拉萨市旅游地品牌价值分析及提升策略

摘要：1999年，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，将“五一”“十一”等假期延长，自此“黄金周”等假期旅游开始登上历史舞台，为旅游业发展带来契机。具有较高知名度和美誉度的旅游地品牌，毋庸置疑更具先发优势。旅游业作为拉萨市支柱产业，具有良好的旅游地品牌吸引力。但其旅游地价值尚未得到合理开发，社会效益与经济效益未能有效发挥。本文旨在通过分析拉萨市旅游地品牌的现状，认识其潜在的旅游资源开发价值。在此基础上，为提高拉萨市旅游地品牌知名度提出有关对策。

关键词：拉萨市;旅游地品牌价值;旅游资源

中图分类号：F061文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）10-0114-03

拉萨市位于青藏高原西南部，西藏自治区中南部，是西藏最主要的旅游目的地。地处喜马拉雅山北侧、雅鲁藏布江支流——拉萨河中游河谷平原上，平均海拔为3650米。阳光明媚，空氣清新，夏无酷暑，冬无严寒。独特的地理环境与文化氛围造就了别具一格的自然风景、人文景观和民族风情。2020年，我国将全面建成小康社会，中等收入者占比将大幅提高。伴随恩格尔系数下降，居民享受型消费占比逐年提高，旅游业在国民生产总值中的比重持续上升。旅游业是拉萨市支柱产业，提高拉萨市旅游地品牌的社会价值、文化价值和市场价值，对维护西藏地区稳定和民族团结、弘扬藏民族优秀传统文化、发挥首府的经济辐射效应意义重大。

一、拉萨市旅游地品牌现状

拉萨市自然条件得天独厚，苍劲的高原风光、广袤的拉萨河谷和壮美剔透的雪域冰川，孕育了羊八井地热温泉、纳木错湖泊、念青唐古拉山脉、仙足岛等垄断型的自然旅游资源。人文景观则与淳朴的风土人情和璀璨的宗教文化一脉相承。拉萨市现有各级文物保护单位近2000处。就世界文化遗产而言，布达拉宫、罗布林卡和大昭寺蜚声中外，开发相关文化产业的前景良好;“拉萨三大寺”即哲蚌寺、色拉寺与甘丹寺，作为15世纪初藏传佛教宗教改革的产物，具有浓厚的人文气息与历史底蕴。目前，三大佛寺的日均客流量远低于布达拉宫，文化景区的品牌资产价值亟待开发。各人文景区内世代守护的藏式建筑、西藏雕塑、西藏壁画和唐卡等，引人入胜，具有无与伦比的艺术价值与学术价值;世代传承的藏族舞、藏族民歌、藏式戏剧，博大精深的藏医药，以及巧夺天工的藏族服饰、西藏地毯、藏刀等，是拉萨市人文旅游资源的点睛之笔，为雪域圣城增添了独一无二的美誉度和感召力。

1984年中央召开第二次西藏工作座谈会，“43颗明珠”即丰富群众生活、竭力满足游客进藏热情的43项援藏工程，开始落地生根，配套服务设施的建设速度势如破竹。四十余年来，从改革开放前的神秘小城，如今跃升为令人眼界大开的世界旅游名城，拉萨市旅游资源禀赋得以开发，文化旅游品牌实现了价值跃升。旅游业在拉萨市实现精准扶贫、打破“公务员热”中同样发挥着中流砥柱的作用。

同国内旅游市场起步时间一致，改革开放后，拉萨市旅游业才拉开序幕。自成一格的山川湖泊和宗教民俗是拉萨市打造旅游地品牌的核心资源，全球化为提高拉萨市旅游地品牌的国际知名度提供了契机。在国内外面向旅游城市的评定中，拉萨市开始大放异彩：1982年，国务院公布了“首批历史文化名城”，拉萨市赫然在列;进入21世纪后，拉萨市旅游业突飞猛进，屡获殊荣。2000年拉萨市上榜“中国优秀旅游城市”;自2005年推选“中国特色魅力城市200强”以来，十四年来，拉萨市皆榜上有名。此外，“欧洲游客最喜爱的旅游城市”“国际最佳旅游休闲胜地”“感动世界的中国品牌城市”“中国最值得外国人去的50个地方（金奖）”“世界特色魅力城市200强”“中国旅游竞争力百强城市”“畅游中国100城”“中国最令人向往的旅游城市”等不计其数的海内外旅游城市大奖，拉萨市皆收入囊中，足以体现拉萨市在旅游地品牌建设中，投入的力度之大，游客的满意度之高。

