否会影响子辈绿色消费意愿的产生？这种代际传承又是通过怎样的传导路径来实现的？家庭成员的互动关系与家庭氛围又在绿色消费行为的代际传承过程中产生怎样的影响？上述问题尚需进行深入的理论探讨和翔实的实证解析。鉴于此，本研究构建以代际传承为自变量、环境态度为中介变量、家庭亲密度为调节变量的有调节的中介模型，深入剖析中国文化背景下代际传承对绿色消费行为的作用机制，从代际传承角度为绿色消费行为提供新的研究视角，为培育家庭消费理念、推动家庭消费绿色化转型升级提供理论依据。

二、 理论基础与研究假设

1. 绿色消费行为研究述评

绿色消费行为，或称环境友好型消费行为，是指消费者在满足需求并实现更好生活质量的基础上，最大限度地实现减少自然资源损耗以及污染物、有害物质产生而进行的消费行为，是一种具有典型利他特征的亲社会行为[3]。随着绿色消费行为的兴起，学术界对此开展了积极且广泛探讨，现有国内外的理论研究可被划分为三个分支：一是通过人口统计特征来分析绿色消费群体的一般性特征与异质性特征。相关研究发现，年龄、性别、婚姻状况、收入水平、职业、受教育程度、宗教信仰等都是影响消费者实施绿色消费行为的重要因素，其中女性、受教育程度高、收入较高、年轻群体更愿意实施绿色消费行为[11]。二是通过消费者心理学领域的经典行为理论来阐述个体绿色消费行为的心理决策过程。其中，较有影响力的行为理论包括计划行为理论(Theory of Planned Behaviour，TPB)与价值—信念—规范理论(Value Belief Norm Theory，VBN)。计划行为理论认为绿色消费行为是由行为意愿决定的，而行为意愿又受消费者的态度、主观规范和感知行为控制的综合影响[12-13]。后续研究在计划行为理论的基础上，加入了消费者创新性、个人感知相关性、环境关心等新变量来提高该理论模型对绿色消费行为的解释力[14]。而价值—信念—规范理论致力于探究个体绿色消费行为形成的内部心理机制，该理论认为绿色消费行为源于价值观、信念与规范三个部分，价值观会引发个体对非绿色消费行为的后果感知和责任归属，进而产生绿色消费的个人规范，最终驱动消费行为的绿色化转变[15]。三是从产品、传播与其他企业营销情境因素出发，分析营销情境因素对绿色消费行为的促进机制。基于企业产品策略的研究发现，相比于非核心属性为绿色的环保产品，消费者更认可核心属性为绿色的环保产品，由此产生的绿色消费意愿也更强[16]。基于企业传播策略的研究发现，当企业使用环境线索(绿色包装、生态标签)来突出产品的环保属性并适时补充绿色产品的质量信息时，消费者的绿色消费意愿会显著提升[17]。另有研究通过情境模拟实验发现，相比于象征性环保行为，当企业开展与核心业务相关、能显著提升环境绩效的实质性环保行为时，消费者的绿色消费意愿会显著提升[18]。通过对三大分支的研究成果进一步梳理可知，现有针对绿色消费行为作用机制的分析多是借助西方的经典行为理论，或是聚焦于影响个体绿色消费行为环境道德因素与营销情境因素，鲜有研究将消费者心理因素与中国独特的社会文化情境相结合，更是忽略了传统文化影响下中国消费者绿色消费行为的群体性特征与社会性特征，因此现有研究对中国消费者绿色消费行为的社会心理机制的解析尚存在一定局限性。鉴于上述研究不足，本研究将从家庭影响中最为深刻的代际传承角度出发，剖析家庭中父辈的绿色消费能力、绿色消费理念与绿色消费模式在子辈绿色消费意愿产生过程中所起的作用及其机制，以期为绿色消费行为提供新的研究视角，并揭示中国文化背景下绿色消费行为的代际传承机制。

