基于旅游者行为特征调查的旅游新媒体整合营销探究

鲍珊珊　杨成兵

摘  要：为了促进旅游新媒体营销的发展，文章选取芜湖市来访游客为样本开展新媒体行为问卷调查，利用数据分析新媒体环境下游客的旅游行为特征，并通过建立旅游三阶段行为模型说明旅游者在新媒体营销信息传播中的主体地位。最后，构建旅游者行为导向的旅游新媒体整合营销模型，并从树立新媒体整合营销思维、整合新媒体营销数据资源、整合新媒体营销渠道三个途径提出了旅游新媒体整合营销的策略。

关键词：旅游;旅游者行为;新媒体;整合营销

中图分类号：F590.3          文献标识码：A          文章编号：1672-4437（2020）02-0072-05

旅游者是旅游活动的主体，是旅游产业服务的对象，要提高旅游者的满意度，基础工作是要了解旅游者的行为[1]。如今，旅游营销更要适应新媒体变革的时代要求，精准把握新媒体环境下旅游者行为特征，以采取针对性措施来影响旅游者的决策。文章以芜湖市来访游客为调查对象，了解他们在旅游前、中、后三个阶段使用新媒体的情况，从旅游者的个体特征、旅游需求、旅游感知、旅游态度等方面分析，挖掘新媒体营销方式作用于旅游各要素产生的实际效果，从而以构建旅游行为三阶段模式为基础建立由策略规划时期、接触时期与评估反馈时期三个阶段组成的旅游新媒体整合营销模型。

一、概念界定

关于新媒体的概念界定，从其内涵、属性和特征的探讨到其外延的不断延伸，国内外对其含义始终没有形成统一的界定。本文所主张“新媒体”的范畴应是包括20世纪80年代后形成的具有稳定基本特征的所有传媒技术或形态。新媒体的概念具有兼容性和发展性，包括互联网媒体和手机媒体。区别于传统媒体，新媒體有着鲜明的特征：（1）信息传播的受众因可以反馈信息甚至创造信息，实现了传播的交互性;（2）数字化的技术手段的运用使新媒体具有信息量大、形式多样的特点，并且利用搜索引擎可以实现快速检索;（3）突破了信息传播的时空性，基于网络传播的速度更快、范围更广，不同地域的人们可以实时接受到更新的信息。

新媒体营销就是一系列利用新媒体平台开展的营销活动的总和。它主要是在新媒体平台上制造话题，消费者一旦参与到话题的讨论与传播中，就会对其购买行为产生直接或间接的影响，进而形成消费心理导向[2]。新媒体的互动性和跨时空等特性使消费者的行为方式发生了改变，旅游新媒体营销平台借助强大的数据库资源，通过信息传播不断激发旅游者的需求和动机，同时利用营销手段塑造旅游目的地吸引力，诱导旅游者的购买决策。

二、新媒体环境下旅游者行为模式构建

（一） 新媒体环境下旅游者行为特征调查分析

为提高构建旅游新媒体整合营销模型的科学性，加强营销策略的针对性，对来芜湖市的游客在旅游中使用新媒体的行为特征进行问卷调查。调查时间为2019年4-6月;问卷发放地点为芜湖市的各景区及商业区。共发放问卷800份，收回739份，其中有效问卷为711份，有效率88.9%。

（二）游客的人口统计学特征

根据问卷调查显示，来W市的旅游者人口统计学特征情况如下：从性别分布上看，男性占比46.8%，女性占比53.2%，差别不大;从年龄分布上看，20岁到50岁的中青年人群占比79.4%，大多属于事业稳定、正值壮年、有时间和精力去旅游的人群，其他年龄总共占比仅20.6%;从收入分布上看，月收入3000元以下占比18.6%，3000-5000元占比35.8%，5000元以上占比45.6%，旅游者主要以中高收入人群为主，有一定的经济基础来享受旅游带来的精神享受;从学历分布上看，学历为高中及以下占比19.8%，大学专科及以上占比80.2%，主要是以中高学历为主，他们注重精神上的体验，会考虑以旅游的形式放松心情、增长见识，且对新事物的接受能力较强;从职业结构上看，根据学生、企事业单位、政府机构、个体户、自由职业者及其他划分，调查结果显示各职业人群的分布较为平均，无明显差异。