二、提升拉萨市旅游地品牌价值面临的阻力

1.城市品牌定位模糊，竞争力被削弱

城市品牌是一座城市对其旅游资源所具特色的形象概括，是旅游地品牌最重要的无形资产。同国内其他主要旅游城市相比，拉萨市旅游城市品牌建设水平仍有待提高。品牌建设并非立竿见影，品牌定位、品牌识别、品牌营销等一系列环节，都需深耕细作。以香港地区为例，2001年，香港打造全新极具活力的“飞龙”国际品牌形象，并将重新定位为“动感之都，亚洲的国际都会”，沿用至今。龙图腾是五千余年来中华民族的文化符号，作为活力澎湃的国际自由港，新形象充分体现了东方传承与西方文明的融合荟萃。自2010年起，香港已连续十年斩获“全球旅游城市100强”榜首。

向游客清晰地传达城市形象与城市精神，对实现旅游地品牌差异化是行之有效地，有利于培养旅游客源的忠诚度，增进游客对旅游城市的认同感和归属感。此外，“泉城”“春城”“山城”“鸢都”等，都是对其城市品牌生动准确的总结，易使消费者根据旅游偏好，做出倾向性选择，一定程度上增加了旅游城市品牌的竞争力。拉萨市虽被誉为“日光城”，但从字面而观，仅表明在各种地理因素的综合作用下，日照时间长，并不足以突出其高原旖旎、藏式风情与佛教圣地等独一无二的特色。既不易使游客全面认知拉萨市的旅游资源，也不利于充分发挥其独特资源的价值。缺乏对城市完整形象的打造和重点特色的宣传，旅游客源易被竞争对手分散。

2.旅游口号的品牌营销意识不足，顾客感知价值有待提升

旅游口号是旅游目的地品牌化的开端，是旅游地品牌对其主题的凝练。特色鲜明的旅游口号，是传递旅游地品牌形象的切入点。综合运用旅游口号，助力旅游地品牌营销大有可为。拉萨市作为历史文化名城，彰显特色且朗朗上口的旅游口号尚有所欠缺。口号虽简短，但如果能够响应各群体的利益诉求，则具有极高的社会价值、经济价值和品牌资产价值。以极富韵律或美感的谚语、诗词等来概括旅游胜地，源远流长。如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”和“孔孟之乡，礼仪之邦”等，融合了旅游地名称与旅游资源的特色，强化了游客对旅游地品牌价值和品牌形象的感知。

2011年12月，在首届中国旅游产业发展年会推出的“旅游宣传口号”推选活动中，“浪漫之都，时尚大连”获得了第一名。这一口号中，“时尚”体现了功能价值，而“浪漫”则是情感价值，大连市旅游目的地品牌的感知价值是易被游客欣赏的。如果将拉萨市旅游地品牌打造为后起之秀，仅在旅游标语中彰显传统特色是不够的。全年优质的空气质量、慢而有致的城市生活、源远流长的民族节庆、藏式风情的歌舞表演等尚未被充分发掘的新亮点，同样蕴含着深厚的功能价值与情感价值。曾经一首《坐上火车去拉萨》，将拉萨市的神圣与磅礴演绎得淋漓尽致。如今面对其他城市推陈出新的旅游标语及营销手法，拉萨市旅游业理应再接再厉，刻不容缓。

