刘满芝,史梦茜,刘力瑗,张诗如
(中国矿业大学 管理学院,江苏 徐州 221116)
降低碳排放、共同应对气候变化是当前全球面临的一个重要课题[1]。从全球来看,能源消费总量的20%~30%为生活能源消费[2],其中用电耗能占了很大比例。从国内来看,能源短缺、电力紧张是制约我国经济发展的一个重要因素[3]。引导居民节能不仅需要宏观层面的科技策略、经济政策等措施,还需要微观层面基于行为科学的引导策略[4]。大学生宿舍是中国群居生活的典型代表[5],而群居生活具有一定的特殊性,在用电经济分摊方面易产生微妙的心理变化,从这一点出发,研究群居生活用电对于政府引导居民用电具有很大的意义。
尽管内疚是一种负性情绪,却被证明有亲社会的作用[6],许多学者也早已证明内疚对补偿的正向影响[7-8]。用电是一种特殊性质的消费行为,因为它既符合消费的一般定义,又在特有的“节约用电是美德”的大环境下带有一定的亲社会行为性质,节电也成了一种绿色消费行为,但在绿色消费领域,探究消费者内疚及其作用机制的文献较少且研究结果不尽相同[9-11]。作为社会人,消费者决策不单纯取决于个人偏好,很大程度上会受到社会因素的影响,而参照群体正是社会对个人施加影响的重要途径[12]。已有研究发现,社会比较影响人们从事可持续行为的意愿[13],社会比较中的社会距离能够影响人们从事节能行为[4]。据此,本文将探讨社会比较参照对象的不同所激发的个人内疚感对于群居居民节能行为意向的影响是否相同,其中的作用机制又如何,为引导居民消费者节约用电提供理论基础和政策建议。
消费者内疚是指由于消费者在主观上判定自己消费过程中的某些行为违反了内在行为准则,从而产生与内疚相关的情绪[14]。对消费者内疚类型的划分标准有很多,费显政等将消费者内疚的分类研究划分为三个视角[15]:①纵向来看,消费者内疚可以按照消费前、消费中和消费后三个阶段(有些研究只涉及其中两个阶段)进行分类研究;②横向来看,试图探求消费者内疚包含哪些不同的要素种类/维度;③消费者内疚指向,即消费者内疚的对象,研究消费者内疚究竟是为谁而内疚。其中,从第三种视角出发,Burnet等将消费者内疚按照指向划分为对自己内疚和对他人内疚两大类[16]。此后,Dahl采用关键事件法,对286件消费者内疚事件进行划分编码,证实上述两种消费者内疚的存在,并且提出了第三种消费者内疚指向——对社会标准的内疚。他指出,在产生内疚感之后,消费者可以通过修补和承诺、承认并合理化、否认和逃避三条途径来减轻内疚[17]。费显政等同样采用关键事件法,将消费者内疚分为前置变量和结果变量,证实了以上三种消费者内疚指向,并且增加了第四种——对营销者的内疚,由此分析得到消费者内疚后的四种反应:补偿、逃避、行为修正和自我安慰[18-19]。
情绪能够影响消费者的购买决策。Sherman等在商店中向正在购物的消费者发放问卷来测量他们的情绪,并统计最终的购买量,研究发现:相较处于消极情绪的消费者,处于积极情绪的消费者花费的时间、金额以及购买量较高[20]。据此,已有大量商家利用情感诉求作为影响消费者购买的工具[21],将内疚诉求应用到营销广告中[22]。
尽管将内疚这种负面的情感引入到消费领域的文章屡见不鲜,但在绿色消费领域的研究却十分有限[11],且研究结果不尽相同。绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和用后处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为[23]。王建明等验证了包括内疚诉求在内的四种情感诉求对于绿色购买决策的正面影响,并得出相较于自豪等积极情感诉求,内疚等消极情感诉求对绿色消费的正面影响较弱[10]。Jiménez等研究得出高度内疚诉求的广告并不比低度内疚诉求的广告效果好[24]。王星星研究得出,内疚诉求对绿色广告效果不具有显著的主效应[11]。内疚这种带有亲社会性质的负性情绪,是否能在绿色消费领域内发挥其积极的亲社会作用,引导人们进行节能减排仍然有待探讨。