（三）新媒体环境下旅游者行为特征分析

旅游者行为是旅游者在旅游时所产生的行为的统称，共三个时期，即旅游前、旅游中、旅游后[3]。旅游者在这三个阶段所做出的种种决策行为为分析其行为特征提供了依据。

1.旅游前行为特征分析

该时期的行为指旅游者进行旅游前已发生的行为，对其目的地的选择起关键性作用。调查问卷显示，来芜湖市的旅游者旅游前行为特征见表1。

通过数据分析能够发现，大部分游客了解并掌握新媒体相关渠道，在旅行前通过各类新媒体平台进行信息的查询，以帮助做出旅行决策。

2.旅游中行为特征分析

这一时期的行为一般包括了旅游者将体验旅游的各种决定所付诸的一系列实际行动，属于旅游决策行为的实际化。旅游目的地的营销信息传播至关重要，其效果直接影响到旅游者会否将各项决策行为付诸实际行动。来芜湖市的游客旅游中行为特征，见表2。

对旅游中行为特征进行数据分析发现，大部分旅游者在旅游中使用了1个以上的旅游APP，在旅行中乐于使用新媒体分享旅游信息、搜索评价意见或二次购买旅游产品。

3.旅游后行为特征分析

旅游者旅游活动的完成就是旅游者对目的地产品购买的终止，可是并非其同目的地关系的完全分离。新媒体环境下，通过新媒体的社会媒体或自媒体途径，旅行后的人能够把其旅游的感受与评价以新媒体口碑的方式传播出去。根据问卷调查显示，来W市的旅游者旅游后行为特征情况如下：表示会将旅游信息在新媒体上分享的占比71.6%，表示不会分享的占比10.8%，表示不确定的占比17.6%;表示新媒体信息为旅游过程提供了帮助的占比80.1%，表示未提供帮助的占比5.1%，表示不确定的占比14.8%。可以看出，大部分人会参与新媒体旅游信息的评价分享，且新媒体上的信息或负面评价对旅游者产生较大影响。

（四）构建新媒体环境下旅游三阶段行为模式

基于旅游者行为影响因素相关理论，通过对新

媒体环境下旅游者在旅游前、中、后三个时期行为的调研分析，本文试着建立了旅游行为三阶段模式（如图1所示）。该模式的特征为：（1）旅游者行为影响因素不但对旅游者决策起作用，对旅游行为的整个过程都产生影响;（2）本模型依照三因素理

论，把对旅游者行为产生作用的因素分为营销、环境、个人三种影响因素，三种因素体现在旅游行为的全过程中;（3）新媒体环境下，旅游者的信息搜索行为对三因素具有能动作用，并在旅游前、中、后三个时期贯穿始终;（4）新媒体环境下，旅游者的信息分享对旅游营销者及其他旅游者的营销活动和旅游决策的影响力增强。

三、旅游者导向旅游新媒体整合营销模型构建

整合营销理论突出“消费者导向”，这是其区别于传统营销的主要特点。旅游者以“中心作用”的角色出现在新媒体营销传播中。因此，在构建旅游新媒体整合营销模型时，要以旅游者为导向，体现出旅游者的信息媒介作用，进而利用新媒体平台对营销传播的媒介与工具进行整合，使旅游新媒体营销发挥传播聚合中心的作用。时刻关注着旅游者对营销宣传的评价情况，让营销传播系统的所有环节形成变化的活循环。所以，本文以旅游者为导向建构由策略规划、接触与评估反馈三阶段组成的旅游新媒体整合营销模型（如图2所示），模型中的每一阶段旅游者都可以参与到新媒体营销的传播当中。此模型充分发挥了新媒体在旅游整合营销系统中的作用，为新媒体环境下旅游整合营销提供了系统化策略。

