网红电商助推农产品上行策略研究

摘  要：农产品上行一直是政府最为关切的问题，但农产品是非标品，其脉冲性供应、品控困难等都对传统电商推动农产品上行带来了很大的挑战。拥有高信任度、高转化率和复购率、强爆发性的网红电商，其特色与农产品特点相切合，在助推农产品上行中带来了传统电商所无法比拟的流量，成为解决我国农产品上行困境的最强助力。

关键词：网红电商;农产品上行;产品品质;供应链

中图分类号： F7           文献标识码：A            文章编号：1672-4437（2020）02-0065-03

一、网红电商的概念及特点

（一）网红电商的相关概念

网红电商从2016年开始兴起，截止到目前为止还没有权威的概念。一般认为，网红电商就是指具备网络影响力的网络红人通过电商平台为用户推荐或直接售卖产品[1]。网红电商主要营销渠道为视频方式，具有高成交额、高客户粘性等特征，对产品更注重品质和体验，能带来直观的购买感受，更加符合年轻一代的消费习惯。

（二）网红电商的特点

一是信任度高。网红电商运营的基础是庞大的粉丝群，网红以其专业的导购能力、内容能力、个人的个性魅力等捕获粉丝的高度信任，凭借粉丝对网红的高度信任，大大降低粉丝转为用户的成本。

二是转化率高。网红电商的核心优势是拥有强社交属性，社交是以熟悉和信任为基础，由信任驱动决策，所以其转化率高。在网红电商模式下，粉丝因对网红的信任而转化为对产品的信任，从而实现从粉丝到用户的转化[2]。三是复购率高。网红电商良好的购物体验和消费体验以及用户对网红产生的忠诚关系可促使网红电商拥有高客户满意度和高复购率。四是爆发性强。高忠诚的粉丝会成为网红电商的义务宣传员，会通过微信朋友圈、微博等渠道向身边的亲戚朋友进行推荐，能够迅速实现消费循环，可以为网红电商在短期内带来巨大的、低成本的流量，引发销售的爆发性增长。五是营销精准。

某一网红的粉丝在消费习惯、购买偏好上具有强共性，所以网红电商从源头上就圈定了目标顾客，以个性化推荐方式将产品信息快速、精准的传达给兴趣用户，并能借助粉丝数据分析实现网红电商的精准营销。

二、传统电商模式下农产品上行的困境

（一）传统电商图文展示方式无法有效推广非标农产品

2014年，阿里巴巴拓展农村电商市场并启动了“千县万村计划”，2015年提出“智慧农村”概念，深入推进互联网+农业，但这种传统的平台电商模式在实际推进农产品上行过程中并不顺利，并没有有效拓宽农产品上行的通路。

农产品品质是电商企业发展的根本，又是整个供应链中最难以把控的因素。农产品缺乏统一的标准，品质良莠不齐，必然会影响到网红电商的长期经营。在农产品种植中，即使同一块土地，因雨水、温度、湿度等环境因素及施肥、控虫等人为因素，都会带来农产品品质的变化。正因为农产品品质的不可控性，导致农产品是非标品，产品本身无法实现标准化。另外，农产品也未建立起产品品质等级、质量控制体系，在这种情况下，如果仅仅依靠传统电商简单的文字介绍配以图片展示的形式，根本无法引起消费者的购买欲望。

（二）传统电商“人找货”搜索模式无法定位无品牌农产品

传统电商环境下，农产品想获得较多的流量关注是不现实的，因为传统电商都是搜索电商，采用“人找货”模式，这种模式需要有一个前提，就是用户对产品有一定的产品认知度。目前来看，农产品多数未形成自己的品牌，网络用户没有足够的品牌认知去主动搜索该产品。正因为农产品的特性与搜索场景不相符合，导致被动等待搜索的情况下无法带来大规模的精准匹配，更无法带来较高的转化率。

