消费者沉没成本效应的“线上+线下”双渠道定价策略分析

邵 倩

（山西工商学院 山西太原 030006）

沉没成本效应的概念最早由美国康奈尔大学教授Thale在1980年提出，他认为消费者在实际消费过程中存在一些违背效用最大化的非理性行为模式，这与传统理性经济人的表述有较大出入。理性的经济人在消费前会关注商品的预期效用，而不会考虑过去产生而无法挽回的沉没成本。但是在现代电子商务营销模式的影响下，消费者跟风购物和非理性消费行为逐渐增多，一项调查显示36.3%的消费者有购买过不实用商品的经历。当花费金钱购买这类商品后，“消费者便会增加该商品的使用效率”，即产生沉没成本效应。沉没成本效应对消费者的消费决策和消费预期影响较大，但是否会对双渠道营销下的企业定价机制产生影响则是当前营销管理学的新课题。众所周知，零售行业早在实体经营时代便获得了一定的发展，此后历经渠道营销概念变革的影响，进入线上渠道营销并随着移动互联网及电子商务的成熟全面进入双渠道销售时代。不同的渠道营销体系代表着不同的营销服务响应效率及营销质量，在单渠道时代，实体店还难以构建覆盖范围较广的营销体系；而在双渠道时代，随着渠道的分散，经营管理的成本也不断提升，同时也导致了渠道商的竞争加剧。因此，合理的定价体系能够帮助企业更好地迎合市场需求，提高资源配置效率和企业的综合竞争力。在双渠道营销战略快速发展的今天，通过研究明确沉没成本效应对企业营销的影响并做出针对性的定价策略能够更好地提高经营水平。

文献综述

虽然沉没成本效应和双渠道营销的相关研究较多，但将二者结合进行研究尚无成熟的结论。在针对沉没成本效应进行的相关研究中，Arke和Blumer在研究中分别采用了“使用频率”和“作何选择”两类决策任务情景，针对沉没成本效应的一般表现进行分析。在研究中使用“剧院购票”的实验将消费者正常购票和购买折扣票两种情境下观看演出的次数进行统计，得出结论：购买正常价格票的消费者观看演出的次数更高。相鹏（2017）的研究中阐述了浪费规避、自我申辩和心理账户等理论，在沉没成本情境中，终止投入意味着沉没成本被白白浪费，避免浪费的心理让消费者更加关注沉没成本。相鹏、耿柳娜、徐富明（2017）的另一份研究则明确了沉没成本在消费领域中的具体表现及经销者如何更好地利用沉没成本效应提高经营绩效。他们认为金钱成本、时间成本、努力成本都是消费者在消费过程中经常面临的沉没成本形式，提高使用效率、减少转换行为、提升商品评价能够更好地促进营销。

在双渠道营销的研究方面，张恋恋（2012）指出“双渠道是由线下实体渠道和线上虚拟渠道组成的整合渠道，进一步可分为制造商双渠道营销、零售商双渠道营销及电子商务零售商主动型双渠道营销”。在双渠道营销定价策略方面的研究成果较少，毛照昉、刘鹭、李辉（2019）考虑了售后服务合作下的双渠道营销定价决策机制，在对比分散决策下的最优产品价格与服务费用的基础上，采用集中决策，通过两部定价合作机制能够使得线上线下双方在实现整体利益过程中达到最佳。Dan等（2012）利用两阶段优化方法和atackelberg博弈考察了集中式与分散式双渠道供应链中零售商的服务与价格最优决策形式。

综合来看，现有研究有关沉没成本效应及其表现形式和双渠道营销定价策略和实现机制的分析较多，但在考量沉没成本效应的基础上完善双渠道定价策略的研究仍然较少，传统研究思路中对于消费者沉没成本效应及与企业双渠道定价的影响缺乏关注，对沉没成本效应给企业线上线下营销带来的有利之处未能做到准确的分析和针对性的评价。本文基于消费者沉没成本效应考量，分析在不同的沉没成本效应下双渠道营销定价策略，具有一定的实际应用价值。

问题情境与基本模型

（一）问题情境

消费者的消费决策受到沉没成本干扰及由此产生的决策偏差即为沉没成本效应。本文主要研究浪费规避和心理账户两种问题情境下双渠道定价策略。

问题情境1：假定市场由无差别的同类型客户群体组成，且对A零售商的需求较为固定，A零售商的供应成本为c，单位产品的零售价格为ω，在销售期末由于滞销等原因多余的产品由门店或网络平台以价格b打折处理。假设0＜b＜c＜ω。消费者的购买行为产生相应地效用u，在公平竞争的市场中，零售商的需求概率密度函数和累积分布函数分别以f（x）和F（x）表示，且假设F-1（x）为F（x）的反函数。当消费者具有浪费规避行为时，他们会更加关注浪费带来的成本灭失，因此顾客的消费效用受到其对购买商品是否会带来真正物质的浪费以及浪费时间等内在心理感受的影响。假定顾客在特定定价水平下购买产品的可能性为εprob，则同样有1-εprob的概率不会购买产品。