（一）策略规划阶段

旅游营销组织者通过对旅游者使用新媒体的行为进行分析，总结旅游者或者潜在消费者的旅游动机、需求和偏好，并据此形成旅游者数据库，为旅游组织者制定整合营销方案提供支持。此阶段，要基于旅游者数据库定位旅游营销对象，可以通过抓取旅游者新媒体空间的行为痕迹打造其感兴趣的营销内容，通过掌握旅游者使用新媒体的行为习惯明确营销方式，在此基础上形成旅游新媒體营销策略规划的方案。

（二）接触阶段

一是在客源地的营销，主要是在客源地实现营销信息的告知，希望引起注意，其最终目标是提升游客对旅游目的地的认知度，推广旅游目的地形象和品牌;二是在目的地的营销，在旅游目的地要综合运用新旧媒体的传播优势对游客开展营销传播活动，从而使旅游者坚定出游选择、提高旅游者对旅游过程的满意度;三是在旅游后的营销传播中，旅游者一般会通过营销网站来分享体验，这一阶段要保持联系，引导旅游者做出正向评价，使其不自觉地成为旅游目的地的义务宣传员。

（三）评估反馈阶段

在构建旅游新媒体整合营销模型中，对营销效果的评估应贯穿始终。旅游者行为研究的传统方法很难准确把握新媒体环境下需求多样化的旅游者。大数据技术可以深入挖掘、分析各种新媒体平台上的旅游者行为数据，是当前旅游新媒体整合营销科学有效的评估手段。

四、旅游新媒体整合营销策略

（一）树立以旅游者为导向的新媒体整合营销思维

旅游者是旅游新媒体营销的受众，也是旅游市场的顾客。认清旅游者的需求和行为特征是新媒体营销成功的关键，因此在新媒体营销过程中要树立“以游客为中心”“顾客即是生意”的理念。新媒体作为一种崭新的营销传播工具，改变了传统的营销传播结构。如今的旅游目的地必须以新媒体思维实现营销传播的整合创新，尤其要强调旅游大数据的核心作用，形成新媒体数据的旅游资源体系[4]。

（二）整合新媒体营销数据资源

芜湖市文化和旅游局作为政府管理部门，应牵头做好新媒体营销数据的资源整合，主要包括旅游者信息库建设和旅游资源库建设。在这之前，还要先明确新媒体整合营销传播的对象，即芜湖市的旅游者及潜在旅游者。可以采取两个步骤：一是通过整理当地旅游发展规划、旅游业发展现状以及接待游客状况等资料，收集旅游者基础数据和资料;二是线下统计入境旅游者客源地以确定主要客源地市场;线上利用大数据分析芜湖市旅游资讯网的访客来源，挖掘该市潜在旅游客源地。

首先是旅游者信息库建设。新媒体环境下，传播对象在浏览过程中留下的一系列痕迹是旅游营销组织者了解完整的旅游者行为的基础数据。旅游目的地可以运用大数据手段抓取传播对象使用新媒体的各种行为，如搜索、点击、购买、评论等，然后通过制定相关数据分析标准，挖掘（潜在）旅游者的行为和心理，形成旅游者信息库，主要信息可分为人口学统计、旅游消费心理统计（目的、偏好、满意度等）、旅游行为统计（旅游花费、频率、时间等）等。

其次是旅游资源库建设。旅游资源库应向旅游者提供其需要的旅游目的地的所有信息。目前，芜湖市官方建立的旅游政务网和旅游资讯网两个门户网站，可以为游客提供旅游活动中的各种服务和信息，但旅游者的需求日益多样化，就需要旅游组织者与百度、谷歌等搜索引擎合作，通过大数据手段分析和挖掘旅游者在新媒体平台上的行为数据，不断充实和完善旅游资源数据库。

