站在苏州看陕西旅游业如何成为“优等生”

文/ 覃彬

日前，陕西公布2019年旅游经济发展统计数据，其中，接待境内外游客7.07亿人次，增长12.2%，旅游总收入7200亿元，增长20.11%。靓丽成绩的背后，也反映了一个问题，陕西旅游的人均收入为1018.4元，不仅低于全国平均水平1077.9元，与笔者所在的苏州市相比，差距就更为明显。2019年，苏州市旅游人均收入2030.5元，陕西仅占苏州的50.2%。假设陕西旅游人均收入能达到苏州的水平，那么陕西旅游业增加值占GDP的比重将在现有的基础上增加5.6%，达到11.2%，成为名副其实的重要支柱产业。

严格来讲，这种假设有一定的不准确性，因为苏陕两地消费水平不一样，所以现有条件下，陕西旅游人均收入不可能达到苏州的水平，加之，旅游行业的带动性非常强，旅游总收入翻一番的情况下，陕西的GDP总量也会有大幅增长，从而占比也就不可能翻一番。这个假设也提出一个问题，就是陕西的旅游发展有很大的潜力可挖。相比较于苏州，陕西的文化资源应该更加富集，就旅游而言，陕西无疑是“优生儿”。但到底是什么原因造成文化资源禀赋与旅游收入不同步的问题，造成陕西旅游是“优生儿”但不是“优等生”的现象，对比两地的旅游数据，我觉得有以下几个方面：

一是苏州的人均消费支出高于陕西。2019年陕西的城镇居民人均消费支出为23514元，苏州是39648元。人均消费支出一定程度上反映了苏州的消费水平高于陕西，因此，这也决定了同样的游客人次在陕西花的钱就会少于苏州。

二是苏州的客源结构优于陕西。从省内游客来看，陕西省内游客占比高于苏州1.3倍；从省外游客来看，苏州排前三位的省份分别为上海、浙江、北京，陕西排前三位的省份分别为山西、河南、甘肃，到苏州旅游的游客的人均收入水平明显高于陕西；从境外游客来看，苏州境外游客占比是陕西的1.9倍。如果再进一步分析，会发现来苏州的中国台湾以及日本、韩国、美国的游客均超过10万人次，占比达到65.13%，其中，中国台湾游客占比最高达到39%，这其实得益于苏州与他们经济上的密切往来。就消费支出而言，境外游客一般高于省外游客，省外游客一般高于省内游客，这样的客源结构，也就决定了陕西旅游的人均收入低于苏州。

三是苏州的游客花费结构优于陕西。比较两地的游客花费明细，你会发现，游客在苏州的购物花费占比是陕西的1.74倍，这也就说明苏州在旅游商品的研发和销售上强于陕西。传统的苏州旅游商品有丝绸、珍珠产品、苏扇等，比如，就丝绸和珍珠来说，丝绸门店的进店人均消费在100元左右，珍珠门店在120元左右。随着经济的发展，苏州的旅游商品又进一步拓展到服装、箱包、家具等方面，这些轻工业旅游商品的附加值更高，实用性更强。

四是苏州的旅游发展理念优于陕西。初到苏州最直接的感受就是苏州的经济发展速度快，总量大，通过一段时间的生活、学习，更深刻的感受就是苏陕在发展理念上的差距。最近苏州正在全力打造夜经济品牌“姑苏八点半”，从这件事情上，能够充分感受到苏州人的过人之处。首先，善于谋划。出台《关于加快苏州夜间经济发展的实施意见》；建立“夜间市（区）长”制度，由政府分管领导任“夜间市长”“夜间区长”；继“百园之城”“百馆之城”之后，着力打造“百戏之城”。其次，善于统筹。整合各个部门、行业资源，形成合力推进，比如，交通部门增开夜间公交专线，加密公交班次、延长服务时间；园林绿化部门延长一批园林景区开放时间；甚至市级党政机关、企事业单位停车场向社会开放，便利群众出行等等。再次，善于抢抓。“姑苏八点半”的启动，放在疫情结束后被压抑的文旅市场即将出现复苏这样一个时机。最后，善于创新。推出无理由退货和苏州旅游消费大奖活动，实施夜间消费包容监管，支持有条件的区域或路段开展夜间特定时段“店外设摊”和“集中夜市”试点。

苏州古典园林留园

综上所述，仅就旅游人次而言，陕西无疑已经是旅游大省，陕西的年旅游人次和苏州所在的江苏省差距不大，但就旅游收入而言，陕西还不是旅游强省，如何从旅游大省到旅游强省，如何提高陕西旅游的人均收入，我个人觉得应该做好以下几个方面：

一、要加强对旅游工作统筹推进。陕西的文化旅游资源分散在各个部门、各个系统，涉及发改、公安、文旅、商务、交通、文物、体育、城管等各个部门。旅游工作是个系统工程，旅游产业是个综合产业，单凭文旅部门一家单打独斗，旅游发展无法壮大，因此，一定要地方主要领导牵头成立相应的工作协调机制，统筹各种力量，汇集各方资源，才能加强顶层设计，才能形成工作合力，实现1+1〉2的效应。