社会比较是日常生活中普遍存在且深具影响力的社会互动和社会进化过程[25],可以作为一种社会影响方式引导居民的节能行为[26-28]。社会比较理论(Social Comparison Theory)认为社会比较对认知、情感和行为等产生影响[29],其中的影响机制包括社会比较方向[30]、比较发生的具体社会情境和个体运用比较的方式[29]、情境变量[26, 31]、消费者个体特征[26, 31]等,同时也包括参照群体[27]。参照群体是个体形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体[32]。参照群体的价值判断对消费者的评价、欲望和行为产生影响,这些影响对消费者而言是非常重要的[33]。当参照群体能够给予个体有形或无形的、心理的或社会的奖惩时,个体会遵从参照群体的期望进行消费[34]。关于参照群体的分类,维布雷宁分为三大类:非正式群体、次要群体以及渴望群体。参照群体也能够划分为成员群体和非成员群体[35],即内群体和外群体,其中内群体指的是与之归属为同一个集体或者组织的群体。默顿也将参照群体分为内群体(隶属群体)和外群体(非隶属群体)[36]。同样地,王兆峰也将社交圈参照群体划分为内群体和外群体[37]。
在中国集体主义文化的大背景下,国人重视“社会自我”的特性驱使自己很容易受到他人的影响,研究参照群体对绿色消费行为的意义也不言而喻[38]。近年来,开始有学者探究参照群体对绿色消费行为的影响。有外国学者发现,利用群体规范强调“大多数人都重复使用毛巾”比传统方式“请重复使用毛巾”效果更好[39]。国内学者也分析了参照群体对绿色消费态度和行为差距的影响[40],并且有学者分析了参照群体对绿色消费行为的作用机理,解芳等以参照群体影响的三个维度即信息性影响、功利性影响和价值表达性影响为自变量,探究参照群体影响对绿色购买意愿的作用机制[38]。我们可以发现,以上研究大多着重探讨参照群体对绿色消费是否有影响及其内在逻辑,却很少涉及不同参照群体所带来的影响是否相同。
关于群体用能行为,有学者进行了为期一年的宿舍人员能源使用反馈的纵向分析,研究规范信息反馈的持续性对宿舍用电行为变化的影响[41]。也有研究指出,当前大学生宿舍用电以方便舒适为原则,且宿舍成员之间无明显的制止用电浪费行为[42]。然而,已有文献并没有关注集体情境下的个人消费情感研究的作用机制,本文正是从内疚这种消费者情感作为出发点,探究基于集体情境下不同参照群体上行社会比较所激发的个人节能意愿的心理机制及反应。
通过文献回顾,我们发现,鲜有文章将参照群体来细分,探讨在社会比较中不同参照群体对绿色消费所带来的影响是否有差异;而在消费者情感的研究中,虽已证实内疚带有亲社会性质且被广泛应用到营销领域,但在集体情境下绿色消费领域内关于消费者内疚的实证研究却很有限[11]。据此,本文将探讨社会比较参照对象的不同所激发的个人内疚感对于群居居民节能行为意向的影响是否相同,其中的作用机制又如何,为引导居民消费者节约用电提供理论基础和政策建议。