2. 代际传承与绿色消费意愿

在原生家庭中，父辈的行为模式和思维模式对子辈的社会化行为有着重要的影响，这一影响在社会学领域被称为代际影响(Intergenerational Influence)，亦被称为代际传承。从广义上来说，代际传承是指由家庭中的上一代通过言传身教向下一代传递信息与资源，是原生家庭中子辈所感受到的源于父辈的影响力。学者Ward首次提出消费者社会化这一概念，用以阐述年轻消费群体获取与市场相关的技能、知识与态度的社会过程，代际传承也由此被引入消费领域的研究[19]。目前已有大量研究表明子女在价值观、消费习惯等方面与父母存在着相似性[20]。具体而言，早期研究表明家庭中父母的消费习惯会通过示范(Modeling)、强化(Reinforcement)和社会交互(Social Interaction)三种方式传递给对子女[21]。也有学者通过定性研究建立起了代际传承对消费者行为影响的基本理论框架，该框架由市场表现形式、形成因素与影响持久性三个部分组成[22]。其中，市场表现形式是指代际影响广泛分布于消费品购买的全过程；形成因素阐述了代际传承的形成机制；影响持久性解释了代际影响的特征，即代际影响是潜移默化且持续性的。而在中国独特的家文化背景下，子辈通过代际传承所感受的源于父辈的影响对其行为的指导作用表现得十分显著。老子所言，“不言之教，无为之益，天下希及之”，蕴涵着父母的言传身教会潜移默化对子女的社会行为起到重要的教育和规范的作用[23]。同理，在绿色消费行为中，本研究认为父辈主动践行的绿色消费理念与模式亦会起到良好的示范作用，并通过家庭互动的概念取向(Concept Style)与社会取向(Social Style)传递给子女，从而使代际的消费模式与习惯保持一致[24]。具体而言，一方面，父辈会鼓励子辈通过知识的学习与积累来获取并发展与其相一致的绿色消费技能。此时，父辈所具备的生态知识会通过家庭生活的每个环节渗透给子辈，进而对子辈的亲环境行为与绿色消费行为产生促进效应。另一方面，当父辈向子女传递绿色消费理念或子女观察到父辈主动践行绿色消费时，子女内心产生顺从感与认同感，从而导致其在消费决策中更青睐于绿色产品。故而，本文提出如下假设：

H1代际传承正向影响子辈绿色消费意愿。

H1a父辈言传正向影响子辈绿色消费意愿；

H1b父辈身教正向影响子辈绿色消费意愿；

H1c父辈生态知识正向影响子辈绿色消费意愿。

3. 环境态度的中介作用

环境态度(Environmental Attitude)来源于个体对整体环境关联程度的认知，是个体对环境问题的行为态度，是个体对亲环境行为的偏好倾向和情感反映，是个体表现出的对于某种环境问题所持有的稳定的立场和观点[25]。依据Ajzen等提出的理性行为理论与计划行为理论，态度是消费意愿产生的重要前提，是观察并预测消费者的消费习惯与偏好的最重要心理变量[12]。在消费者心理与消费者行为领域，针对代际传承与消费者态度的关系，早期研究关注的多是代际影响对品牌态度与品牌资产传承的作用。一系列研究表明家庭中父辈与子辈间的信息传递与情感沟通使得两代人在品牌认知、品牌偏好与品牌忠诚度等方面表现出高度一致性[26]。Moore 等通过情境实验研究发现代际影响广泛存在于消费者购买决策过程的各个阶段，且在消费者购买态度的形成阶段影响程度最大[22]。聚焦于本研究所关注的子辈环境态度，尽管目前尚未有研究证实环境态度在家庭中的代际传承性，但环境态度与品牌态度、购买态度都体现出消费者对客观对象(环境、品牌、产品)的认知性评价与稳定性偏好，本研究认为环境态度同样会在原生家庭互动与子辈社会化过程中实现有效的代际传递。具体而言，一方面，父辈在日常生活中对子辈所进行的绿色产品介绍、演示与使用会直接且客观地传递出父辈积极保护生态环境的讯息，激发子辈产生积极的环境态度；另一方面，父辈所具备的生态知识更是会通过其日常的绿色购买主张使子辈形成对环境保护行为的认同与赞许，进而使家庭中的子辈产生与父辈高度一致的积极环境态度。因此，本研究认为父辈所具备的生态知识及其在绿色消费行为中的言传身教会使子辈形成积极的环境态度。故而，本文提出如下假设：