西安大唐不夜城游人如织

二、要明确不同区域的旅游发展定位。根据差异化的文化资源禀赋、地理生态环境、经济社会条件，陕西不同地区要确立不同的旅游发展定位。习近平总书记来陕考察重要讲话指出“要抓好西安国家中心城市建设，加快西安-咸阳一体化进程，提升对陕西、对西北发展的带动能力，”因此，陕西旅游发展的核心在西咸。关中地区可以以西咸为核心，做强历史文化，做优现代文化，紧盯境外游客和国内游客。陕北地区可以以延安为中心，做强红色文化，做大边塞文化，紧盯国内游客和省内游客。陕南地区要做强山水文化，做足历史文化，紧盯省内游客和周边省份游客。关中旅游要讲究品质，陕北旅游要突出体验，陕南旅游要立足休闲。

三、要树牢发展文化就是发展旅游的理念。陕西最大的资源是文化，游客来陕西最想看的是文化。习近平总书记来陕考察重要讲话指出“陕西是中华民族和华夏文明重要发祥地之一，”陕西的文化在全国具有至高性、唯一性，历史文化、红色文化、宗教文化、根祖文化、山水文化，这么多的文化样态集中在一个省，这种情况在全国都少有。试想一下，如果陕西没有周秦汉唐，没有党中央在延安十三年，没有黄帝陵、兵马俑、大雁塔，没有秦腔、民歌、腰鼓，没有羊肉泡馍、肉夹馍、biangbiang面等等，那么，还会有游客来陕西吗？还会有游客来了还想来吗？因此，要树牢发展文化就是发展旅游的理念。

游客在苏州山塘古街拍摄雪景

游客在排队通过华山“长空栈道”

四、要重塑陕西旅游行业。陕西旅游业从大雁塔北广场的扩建开始正式破题，十几年的快速发展，在发展总量已经做大的情况下，如果没有发展质量上的飞跃，旅游收入的快速增长势头将很难维系。习近平总书记来陕考察重要讲话指出“党中央出台新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见，并将黄河流域生态保护和高质量发展确定为国家战略。陕西要抓住用好重大战略机遇，形成关中、陕北、陕南区域协调发展新格局。”这不仅是陕西的发展机遇，也是陕西旅游的发展机遇，面对这样的机遇，我想我们需要重塑陕西旅游行业。一是更加注重坚守主业。旅游业要做旅游，旅游业只有坚守旅游的主业，陕西的旅游业才能良性、可持续的发展；二是更加注重品牌打造。一方面要选准品牌，另一方面要久久为功。我特别想提的是苏州打造“百馆之城”，其中，最有代表性的就是苏州博物馆，2012年我到苏州参观苏博，那时的苏博因为贝聿铭大师设计刚刚小有名气，但通过这些年的品牌坚守，如今的苏博已经成为苏州的知名文化品牌，每天苏博门口预约排队的游客如织；三是更加注重新技术应用。要将5G通信技术、人工智能、大数据深度融合于旅游体验、旅游推介、旅游产品研发和旅游市场管理，用新技术改变传统旅游行业；四是更加注重创造创新。“再多数量的马车连续相加也决不能变成一条铁路。”因此，唯有创新是陕西旅游高质量发展的动力，陕西的广大旅游企业要积极成为创新的主角，各级政府要主动为旅游行业创新构建起完整的创新生态。

五、要加强对发达省份和重点国家的旅游推广力度。从客源角度来看，京津冀、长三角、珠三角、成渝等地方来陕西的游客并不占主流，但这些地方却是目前国内经济发展最快、人均收入最高的区域和城市。最近刚刚公布了经济总量排名前十名的城市，除武汉外全部位于上述区域，因此，要加大对这些区域和城市的旅游推介，吸引这些城市和区域的游客来陕西消费。同时，要主动“走出去”，加大对重点国家的旅游推介。习近平总书记来陕考察重要讲话指出“加快形成面向中亚南亚西亚国家的通道、商贸物流枢纽、重要产业和人文交流基地，”可以预见，陕西同这些国家的经济联系将更加密切，物流、资金流带来人流，这些国家的游客将是陕西旅游收入新的增长点。因此，只有紧紧抓住国内国外两个市场，陕西的旅游收入才有可能实现大幅增长。

六、要努力加强陕西旅游商品研发。购物在游客花费支出占比不高，游客不愿意买，或者商家卖得很便宜，10元钱一网袋的兵马俑怎么能和上百元一条的丝巾相比；上百元一箱的苹果怎能有上千元一条的珍珠项链便于携带，表面来看是陕西旅游商品附加值不高、工艺粗糙、同质化严重，根本原因在于旅游商品原创性不强，旅游企业原创能力不足，因此，有必要加强我们的旅游商品研发：一是要重视扶持旅游商品研发企业。企业兴，经济兴。大量优秀的民营旅游企业是提高旅游商品整体品质，增加旅游总体收入的中坚力量；二是加强旅游商品市场监管。市场部门要加大对旅游商品市场的飞检，防止劣质的旅游产品充斥市场，也要打击侵权，维护合格市场主体的合法权益；三是依托高等艺术设计院校设立旅游产品研发基地，支持研发基地与旅游商品企业合作研发旅游原创商品；四是举办旅游商品大赛，为优秀的旅游商品企业和商品脱颖而出搭建平台。