问题情境2：与问题情境1相同，假定市场处于公平状态，消费者与零售商的信息对等。在消费者具有心理账户，即在为商品付款后，消费者将开启相应的心理账户，用以评判当前消费过程能否实现收支平衡。在心理账户状态下，消费者的消费预期与零售商的定价水平密切相关。根据Thaler提出的获得效用可知，消费者通过消费可能会获得超出支付额本身的心理满足，在特定的沉没成本下，收支的正向差距越大，消费者的心理账户越不容易关闭，即消费者存在“占便宜”的心理，假如零售商持续以低价倾销，消费者的心理账户将延迟关闭。假设此时消费者的心理预留价格为r，其通过线上渠道购买货物的概率为εprob1，通过线下渠道购买货物的概率为εprob2，零售商在不清楚消费者心理预期价格的情况下选择随机定价策略P=εr，零售商的期望利润函数可表述为式（1）：

式（1）中，πs（p，Q）为关于消费者及产品数量Q的严格凹函数，易证其存在唯一的最大值点。

（二）基本模型

在考虑沉没成本效应下，求解出零售商的最优定价决策，为此，本文引入理性预期均衡的模型。

在开放竞争的市场环境下，市场中只存在重视沉没成本效应的消费者。因此零售商采用双渠道营销策略需要与消费者实现基于合作博弈的理性预期均衡解（ps，Qs，rs，εprob，εs）需要满足如下条件：

在理想状态下，存在零售商的最佳销售价格：

考虑沉没成本效应的双渠道定价决策

当市场中的消费者对沉没成本比较在意时，购买产品可能会产生的浪费情况会促使他们增加对产品的使用频率，以此来避免浪费。只有当消费者立即购买产品且获得的效用较高时，根据理性经济人的消费决策，他们会提高购买水平。

（一）双渠道市场售价一致情形下的协调定价策略

当双渠道市场售价一致时，消费者在两个渠道中消费的意愿也会有细微的差别，在线下渠道购物时，基于浪费规避考量会使得消费者更加介意产品本身的物质浪费以及购物在精神和时间等方面的浪费。而在线上渠道购物，由于事先无法确定货品的质量好坏及实用性水平，因此消费者会更加关注产品在物质层面的浪费。在这两种情况下，假定触发浪费规避消费者购物的效用值为μ，该消费者立刻购买产品获得的效用为（μ-p）εprob，则促使消费者消费的博弈条件是（μ-p）≥μ+（μ-p）εprob。因此，消费者在自身浪费规避心理的影响下选择购买商品时，其心理预期价格可表述为：r（εprob）=（u-μ）-（u-v）εprob。

零售商在产品定价时需要无限地接近浪费规避消费者的心理预期价格，才能使这类消费者在重视浪费成本的同时以特定价格购买产品。在这一过程中，零售商要对浪费规避消费者的心理预期价格做出一定的估计，比如对这类消费者的心理预期价格做出估计值εr，零售商希望这类顾客以确定价格p立刻购买产品，继而提高利润水平。

综合考虑零售商正确预估浪费规避消费者的心理预留价格ri且所有消费者获得商品的可能性为δi时，零售商将双渠道定价统一为P=ri。

此时，理性均衡预期状态下零售商的最优销售价格为：

对比上文式（2）和式（4）可以发现，当g=μ时，理性预期均衡情况下双渠道零售定价为。表明如果浪费规避消费者购物的触发效用μ等于零售商的缺货成本g时，浪费规避消费者购物的触发效用μ（该效用水平下，消费者可以接受购买商品所带来的浪费成本，因此可在零售商拥有足够库存的情况下以最大订货数量购买）能够进一步提高零售商定价的公平合理性。

图1 最优定价与消费者效用值μ的关系

（二）双渠道市场售价不一致情形下的协调定价策略

考虑到大多数零售商在双渠道定价过程中采取的优惠方式和定价标准不同，在消费者浪费规避情形下可能会对价格产生一定的影响。因此假设线上渠道的定价为pi、存货量为Qi，线下渠道的定价为pj、存货量为Qj。有pi≤ pj，Qi≤ Qj。