H2代际传承正向影响子辈环境态度。

H2a父辈言传正向影响子辈环境态度；

H2b父辈身教正向影响子辈环境态度；

H2c父辈生态知识正向影响子辈环境态度。

环境态度作为个体持有的对环境问题的看法，已被证实对生态多样性保护、环保出行、循环使用、低碳消费等诸多亲环境决策具有重要正向影响[27]。聚焦于本研究关注的绿色消费行为，Maichum等发现关注稀缺资源与污染等问题的消费者通常拥有积极的环境态度，这部分消费者同样表现出对绿色产品的积极购买意愿[28]。与此同时，针对中国消费者绿色消费决策的研究发现，积极的环境态度是消费者环境价值观转化为绿色消费行为的重要传导路径[29]。通过进一步的文献梳理可知，学术界对于环境态度中介机制的研究始终没有停止过。虽然现有研究已从多种个体心理决策视角验证了环境态度的重要中介效应，但鲜有群体互动视角下剖析环境态度中介机制的研究。因此，本研究试从家庭代际传承视角出发，探究环境态度在代际传承与绿色消费行为间的重要作用机制，以期弥补现有研究不足。事实上，家庭中父辈通过言传身教渗透给子辈的绿色消费理念与模式不仅会深化子辈对环境问题的认识，还会激发子辈对生态环境保护的崇尚情绪，而对环境问题的深刻认识与积极环境情绪正是子辈产生积极环境态度的重要前提。因而，本研究认为代际传承、环境态度与绿色消费意愿间存在如下关系：家庭中父辈所践行的绿色消费理念会激发子辈形成积极的环境态度，进而促进其绿色消费意愿的产生。故而，本文提出如下假设：

H3环境态度在代际传承与绿色消费意愿之间起中介作用。

H3a环境态度在父辈言传与绿色消费意愿之间起中介作用；

H3b环境态度在父辈身教与绿色消费意愿之间起中介作用；

H3c环境态度在父辈生态知识与绿色消费意愿之间起中介作用。

4. 家庭亲密度的调节作用

社会学习理论(Social Learning Theory)认为父辈在子女适应社会的过程中会起到重要的示范作用，而亲密的家庭氛围会强化家庭成员对子女的示范作用[30]。社会学领域的相关研究证实在氛围较为和谐、成员关系情感较为亲密的家庭中，子女在面临社会挑战时，更愿意寻求来自父辈的引导与支持[31]。由此，本研究引入了反映家庭氛围与和谐关系的重要概念——家庭亲密度(Family Cohesion)来进一步阐述代际传承与绿色消费行为间的作用机制。家庭亲密度最早由Olson等在环状理论中提出，被定义为家庭成员之间情感上的联系，是家庭成员之间相互的朝向，是家庭成员之间的黏合剂[32]。而针对本研究所关注的消费行为，亲密的家庭关系与家庭氛围对代际传承效应的促进作用可通过以下两条路径来解释：一是家庭成员身份认同感对代际传承的提升效应。研究表明家庭互动的诸多形式如家庭成员共同吃饭、出行、购物、庆祝节日与举行具有意义的传统仪式等都是实现家庭成员身份认同的过程，亲密氛围下高互动频率会提升成员身份认同感，此时子辈与父辈的消费偏好与习惯呈现出趋同的特征[33]。二是基于参照群体理论(Reference Group Theory)，家庭作为重要的参照群体会对个体品牌或产品的认知、态度与购买决策产生重要且稳定影响。已有研究发现家庭对于个体一般消费品的购买态度与购买行为的影响程度，主要取决于家庭成员的亲密程度和家庭在个人社会生活中的相对重要性。而在亲密的家庭氛围中，子辈更愿意主动观察并模仿父辈的消费行为与模式[34]。尽管目前尚未有研究证实家庭亲密度会强化代际传承对子辈环境态度正向作用，但亲密的家庭关系在代际传承中的重要性已在上述研究中被详细论述。由此，本研究推断在代际传承与环境态度之间，亲密的家庭关系同样会强化二者之间的关系，即相对于亲密度较低的家庭，亲密度较高家庭中的父辈在环境问题方面的言传、身教更容易对子辈产生影响，父辈所拥有的生态知识也容易使子辈理解并接受，从而促进子辈形成积极的环境保护倾向。故而，本文提出如下假设：