（三）整合旅游新媒体营销渠道

旅游目的地品牌的宣传推广是旅游营销的核心内容，综合运用各类旅游新媒体渠道形成统一宣传效应，才能达到最大的营销效果。同时，还要根据旅游者接触旅游目的地品牌的阶段，选择最有利的新媒体组合开展营销工作。

首先，在旅游前阶段，一是要结合国家级大型门户网站和地方门户网站做好旅游形象宣传。例如，芜湖市以“欢乐芜湖”为旅游主题的口号进行宣传，一方面可以在综合性门户网站（腾讯、新浪等）以及热门搜索引擎（百度、谷歌等）进行集中的旅游口号和形象宣传，扩大受众群体;另一方面，要充分运用图片、视频、3D虚拟展示等手段，提升当地的旅游资讯网等门户网站的营销功能，打造主阵地。二是要制造事件和话题。芜湖市文化和旅游局可以借助在芜湖市举办中国国际动漫创意产业交易会、中国科普产品博览交易会等展会的契机，利用新媒体渠道开展事件营销，推广当地旅游。也可以利用电视剧《我的博士老公》在芜湖市的拍摄地、《舌尖上的中国》播出的虾子面等目标策划热点话题，引发社会广泛传播。三是加大在线旅游服务平台和社交媒体推广力度。在淘宝、同程网、驴妈妈等旅游网平台搜索芜湖市旅游产品时，发现产品信息较少，可以加强合作开辟旅游景点、路线、攻略的专属板块。同时，在以“欢乐芜湖”为旅游主题的微信、微博、APP等社交媒体的内容更新和互动上，可以成立专业的团队运营，保障营销宣传的质量。

其次，在旅游中阶段。从旅游者离开居住地开始，就进入到旅游体验当中，从旅途中直到旅游结束可以整合各类新媒体渠道，丰富旅游者体验，促进旅游消费。一是整合传统媒体和新媒体。在旅游者乘坐火车、汽车、高铁等工具的路途中，利用电视、报纸、杂志、广告牌等传统媒体手段进行广告宣传，同时利用电子屏、手机、移动端等新媒体工具进行广告植入。二是旅游服务、景点宣传与网络互动融为一体。如旅游景点的旅游服务（如旅游地图、语音导游等）可以通过二维码连接到手机上;在网上制造景点话题引导旅游者参与互动，及时答疑解惑、进行网上景点打卡和随时分享、推送旅游资讯和美食等，多元化地建立游客与景区的联系。

最后，旅游后阶段。多渠道收集旅游者评价和反馈意见，运用大数据手段评估旅游新媒体整合营销效果。如芜湖市可以通过自建旅游资讯网、微博、微信、APP收集旅游者意见，或者获取旅游者在第三方购买平台的评价及网络分享，进行大数据分析以评估效果。

参考文献：

[1]余佳华，黄润.基于网络文本分析的旅游者行为研究：以六安市为例[J]. 巢湖学院学报，2016，18（05）：54-60.

[2]赵志宏.常州恐龙园新媒体营销策咯研究[D].南宁：广西师范大学，2015：7-8.

[3]Ching Fu Chcn，Dung Chun Tsai. How destination image and evaluative factors affects behavioral inten-tions[J].Tourism Management，2007（28）：1115-1122.

[4]李曦.旅游目的地新媒體整合营销传播研究[D].天津：南开大学，2014：204.

收稿日期：2020-02-17

基金项目：安徽省高等学校自然科学研究重点项目（KJ2019A1007）;安徽商贸职业技术学院现代服务业应用研究创新平台项目“市场调研与数据服务应用研究创新团队”。

作者简介：鲍珊珊（1988-），女，安徽六安人，安徽商贸职业技术学院助教，硕士，主要研究方向：旅游管理;杨成兵（1988-），男，安徽六安人，安徽商贸职业技术学院讲师，硕士，主要研究方向：创新创业教育。