本研究从消费者内疚指向视角出发,参考费显政等对消费者内疚指向的划分[18],结合默顿[36]、王兆峰等[37]对参照群体的划分以及前期对大学生深度访谈的结果,按照权益和责任是否统一的标准,将内疚指向划分为两类:对内群体内疚和对外群体内疚。其中,内群体共享权益共担经济责任,内群体能够享受到自己用电带来的舒适,同时也要承担相应的电费,即责权一致;外群体不共享权益但共担经济责任,外群体不能够享受到自己用电带来的舒适,但要承担相应的电费,即责任权益不一致。
已有研究指出社会比较能够影响人的情绪[29],使人们产生或积极或消极的情绪[43]。作为消极情绪的一种,内疚是移情悲伤的产物[44]。有研究发现,移情存在着内群体偏爱效应,即被试对内群体亲近的人员的痛苦更为敏感、更容易体会[45-46]。自我一致理论认为,与自身的行为、能力、价值观相一致的人或物,个体对它有着更多的情感、信任和同情[47]。从这一理论出发,个体用电量超过内群体时所产生的内疚程度要高于个体用电量超过外群体的内疚程度。然而,社会交换理论指出,社会交换中存在着公平原则,当个体不断获得利益而未有付出时,会产生内疚感。从权益和责任的角度看,由于权责不一,当个体用电量高于外群体时,对方需共同承担电费,但却不能享用高用电量所带来的便利(如空调的舒适);而内群体虽然也要和自己共担责任(承担电费),但同时也会享受用高用电量带来的便利(如空调的舒适)。公平理论指出,当人们感知自己的收获与投入之比与另一参照对象的收获与投入之比不相等时,则会产生不公平感[48],且有改变这种情况的动机。同时,根据认知失调理论,当实际情况“我侵占了别人的权益”与自我认知“我是一个符合道德规范的人”产生冲突时,人们会产生认知失调,进而产生更深程度的内疚[49]。因此,同样是用电量高于参照群体,人们对外群体的内疚程度要高于内群体。据此,本文提出如下假设:
H1基于不同参照群体的上行社会比较所引发的内疚程度的高低不同,用电量高于外群体时的内疚程度大于用电量高于内群体时的内疚程度。
当人们产生内疚感时,实际上是产生了认知失调,即自己的实际行为与自己所遵守的价值标准发生了冲突[49],在这种情况下,人们会努力通过各种途径来减轻内疚感。多项研究显示,内疚与补偿意愿有很大相关性[7-8]。具体到消费者内疚领域,Dahl等研究指出,消费者在产生内疚感之后,可以通过修补和承诺、承认并合理化、否认和逃避三种途径来减轻内疚感,而修补和承诺所占的比例最大[17]。类似地,费显政等通过关键事件法分析得到消费者内疚后的四种反应,即补偿、逃避、行为修正、自我安慰,其中补偿的比例最大,占到66.7%[18]。《心理学大辞典》对补偿是这样定义的:补偿(compensation),心理防御机制的一种,是指当个体因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能达成时,改以其他方式来弥补这些缺陷,以减轻其焦虑,建立其自尊心[50]。具体到本研究中,我们在前期的深度访谈中发现,大学生由于用电过多引发内疚后最主要的补偿方式就是以后要节约用电。据此,本文提出如下假设:
H2内疚对节能意愿有显著的正向影响,内疚程度越高,节能意愿越强。
社会交换中存在着互惠原则,有研究指出,内疚的产生是由于个体破坏了这种原则[51]。前文指出,由于外群体责任权益不一致,所以当个体用电量高于外群体时,个体所感知的对互惠原则的破坏程度会更高,因此会引发更高程度的内疚。
David研究发现,与对待一般人的方式相比,人们在分配资源时对自己和与自己关系亲密的人的区分要小得多[52],由于人们的自我中包含了关系亲密的人,因此在分配资源时不分你我。一般情况下,交换关系在人们之间比较普遍,但在亲密关系中,人们对收益与付出并不那么关心,他人是自我的一部分,他人的需要就是自己的需要。因此,无论是内群体还是外群体,良好的群体关系都会冲淡人们对于自己的高用电量所带来的内疚感。具体来说,由于内群体责权一致而外群体责权不一,在内群体关系优于外群体的情况下,同样面对高用电情境,人们对于内群体的内疚感要远远小于对于外群体的内疚感;但在外群体关系优于内群体的情况下,同样面对高用电情境,良好的外群体关系会淡化人们对于外群体的内疚感,使得对于内群体的内疚与对外群体的内疚相当,据此,本文提出如下假设:
H3群体关系能够调节社会比较和内疚之间的关系,在外群体关系优于内群体关系的情境下,用电量高于不同的参照群体对被试内疚程度无差异;在内群体关系优于外群体关系的情境下,用电量高于外群体的被试内疚程度更高。
归因是人们对自己或他人活动及其结果的原因所做出的解释和评价[53]。人们会把一件事归结为不同的原因,并产生相应的心理变化,从而影响今后的行为。张爱卿认为归因于内还是归因于外往往会成为衡量责任推断和行为反应的一个重要指标[54]。在早期关于归因的研究中,海德曾指出人们会把行为归结为内部原因和外部原因。内部原因是存在于行为者本身的因素,外部原因则是指行为者周围环境中的因素。
费显政等研究也指出,当人们感到内疚时,实际上是产生了认知失调[19]。根据认知失调理论,在人们面临认知失调时,会想办法减轻这种认知失调,回到原来认知平衡的状态。其中有一种措施是将引发失调的原因归于外部的环境因素而不是归结于自身,有研究证明归因于外与归因于内往往会成为责任推断和行为反应的依据[55]。具体到本研究情境,当大学生因为用电量比参照群体高时,会产生认知失调,从而产生内疚,进而产生补偿意愿。但根据前文所述,不管参照群体为内群体还是外群体,如果大学生将自己用电量高于参照群体的原因归为外部(如因为天气太冷太热)而不是归为内因(如自己怕冷怕热),则会降低消费者的认知失调状态,从而使得自己内疚程度降低。在参照群体为内群体的情况下,当外群体关系优于所比较的内群体时,也就是说对内群体来说,关系并没有那么亲密,自然而然“资源共享”的意识就没有那么强,于是当用电量责任归因为自我时,人们就会产生相对高程度的认知失调,进而产生高程度的内疚,归因为环境时内疚程度较低;而当内群体关系优于外群体,也就是内群体关系相对亲密时,这种亲密关系所带来的“资源共享”会淡化认知失调带来的内疚感,这时归因为自我还是环境对产生的内疚感高低没有太大的影响。因此,本文提出如下假设:
H4责任归因与群体关系会调节社会比较和内疚之间的关系。在参照群体为内群体时,外群体关系优于内群体关系时归因效应显著,相较于归外因,归内因时内疚程度更高;内群体关系优于外群体关系时归因效应不显著。
内疚倾向是个体一个稳定的性格特质,且在个体之间存在差异[56-57]。费显政等研究指出,当自己的内在准则和实际行为产生冲突时,内疚倾向较高的人会进行详细的、内在的、不稳定的归因,会使个体认识到自我意识的道德标准,进行消极的自我评价,甚至是自我批评,从而产生更深的内疚感[19]。
我们之前进行的深度访谈也验证了这一点。不同的大学生面临同样用电高的情境会有不同的反应,一些大学生会因为用电高而产生“有点不好意思”,而另一些大学生则会觉得“这没有什么,我用电都是交了钱的”。因此,本文提出如下假设:
H5内疚倾向对居民用电产生的内疚具有正向影响,即内疚倾向越高,产生的内疚程度越高。
综上,本研究的假设全模型如图1。
研究者选取大学生作为群居生活的代表,以宿舍生活中开空调为实验情境,主要有以下原因:①在前期深度访谈中,我们发现空调用电在大学生宿舍生活用电中占比很大,往往直接决定宿舍用电量的高低。②开空调是一个个体行为,但是内群体(小宿舍舍友)都能够享受到空调带来的舒适,同时要承担相应的电费,即责任权益一致;而外群体(隔壁小宿舍舍友)不能够享受到空调带来的舒适,但却要承担相应的电费,即责任权益不一致,这与我们想探讨的主要问题——不同参照群体所引发的内疚程度的高低相契合。