（三）传统电商无法解决农产品上行量大、时间短的脉冲式流量供给的问题

因农产品成熟期和保质期极短，无法像工业品那样可以慢慢销库存，所以农产品上行通道需要满足其上行量大、时效性强的要求，而传统电商并未针对农产品开发出配套服务，如淘宝特色中国馆虽然专注于农产品销售，但仍采用传统电商平台一对一销售模式，无法满足用户一对多咨询，无法靠拼单诱发用户的冲动型购买，无法以口口相传和分享的方式实现更高效、精准的传播，这导致其多年来销售并不理想。

（四）基于简单交易的传统电商模式，无法控

制和提升农产品的质量安全

农产品作为食品的源头，随着消费者健康饮食观念的兴起，人们对农产品的质量安全越来越重视。

农户种植农产品时，完全依托祖祖辈辈传递的经验和不同的节令来进行，种植过程中缺乏客观的环境温湿度标准、土壤指标检测标准、化肥农药的使用剂量标准等，这种粗放式种植模式导致农产品质量不够安全，甚至部分农产品残留化肥、农药超量，在被消费者食用后导致巨大的安全隐患。

而传统电商基于简单交易，卖完东西即意味着交易结束，即使消费者因为产品质量投诉，传统电商也只是被动“接招”，用粗暴的现金赔偿来终结投诉，并不会将投诉传递给生产者（种植农户）那里，导致整个质量控制体系割裂，无法促使农户改进技术、提升质量。

三、网红电商助推农产品上行策略分析

（一）标准化生产程序+品牌化运营，突破农产品非标的困境

农产品的非标准化是无法摆脱的顽疾，农产品种植户可以建立起农村合作社组织，通过合作社提升农产品种植的技術水平，同时用标准化生产、品牌化运营等作为基础，摆脱农产品无法标准化的困境。

1.建立技术和运营能力突出的新型农村合作社组织

储橙的传奇让农户看到农产品标准化、品牌化运营的市场前景，但单纯依靠传统经验种植无法塑造出强有力的农产品品牌，无法获得品牌溢价，所以传统的家庭式的农产品经营模式，已经无法适应目前农产品技术升级和互联网发展的需要。

近年来，政府通过金融扶持、税收优惠等一系列政策，大力支持农村新型合作社的建立，虽然取得了一定的成绩，但仍然无法带来农民技术和专业运营能力的提升。网红电商可以凭借其电商的基因和粉丝群体多样化的特色，快速准确找到专业核心技术人才，为新型农村合作社提供技术支持，从根本上解决目前新型农村合作社运营中的短板。通过网红电商赋能，建立起拥有专业技术和运作能力的新型农村合作社组织，新型农村合作社组织通过规范化运营和指导提升农产品品牌形象，助力农产品增值。

2.制定农产品全过程的生产标准

在新型农村合作社组织的基础上，规范农产品生产、销售的全过程，新产品的选育、播种、收获、加工、包装、销售等全过程都设立统一的标准，农户种植中的所有环节必须按照标准执行。新型农村合作社负责标准制定，监督标准的贯彻执行，通过严格的全过程质量监控，力争塑造农产品的地域品牌，提升农产品价值，提升品牌生命力，让全体农户持续获取品牌溢价。

（二）网红电商+“货找人”模式，打通农产品上行通道

“人找货”的被动搜索模式让平台卡住了电商的咽喉，成为传统电商的痛点[3]。淘宝推出的“猜你喜欢”凭借大数据进行精准营销，希望能实现千人千面的销售效果。但据有关调查显示，在网民群体中，因为对传统电商缺乏信任，有一部分消费者不会选择“机器”推荐的商品，另外还有的消费者不会键盘输入，无法与传统电商客服实现及时沟通，这也阻碍了他们对传统电商推荐产品的选择。