H4家庭亲密度在代际传承与环境态度之间起正向调节作用。

H4a家庭亲密度在父辈言传与环境态度之间起正向调节作用；

H4b家庭亲密度在父辈身教与环境态度之间起正向调节作用；

H4c家庭亲密度在父辈生态知识与环境态度之间起正向调节作用。

根据上述分析，本研究构建的理论模型如图1所示。

三、 研究设计

1. 测量量表

本研究共涉及父辈言传、父辈身教、父辈生态知识、绿色消费意愿、环境态度、家庭亲密度6个变量，为确保测量工具的信度与效度，变量的测量均采用成熟量表，采用Likert 5点评分法，1表示“非常不符合”，5表示“非常符合”。在咨询相关专家后邀请受访者反复审核与测试，最终形成用以测量的正式问卷。其中，父辈言传、父辈身教与父辈生态知识借鉴青平等开发的量表。该量表是在总结前人研究成果的基础上，通过相关领域专家论证，具有较好的信度与效度[23]。绿色消费意愿借鉴劳可夫等在研究中使用的量表，Gollwitzer认为行为意向可被划分为动机形成和计划形成两个阶段，劳可夫等据此开发出绿色消费意愿的测量量表，目前被广泛用于绿色消费研究[11]。但该量表测量题项针对绿色空调，而绿色空调并非日常消费品，因此本研究根据研究情境将测量题项中的绿色空调调整为绿色产品。在填写问卷之前，受访者需先阅读一段关于绿色产品的介绍进入研究情境，具体文字介绍为：“绿色产品是指在生产、使用及报废处理过程均符合环境保护的要求，不危害人体健康，有利于资源再生和回收利用的产品，包括节能、节水、循环、低碳、再生、有机等环境友好型产品。”环境态度借鉴Milfont等研究中所使用的量表，该量表体现了受访者对于环境问题的态度与倾向[35]。本研究采用标准方法进行翻译和回译，以保证测量对等性，在咨询专家和消费者测试后，形成中文版本。家庭亲密度量表源于西方研究情境的家庭环境量表(Family Environmental Scale,FES)，该量表经学者费立鹏等翻译以及多次修订，现版本为《家庭环境量表》(中文版FES—CV)，其信度与效度已在中国情境的研究中得到证实[36-37]。此外，本研究在问卷中加入性别、年龄、受教育程度、月消费水平4个人口统计变量作为控制变量。

2. 样本与数据收集

在正式调研前进行预调研，预调研发放问卷150份，回收135份，回收率为90.0%，预调研量表通过信度检验。正式调研共发放问卷900份，回收有效问卷785份，有效回收率为87.2%。正式调查的人口描述性统计结果如下：性别方面，男性占47%，女性占53%；年龄方面，18岁以下占39.7%，18～30岁占47.8%，31～50岁占9.6%，50岁以上占2.9%；受教育程度方面，初中、中专及以下占15.4%，高中或职高占36.4%，本科或大专占31.9%，研究生及以上占16.3%；月消费水平方面，1 000元以下占5.3%，1 001～2 000元占24.1%，2 001～3 000元占27.6%，3 001～5 000元占20.5%，5 001～8 000元占12.1%，8 000元以上占10.4%。

四、 实证检验结果分析

1. 共同方法偏差检验

共同方法偏差会导致研究变量直接产生虚假的相关关系。本研究采用Harman 的单因子法与模型适配度比较法检验共同方法偏差。SPSS 24.0的探索性因子分析结果显示(见表1)，未旋转情况下第一个因子的方差解释率为29.83%，远低于40%的临界值。与此同时，表2的数据模型拟合指标结果表明，六因子模型优于其他三个模型，且单因子模型的数据拟合效果最差，进一步表明本研究的数据具有较低的共同方法偏差。