假定浪费规避消费者对线上渠道的浪费成本接纳率更高，由问题1的假设条件u＞c＞v可知：

在浪费规避消费者只能通过线上和线下两种渠道进行购物时，零售商的利润函数分别为：

由于Ø`（x）在取值区间内拟凹，故而Ø（x）为先增加后减小的二次函数，由于Ø（Qi）=πi(Qi)，Ø（Qs）=πs(Qs)，所以 πi(Qi)≥ πs(Qs)-μEmin（D,Qs）

上述证明结果显示，对于浪费规避型顾客而言，线上渠道定价较线下渠道更低，消费者的消费量会更高，但此时零售商最优销售价格的达成减少了其边际利润。同时由于浪费规避型消费者对零售价格更加关注，因此零售商对浪费规避型消费者的定价高于普通消费者。在现实环境下，零售商可能会尽量平衡线上渠道和线下渠道的定价差异。

算例分析

本节通过一组算例来证明上述模型的结果。对问题情境1和问题情境2中的相应变量赋值，假定双渠道营销的产品为同一类型，且成本相同。令C=5，消费者购买单位商品产生的效用为u=25。假定市场需求服从均值为100，标准差为30的正态分布。当消费者考虑沉没成本效应时，其效用值μ一般为正常数，本文假定μ∈（0，10），在这一情形下双渠道营销定价的价格pi、pj和μ的关系如图1所示。

从图1中的数据可以看出，消费者在关注沉没成本效应的过程中对于商品自身效用的关注往往下降，由于为了避免浪费而进行消费也会让这部分消费者过多关注产品的性价比，部分产品的综合实用性可能较差，但购买却可以最大限度地避免浪费。因此在这一过程中，消费者的效用值不断上升的过程中，对预期商品价格的接受度降低。比如在消费者效用μ=4时，零售商双渠道定价与消费者效用μ的均衡值较μ=2和μ=3时较低，说明在沉没成本效应的影响下，定价策略应该更加趋向于保守，在消费者效用最大化水平下进行定价。在实际操作过程中，需要商家根据实际经营情况正确预知消费者对某件商品的预期价格，以便更好地完成定价。

图2 双渠道经销商预期利润πi、消费者效用μ和g的关系图

图2显示了双渠道经销商预期利润πi、消费者效用μ和g的关系，在本文的问题情境下，消费者在消费时会更加关注沉没成本，因此其在购买时不止看重商品在当前的销售价格（即不是价格越低越容易出货），同时也会更加关注商品在购买后使用过程中面临的物质浪费或时间浪费情况。因此双渠道零售商预期利润最大值同样在消费者效用较小时得到。消费者在考虑沉没成本时会降低经销商的预期利润，因为相比普通理性经济人更加看重消费的及时满足而言，避免浪费和达到消费与效用的最佳是消费者在考虑沉没成本效应时的消费特性。

结论与建议

本文研究了存在沉没成本效应时的双渠道定价策略问题，在研究方法的选择上采取博弈论的相关方法，分析了消费者在面临浪费规避和心理账户等情形下由于消费决策和消费效用的变化对零售商进行双渠道定价过程的影响。通过设立问题情境并引入相应地博弈论模型和算例分析，本文最终得出如下结论：

首先，消费者沉没成本效应会影响到双渠道零售商的定价。这主要是由于消费者在考虑规避浪费并建立心理账户的过程中对产品的价值进行了重新考虑。

其次，双渠道营销定价过程需要考虑沉没成本效应对线上和线下营销渠道定价的影响。沉没成本效应的存在降低了零售商在双渠道定价过程中的商品价格和期望利润值。

综合来看，在考虑沉没成本效应的双渠道营销定价过程中，需要比以往单渠道营销过程更加注重差别定价策略的应用。在差别定价策略的应用上主要针对客户群和产品的用途、实用性等方面进行，即可实行以顾客为基础和以产品为基础的差别定价。

具体而言，双渠道零售营销体系下，企业（零售商）凭借着对市场具有的掌控能力，在不同顾客选购产品时执行差别定价机制，对于一部分使用弹性较小（即非该产品的潜在消费群体）执行最低价+折扣的策略，以便提高产品的出货率。同时注重沉没成本效应的实际影响，迎合消费者在特定效用下的心理预期价格，在维持产品品牌的形象的同时也可维持与客户良好的关系。

在不同产品执行差别定价时则根据产品的需求价格弹性来确定，一般而言低端产品需求价格弹性最高，轻微的价格波动就会使得一部分游移不定的买家改变主意，而高端产品用户群固定，且议价的可能较小，因而维持较高的售价保持高端产品在价格上的低弹性能够巩固企业产品形象。在重视双渠道营销策略的过程中，只有明确消费者沉没成本效应对企业营销具有的影响才能更好地完善定价策略，在提高企业预期利润的同时迎合消费者对产品和市场价格的喜好。