本研究分预实验和正式实验两阶段,预实验选取中国矿业大学南湖校区学生为调查对象,共发放并回收有效问卷33份,根据学生提出的意见,对问卷进行修改并形成最终问卷。
正式实验采用组间2(群体:内群体VS外群体)×组内2(责任归因:内因VS外因)两因素混合设计,共包含4种不同的情境,为了避免情境顺序带来的误差,每组内的两种情境进行调换,即发放4种类型的问卷。实验共计发放问卷125份,回收125份,其中有效问卷122份,有效问卷回收率约为97.6%。有效问卷中,内群体情境的样本量为62,外群体情境的样本量为60;责任归因为内因的样本量为122,责任归因为外因的样本量为122。
被试采用在课堂上利用问卷星的方式进行问卷,首先采用随机的方式为每名被试选择一种情境,并将该情境对应的材料和问卷链接发送给被试。被试首先阅读实验材料、观察情境图片,想象自己是情境中的主人公,阅读完成后,然后按照顺序回答问卷中的问题,时长约10分钟。
实验以宿舍空调用电为背景,选取中国矿业大学南湖校区的宿舍构造,4人一个小宿舍,每个小宿舍都配备空调。两个小宿舍组成一个大宿舍,共8个人,且共用一个电表,电费通常为8个人平均分摊。
对社会比较参照群体的操控如下:首先,我们前期进行了深度访谈,在用电分摊方面,多数学生会认为自己的小宿舍为自己的内群体,而作为和自己公摊电费却不共享权益的隔壁小宿舍为外群体。在实验中,我们要求被试按照情境想象在平时宿舍生活中自己总是主动开空调,在参照群体为内群体的情况下,材料中显示因为自己的多开空调导致自己比其他3个小宿舍舍友多用电,其他3个小宿舍舍友帮自己多分摊了电费;在参照群体为外群体的情况下,材料中显示因为自己的多开空调导致自己小宿舍比隔壁小宿舍多用电,隔壁小宿舍帮自己小宿舍多分摊了电费。
对责任归因的操控如下:在责任归因为外因的情况下,材料中显示你的大学所在地气候极端,冬冷夏热,温度不适宜;而在责任归因为内因的情况下,材料中显示你是一个容易怕冷怕热的人,两种情境各自对应着相应的图片。
在阅读完材料并将自己带入到相应情境后,被试进行量表的填写。本研究采用Likert提出的7点计分量表,其中人口统计变量等基本信息除外。
内疚的测量参考费显政等研究成果[19],对内群体、外群体的内疚分别采用以下量表“我用电比小宿舍其他3位舍友多,我对小宿舍舍友感觉到不好意思”“我开空调导致所在小宿舍用电比隔壁小宿舍多,我对隔壁小宿舍舍友感觉到不好意思”。
节能意愿的测量参考了Dahl等研究成果[17],结合前期的深度访谈,对内群体、外群体的补偿意愿分别采用以下量表“我认为我应该采取减少用电的方式弥补小宿舍舍友/隔壁小宿舍舍友”“我认为我以后会减少主动开空调的次数来节约用电”“如果我之前从未注意过日常节能,我愿意从现在开始改变日常生活习惯进行节能”“如果我之前采取过节能措施,我愿意更加注重生活中的节能细节”“我愿意为了节能而降低舒适度”。量表的Cronbach′s α分别为0.880和0.905。
群体关系的测量参照了彭春燕[58]的研究成果并根据本实验进行了修订,内群体关系为“您与小宿舍舍友关系如何”,外群体关系为“在大宿舍里,您所在的4人小宿舍与隔壁4人舍友关系如何”,群体关系用内群体关系—外群体关系,划分为内群体关系优于外群体关系与外群体关系优于内群体关系两种。
内疚倾向的测量参考了2011年Cohen等开发的GASP量表[57]。GASP基于场景假设来测量内疚倾向和羞愧倾向。本研究选取其中的6个测项测量内疚倾向,量表的Cronbach′s α为0.871。