2. 信度与效度检验

本研究采用Cronbach′s α 值来检验各变量的信度，其中父辈言传的Cronbach′s α值为0.938，父辈身教为0.950，父辈生态知识为0.936，绿色消费意愿为0.954，环境态度为0.846，家庭亲密度为0.930。因此本研究所涉及变量的Cronbach′s α值均高于0.7，说明本研究的变量具有较好的信度。在信度检验通过基础上，进行验证性因子分析(CFA)，分析结果如表1所示。父辈言传、父辈身教、父辈生态知识、绿色消费意愿、环境态度、家庭亲密度的因子载荷大于0.5，所有变量的复合信度(CR)均大于0.7，平均变异萃取量(AVE)均大于0.5，通过检验具有较好的聚合效度。随后，对本研究所涉及变量进行区别效度检验，结果如表2所示，六因子模型的拟合度最佳：Chi^2/DF为4.028(小于5)，GFI为0.891(大于0.8)，NFI为0.936(大于0.9)，CFI为0.951(大于0.9)，RMSEA为0.062(小于0.08)，明显均优于其他三个模型，说明本研究涉及的变量具有较低的共同方法偏差和较好的区别效度，模型具有良好的适配度。

表1 涉及变量的验证性因子分析

注：*** 表示显著性水平p<0.001,** 表示显著性水平p<0.01,* 表示显著性水平p<0.05。下同。

3. 假设检验

首先，本研究使用SPSS 24.0对变量的相关关系进行检验，构建6个回归模型分别分析各变量间的直接相关关系，结果如表3所示，6个模型均达到显著性水平(p<0.001)。其中父辈言传、父

表2 模型适配度检验的主要指标

注：“+”代表两个因子合并成一个因子。

辈身教与父辈生态知识对绿色消费意愿存在显著正向影响，即H1a、H1b、H1c成立；父辈言传、父辈身教、父辈生态知识对环境态度存在显著正向影响，即H2a、H2b、H2c成立。基于此，H1、H2成立，即代际传承对绿色消费意愿存在显著正向影响，对环境态度具有显著正向影响。

表3 回归分析结果

注：回归系数为标准化系数。下同。

其次，运用Mplus 7.0软件，采用偏差校正的百分位Bootstrap区间法对环境态度的中介作用进行检验。设定Bootstrap抽样2 000次，考察95%置信水平下间接效应的Bias-corrected的置信区间内是否包含0，不包含0则表明存在中介效应；反之，中介效应不存在。表4的结果显示，在父辈言传—环境态度—绿色消费意愿的影响路径下，Bias-corrected 95%的间接效应置信区间为(0.173，0.276)，不包含0，间接效应存在，H3a成立。在父辈身教—环境态度—绿色消费意愿的研究路径下，Bias-corrected 95%间接效应置信区间为(0.162，0.253)，不包含0，说明间接效应存在，H3b成立。在父辈生态知识—环境态度—绿色消费意愿的研究路径下，Bias-corrected 95%间接效应置信区间为(0.164，0.258)，不包含0，说明间接效应存在，H3c成立。基于H3a、H3b、H3c成立，说明环境态度在代际传承与绿色消费意愿之间存在中介作用，即H3成立。

表4 中介作用检验结果

最后，本研究根据温忠麟等提出的有调节的中介模型检验方法对家庭亲密度的调节作用进行检验[38]。在分析有调节的中介模型和有中介的调节模型时，建立以下三个回归方程。

Y=c0+c1X+c2U+c3UX+e1

(1)

W=a0+a1X+a2U+a3UX+e2

(2)

(3)

