行业数字化仅有真播是不够的

2月20日左右，我看抖音直播数据，就吓一跳，抖音汽车品牌号几乎覆盖所有国内主流车企，30+汽车品牌直播卖车，经销商号达到5000+。快手在3月中旬出数据，说平台日均汽车相关主题直播逾3万场，这个热度有一种你不直播都不好意思跟人打招呼的地步。不过，随着中国汽车流通协会公布汽车经销商在3月份综合复工率已经达到95.5%，客流恢复率64%，销售效率和售后效率都达到60%以上，这时候我们再看汽车直播数据，已经持续直线下降，在老罗发起的愚人节三国杀直播带货之后，到目前为止，各直播平台的数据都难以起色。“忙起来，就没时间搞直播了。”某经销商老板直接跟我这么说。

行业内对汽车直播这个事情有两个阵营，一个力挺，一个看空。力挺的说直播代表了未来的数字化和线上化的方向，是新零售，甚至说是数字文明，不做直播就是落伍了;泼冷水的认为直播毫无意义，到目前包括网红直播和品牌大佬入场直播，没有一家公布销售转化数据，只有看点没有卖点，这不是数字化的未来。

笔者也认为直播卖车远远不是行业数字化未来。直播的确是一种很好的数字化客户交互的方式，是可以为行业数字化建设带来价值的，关键是我们要冷静看待，要用好直播。直播做得好能促进数字化转型，不做直播也不代表就没有做好数字化，这些问题考虑清楚，后疫情时代行业数字化的建设才会走上正确的道路。

本文粗谈三点，直播的本质、直播价值发挥需要的条件，以及从直播到转化的数字化建设的建议。

第一，直播的本质。直播是场，是一个空间。这个空间可以用来做广告也可以用来卖东西，还可以用来做线，上产品的发布活动。现在说到直播，很多人都直接将它等同于直播带货，狭义地认为直播就是品牌本身或者借助KOL或者权威或者KOC（key opinion customer，私域流量鼓吹的一个概念）在直播中推销给观众。广义角度说，直播对汽车行业的价值显而易见;狭义角度看，事实胜于雄辩，直播卖车是不可能像快消品一样做冲动消费促进的。如果对直播的本质认识发生错误，是不可能做好的。

第二，直播可以卖车，但有条件。我个人经常关注东方卫视的电视购物卖车专场，永达长期包场做汽车电视购物做销售，其核心拉动力是产品售卖的组合方案设计得特别好，车+金融+置换+永达自己的服务+会员等一系列套餐设计很贴心，所以他们在电视上卖车一直是销量不错。我曾经在2016年给奥迪之星市场活动评选当评委时，力荐过这种方式。东方购物直播卖车本质上是换了个空间做促销，并且是辐射上海本地，且直播前通过各品牌店已经展开了多轮传播，不想买车的人不会去看，看的人基本上是有意向的。所以这么看，汽车直播要真的带来销售转化，有几个前提条件：辐射当地，促销组合方案设计好，背后要有长期的市场运营。直播只是市场营销的一个在线的集中释放环节，并且要精准触达到需要被唤起下定冲动的潜客而不是那些天涯海角的过路粉丝。这么看，在抖音快手的这种直播基本不具备这些条件。

接下来我们看第三个问题，从直播到转化的数字化建设的建议。第一个层面说直播做好是有基本方法的。

首先品牌层面的直播就做品牌，不要定位在带货，找到一个有趣有料的代言人，网红也好老总也好工程师也好，都可以，只做品牌就行。

其次经销商直播卖车怎么做，要从传统的粉丝转化路径变成存量激活裂变路径，定位在当地，以短视频组合的方式，持续地形成视频内容在老客户群的传播，甚至把老客户当成视频内容形成裂变，带来新的线索和推荐购的机会，直播就是那最后一击。

然后，经销商要站在数字化营销的角度设计直播，这个对店面要求很高。行业内有一些集团的数字化营销已经颇具水平，他们有全年的计划，有各触点渠道的计划，有大数据平台，有内容分发和精准推送的智能化平台，有多元化内容设计团队。当直播出现的时候，他们只是把直播嵌入且直接丰富了数字化营销的触点罢了。很显然，直播会天然地在他们整个营销体系中找到位置，发挥价值。

第二个层面我们跳出来站在数字化营销角度看直播，先要构建整个数字化营销体系。思考几个问题，我们能不能做到直播前的整体规划，体系性的直播内容的规划和设计，能不能将短视频和直播做切分和逐步传播升级，能不能做到直播粉丝传播和提前预热，能不能做到直播过程与客户互动和沟通，能不能在直播过程中引流到企业微信体系（或者SCRM体系）沉淀为线索，能不能在后续还能持续地运营这些线索，能不能在后续将线上直播获得的线索与线下活动结合起来形成成交转化？或者将这些线索做裂变获得更多的线索？多少品牌或者经销商集团已经有这个体系了呢？可以说廖廖无几。

所以說后疫情时代不是怎么玩直播，不是找罗永浩李佳琦，而是要构建数字化智能化的营销体系，这个体系既要涵盖传统的漏斗转化营销方式，也要涵盖粉丝运营转化营销方式，同时还要考虑到客户全生命周期视角下保有客户存量客户运营裂变的方式。这个平台一定是抛弃传统的ERP和DMS，要借助云化平台直接2C的工具，借助大数据平台精准定位客户并将内容与不同的客户进行链接，形成一定水平的千人千面，在这个基础上构建的数字化营销体系，才能沉淀数字化营销的经验，并构建一个庞大的体系，从内容设计到传播触点规划到客户交互沟通的方式和内容，都构成一个知识图谱，突破空间时间的自动化运营。如果有了这个完整的数字化营销体系，我们就能清醒地看到直播的定位和如何发挥它的价值，并因此突破数字化营销体系的建设。