本研究共计122人参与实验,全部为中国矿业大学南湖校区在校本科生,其中男性63人,女性59人,年龄在18~24岁,平均年龄19.9岁,标准偏差0.999。
首先以内疚倾向为协变量,参照群体、责任归因、群体关系为自变量,内疚为因变量,运用方差分析F检验法验证不同参照群体对内疚的影响,结果见表1,可得内疚倾向的p值为0.000,内疚倾向的作用显著,说明内疚倾向越高的大学生内疚程度更深,H5被验证。
在控制住内疚倾向的前提下,参照群体的主效应显著,对内群体内疚的平均值M内群体=5.17,对外群体内疚的平均值M外群体=5.64,F(1,121)=8.251,p=0.005,说明被试在用电量高于外群体时的内疚程度要大于用电量高于内群体时的内疚程度,H1被验证。
群体关系的主效应显著,外群体关系优于内群体关系时内疚的平均值M外优内=5.52,内群体关系优于外群体关系时内疚的平均值M内优外=5.28,F(1,121)=4.097,p=0.045;群体关系与参照群体的交互效应显著,F(1,121)=12.262,p=0.001,H3被部分验证,即群体关系能够调节社会比较和内疚之间的关系。接下来使用SPSS软件的SYntax语句进行简单效应检验。在外群体关系优于
表1 内疚的方差分析
内群体关系的情境下,用电量高于不同的参照群体对被试内疚程度无差异,M内群体=5.60,M外群体=5.39,F(1,121)=1.62,p=0.204;而在内群体关系优于外群体关系的情境下,被试对用电量高于外群体的内疚程度更高,M内群体=4.43,M外群体=5.79,F(1,121)=24.88,p=0.000,H3被验证,即在外群体关系优于内群体关系的情境下,用电量高于不同的参照群体对被试内疚程度无差异;在内群体关系优于外群体关系的情境下,被试对用电量高于外群体的内疚程度更高。
责任归因与参照群体的交互效应不显著,F(1,121)=0.011,p=0.916,而责任归因、群体关系、参照群体的三者交互作用显著,F(1,121)=4.510,p=0.036。接下来使用SPSS软件的SYntax语句进行简单效应检验,结果见表2。由表可知:(1)参照群体为内群体时,外群体关系优于内群体关系时的归因效应显著,归内因时内疚均值M内因=5.92,归外因时内疚均值M外因=5.28,F(1,121)=10.72,p=0.001;内群体优于外群体关系时的归因效应不显著,归内因时内疚均值M内因=4.35,归外因时内疚均值M外因=4.52,F(1.121)=0.47,p=0.496,因此H4得到验证,即责任归因与宿舍关系会调节社会比较和内疚之间的关系。参照群体为内群体时,外群体关系优于内群体关系时的归因效应显著,相较于归外因,归内因时内疚程度更高;内群体关系优于外群体关系时归因效应不显著。(2)参照群体为外群体时,外群体关系优于内群体关系时归因效应不显著,p=0.385,内群体关系优于外群体时归因效应也不显著,p=0.114。
表2 参照群体、群体关系和归因的交互作用
注:M内因和M外因为相应情境下内疚的均值,括号中为标准差。
接下来验证H2,以内疚为自变量,对节电意愿做回归,F=55.088,p=0.000,因此内疚对节电意愿的影响是显著的。进一步看,标准化系数β=0.431,t=7.422,表明内疚对节电意愿为正向影响,内疚程度越高时,节电意愿越强。H2得到验证。
本文依托认知失调理论,采用问卷调查法,以大学生宿舍用电为背景,研究了群居生活中个人基于不同参照群体的上行社会比较所激发的内疚感及其节电意愿,主要研究结论与理论贡献如下。