其中，Y为因变量，X为自变量，W为中介变量，U为调节变量。由方程(2)可知，X对W的效应是a1+a3U，由方程(3)可知，W对Y的效应是b1+b2U，因此，X经过W对Y的效应为(a1+a3U)(b1+b2U)，整理后为a1b1+(a1b2+a3b1)U+a3b2U2。根据温忠麟等观点，可以采用验证系数乘积的区间检验法，检验模型的各路径是否受到调节，检验系数a1b2、a3b1和a3b2的置信区间是否包含0，若不包含0，表明存在调节效应。其中a1b2表示模型的后半路径受到调节，a3b1表示前半路径受到调节，a3b2表示前后路径都受到调节。由于本研究仅需考察家庭亲密度在模型前半路径的调节作用，因此仅需检验系数乘积a3b1的置信区间。本研究运用Mplus 7.0软件，采用偏差校正的百分位Bootstrap法检验系数乘积a3b1的置信区间，结果如表5所示。设定Bootstrap抽样2 000次，父辈言传、父辈身教、父辈生态知识的mac系数乘积的估计值分别为0.044、0.045、0.030，95%置信区间分别为(0.020，0.064)(0.024，0.065)(0.008，0.051)，均不包含0，表明家庭亲密度在父辈言传、父辈身教、父辈生态知识与环境态度之间均起到显著的正向调节作用，即H4a、H4b、H4c成立。基于此，H4成立，即家庭亲密度在代际传承与环境态度中起到正向调节作用。

表5 调节效应检验

五、 结论与讨论

1. 研究结论

本研究以环境态度为中介变量、家庭亲密度为调节变量，探讨中国文化背景下家庭代际传承对绿色消费意愿的作用机制。通过实证分析，得到如下结论：第一，代际传承对子辈绿色消费意愿具有显著的正向影响，表明父辈在日常生活中的言传身教对子辈绿色消费行为具有潜移默化的影响，且父辈所拥有的生态知识也会通过代际影响传递给子辈，从而激发子辈的绿色消费意愿。第二，代际传承对子辈环境态度具有显著的正向影响，表明父辈在日常生活中的言传身教与生态知识会使子辈关注环境问题，从而产生积极的环境态度。第三，环境态度在代际传承与绿色消费意愿之间起到中介作用，表明环境态度在代际传承与绿色消费意愿之间存在传导效应，强化绿色消费意愿可通过培育积极环境态度来实现。第四，家庭亲密度在父辈影响力与环境态度之间具有正向调节效应，表明在亲密度较高的家庭氛围中，父辈通过言传身教传递给子辈的保护环境的信息更易被子辈理解与接受，父辈的生态知识也更易在日常生活中传递给子辈，从而使子辈形成积极的环境态度与绿色消费意愿。

2. 实践启示

本研究的结论对于促进绿色消费行为具有如下启示：首先，政府应通过宣传教育和政策支持构建绿色家庭，将环保、低碳的生活方式融入到家庭生活的衣食住行等各个方面，促进绿色理念在家庭生活中的培育与传承。父辈以身作则在日常生活中自发地将生活垃圾分类处理，使用具有节水、节电等属性的绿色家电，选择地铁、公交等公共交通工具出行，在言传身教中培育子辈积极的环境态度，促进子辈自发地践行绿色消费。其次，充分发挥传统媒体和新兴媒体在传播生态知识中的重要作用，不断强化父辈的绿色消费理念，提升父辈的环境素养。最后，构建和谐家庭，培育共同学习、共同成长、共同提高的亲密家庭氛围。树立以德养家、以法治家、文明和家、素质兴家的家庭文明新风。引导家庭成员自觉遵守环境道德、承担环境保护责任，从而自发践行绿色低碳的消费方式与生活方式，使家庭自觉融入资源节约型、环境友好型社会的建设实践，以家庭和谐促进人与自然和谐发展，最终实现经济社会可持续发展。

3. 研究局限与展望

本研究探讨了中国文化情境下代际传承对绿色消费行为的影响机制，虽然具有一定理论价值与现实意义，但仍存在一些局限。第一，在绿色消费行为中，父辈与子辈的消费动机存在明显差异，家庭中父辈的绿色产品消费行为更多是源于节约动机，而子辈却更关注绿色产品的独特环保价值。由于子辈的消费主张在家庭消费决策中的作用愈加明显，因此未来研究有必要将代际影响与反代际影响相结合，综合考察二者对家庭绿色消费行为的作用。第二，尽管本研究通过环境态度和家庭亲密度两个变量分析了代际传承对绿色消费行为的作用机制，但绿色消费行为是一个极其复杂的心理决策过程，中国文化情境下是否存在其他心理因素与情境因素会对绿色消费行为产生影响尚需未来研究进一步探索。