网红电商摆脱了传统电商简单的“人找货”的搜索模式，采用“货找人”的推荐模式。网红拥有信任度高的庞大粉丝群，通过视频直播推荐，精准匹配用户需求。视频直播的方式，克服了传统电商图文展示的弊端，可以对农产品进行多角度、全方位、全过程展示，包括从选育、种植、收获等各个环节。网红电商可以借助于VR与AR技术，针对消费者关注度最高的质量安全问题进行实景展示，增加粉丝对产品的信任度。

（三）社群运营+口碑营销、预售模式为农产品带来最强的推广资源

1.社群运营+口碑营销，降低信任成本

粉丝转化而来的用户本身就拥有相同兴趣、相同爱好，这些人在网红电商视频直播中容易诱发出相同需求，这为社群运营建立了基础。如通过网红电商建立“樱桃爱好者群”“品荔枝群”等，可带来惊人的消费能力。所谓口碑营销，就是指让获得对产品和服务认同的消费者能自动传播对公司产品和服务的良好评价，以达到销售企业产品和服务的目的。在当今信息爆炸、媒体泛滥的时代，消费者对广告、对新闻都有很强的免疫力，而网红电商凭借口碑营销，不仅能让消费者对产品充分了解，还能塑造企业产品和服务的品牌，降低电商与用户之间构建信任的成本。

2.预售模式解决农产品脉冲式供应问题

农产品成熟期和最佳食用期短，短时间供应量大，这往往带来农产品“丰收灾害”，拥有高信任度用户的网红电商，可以在农产品成熟前期启动预热，开始预售，在农产品最佳口感期采摘，并送达消费者餐桌。网红电商的精准口碑营销，能在短时间内引发农产品信息的广泛性传播，短时间内能为农产品带来最强的推广资源，有效解决农产品的脉冲式供应难题。

（四）可视农业+产品追溯机制，提升农产品质量安全

随着互联网、物联网、云计算等新兴技术的发展，农业也在转型升级，可视农业逐渐走进人们的视野，可视农业借助这些新兴技术，通过全程视频的方式展示农作物生产的全过程，提升消费者购买的信心。网红电商+可视农业，不仅能直观展示农产品的生产全过程，让消费者吃得放心、安心，还能将用户作为第三方引入农产品质量监控体系，全程监督农产品的质量，形成质量控制的闭环，引起农户对农产品质量的高度重视，促进农产品质量提升。

网红电商+可视农业还应建立起农产品质量的可追溯体系，通过软硬件结合，使终端消费者通过农产品上的识别码追溯农产品种植、加工、物流等各个环节，从而保障农产品的品质，进一步提高市场竞争力。

四、网红电商助推农产品上行的未来展望

网红电商凭借其高信任度、高转化率和高复购率、强交互性等特色为农产品带来了最强大的推广资源，在助推农产品上行过程中，不仅为农户带来高额的回报，同时也为广大消费者帶来高品质的食品。未来，网红电商可以在产品品控、品牌塑造、供应链运营等方面给予农户更多的运营指导，进一步拓宽农产品上行的通道。同时，相关部门、电商平台也应进一步完善配套政策，如给予网红电商、农村新型合作社组织进一步的税收优惠、金融扶持等，为网红电商助推农产品上行塑造一个更加良好的生态系统。

参考文献：

[1]何靖瑜，燕婷.网红经济浪潮对大众的影响探析[J].经济研究导刊，2019（09）：155-156.

[2]仰柯羽.基于自媒体背景下的网红经济营销模式探讨[J].现代营销，2019（10）：101.

[3]张昕熠.网红经济产业链发展业态探析：以MCN机构为例[J].视听，2019（10）：232-233.

收稿日期：2019-12-09

基金项目：安徽商贸职业技术学院科学研究项目（2019KYR03）;安徽商贸职业技术学院“三平台两基地”项目（2020ZDF24）。

作者简介：刘存（1978-），女，河北廊坊人，安徽商贸职业技术学院讲师，硕士，主要研究方向：物流管理，电子商务。