(1)本文验证了H1和H5,在节能比较中,基于不同参照群体的上行社会比较所激发的内疚程度不同。文章丰富了社会比较领域内对情绪及后续行为的影响,着重细分了社会比较中参照群体这一变量,研究发现基于参照群体的上行社会比较会激发居民的个人内疚感,对比按照责权划分不同的参照群体所产生的内疚程度,用电高于外群体时的内疚程度大于用电高于内群体时的内疚程度,控制住内疚倾向,该结论仍然成立,即内疚倾向对内疚具有正向影响,研究结论验证了公平理论和认知失调理论在消费者内疚领域内的成立。
(2)本文验证了H2,内疚程度和补偿意愿呈正相关。文章探讨了集体情境下绿色消费领域内的具体作用机制,研究发现个体在产生内疚情绪后,有节电补偿的意愿,并且内疚情绪强弱与节能意愿的强弱呈正相关。研究结论为内疚在绿色消费领域内能够发挥亲社会作用提供了一定证据。
(3)本文验证了H3,即群体关系能够调节社会比较和内疚之间的关系,在外群体关系优于内群体关系的情境下,用电量高于不同的参照群体对被试内疚程度无差异;在内群体关系优于外群体关系的情境下,被试对用电量高于外群体的内疚程度更高。文章探究了群居生活中群体关系对不同群体内疚的影响,揭示其内在作用机制,并引入责任归因这一变量,探究不同情境下责任归因与群体关系的共同作用对社会比较与内疚之间的调节关系。在参照群体为内群体时,外群体关系优于内群体关系时归因效应显著,相较于归外因时,归内因时内疚程度更高,H4得到验证。
从实践层面上看,研究结论能够对政府或环保组织引导居民进行节约用电提供一定的参考。虽然本研究的调查主体为大学生,但大学生宿舍作为群居生活的典型代表,与城市中合租房也有一定的相似之处。首先,本研究中小宿舍舍友之间的关系类似于合租房中住在一个房间的舍友,他们的权益和责任是一致的,既能够获得用电带来的便利,又要共同分摊用电的花费;而本研究中小宿舍和隔壁小宿舍的关系类似于合租房中不同房间但共同使用一个电表的舍友,他们的权益和责任不一致,即不能相互获得对方用电所带来的便利,但要和对方共同分摊电费。大学生和合租房居民大多存在经济不是特别宽裕的情况,他们对经济比较敏感。因此,根据实验结果,我们可以从以下角度引导居民节约用电。
首先,内疚作为一种负性情绪,早已被证明有利于亲社会行为的发生,本研究验证了在绿色消费领域内疚的亲社会作用,这一点可以被利用来达到节约能源的目的。根据研究结果,内疚与节电意愿呈正相关,因此,政府和相关部门可以从内疚的角度进行引导,通过激发居民对不同参照群体的内疚感,达到增强居民节电意愿的目的。
其次,以往研究通过比较用电引导居民节电宣传时,大多从个人与邻居或小区的用电对比出发,通过本研究我们发现在进行节电信息宣传时,也可从外群体内疚指向的角度出发,强调责权不一致的经济分摊问题,如“不要因为自己的浪费而让舍友帮你承担电费”,让居民意识到自己的浪费侵犯了别人的利益,从而最大化、有针对性地激起内疚,达到减少用电的目的。
最后,有关部门也可以针对不同的群体关系进行不同维度的内疚标语宣传。目前城市合租房大多存在各个房间租户不熟悉的情况,而与自己租住同一房间的大多为熟悉的朋友,针对这种内群体关系优于外群体的情况,我们可以张贴能够激起对外群体内疚的海报或者信息宣传,最大化激发居民的内疚感,从而达到节电的目的。
本研究以大学生宿舍空调用电为代表,探讨基于不同参照群体的上行社会比较所激发的个人内疚感以及后续节电意愿的影响,研究存在着一定的不足,首先是外部效度的问题,虽然大学生宿舍是群居生活的典型代表,但是结论能否完全适用于其他群居情况,还需要进一步的验证,未来可面向合租房群体进行调查;其次,本文采用的是情境实验方法,实际情况与被试所填内容可能存在不一致,今后可通过现场实验获取更多数据来验证。
南京工业大学学报(社会科学版)2020年4期