3.旅游活动水平层次尚处中低端，市场管理与创新力度不足

目前，拉萨市旅游地品牌开发的主要内容以游览观光为主，仍处于旅游活动的基本层次。在各旅游景点中，游客旅游活动通常是观赏、拍照，对藏式风土人情難以有身临其境的体验。拉萨市打造旅游资源与其他文化资源一体化新格局的起步晚、进展慢，但并非无建树。借助节事旅游，一年一度的雪顿节是实现本地旅游活动升级的典范，体现了拉萨市旅游业从观光型向休闲型过渡的巨大开发潜力。雪顿节是展示藏族宗教文化、历史传承、藏式艺术的视听盛宴，主要内容有开幕式表演、展佛、藏戏汇演、贸易会谈等，能够让游客切身体会到藏族文化的悠久博大，提高旅游重游率。然而，由于市场参与程度低、语言交流障碍、表演缺少互动性等，雪顿节对显著提升游客的参与感依然有限。

拉萨市旅游活动实现全面升级是任重道远的，但其可行性依然很高。娱乐业与旅游业同为第三产业，娱乐活动作为旅游活动“吃、住、行、游、购、娱”中的基本要素，旅游业可与娱乐业融合，实现从基本层向提高层过渡。完善旅游目的地娱乐产业设施，是促进旅游业转型升级的重要一环。2013年，耗资7.5亿元的《文成公主》大型实景剧首演。藏汉一家亲的永恒主题、波澜壮阔的舞台效果及巧夺天工的服饰布景，令其好评如潮。截至2019年，共计演出近1200场，接待观众200余万人次，令拉萨市娱乐产业焕然一新，丰富了旅游地品牌的历史文化内涵。《文成公主》舞台剧大获成功，其姊妹篇《金城公主》史诗剧亦已蓄势待发。但总体而言，目前拉萨市娱乐产业类型较为单一，休闲场所乏善可陈，产业间协同效应有限。除文艺汇演外，休闲设施主要有茶馆、朗玛厅、酒吧和商场等，无法较好满足游客对特色化和多元化休闲场所的消费需求。

三、拉萨市旅游地品牌价值提升策略

根据上述分析所得三个问题，以“物质决定意识”的辩证唯物主义原理为指导，可将价值提升策略分为三部分：首先，针对当前拉萨市城市品牌与旅游口号影响力较弱现象，一方面，可从改善基础设施建设着手，完善旅游地的市场环境和服务水平;另一方面，以文化产业和制造业为载体，传播旅游景区的品牌形象，提高拉萨市旅游地品牌的感知价值。其次，对于当前旅游活动层级较低的问题，拉萨市可以四川省为鉴，逐步推进旅游产业内部资源整合，进而由观光旅游向休闲旅游精进。最后，品牌价值增值离不开品牌营销，品牌营销策划同样是附着在平台上的。量体裁衣，为拉萨市各类旅游资源打造合适的营销平台，是提升拉萨市旅游地品牌价值的长远之计。

1.提升旅游配套资源服务与运营水平，实现拉萨市城市品牌可持续发展

旅游客源对旅游地品牌的认可度，是旅游地品牌内涵的决定因素。在任何企业的营销活动中，一味地向消费者单向灌输其品牌理念，未必能够实现品牌资产价值的有效增值。在旅游业中，旅游业和服务业是相互依存的，为游客提供良好的观光、交通、住宿、餐饮、娱乐和购物等服务体验，提升旅游产品体验的完整性、关联性、多样性与特殊性，才能在游客心中占据一席之地。

2018年拉萨市共接待游客1990.2万人次，同比增长23.87%。旅游收入达282.76亿元，同比增长24.33%，占地区生产总值（540.78亿元）的52.3%。拉萨市旅游业发展势头迅猛，旅游服务水平应与行业需求同步。以购物环节为例，拉萨市旅游购物整体环境虽不算差，但乱标价格、管理低下、以假乱真等现象至今仍不少见，上述不良现象成为游客集中投诉的问题。政府和相关企业可为从业者提供专业化培训、多元化考核、技能竞赛项目等，逐步提高行业准入门槛，完善人才需求结构，为游客提供有保障的高品质特色服务，提升旅游品牌的公众影响力，实现“口碑营销”。拉萨市旅游产业应乘胜追击，为过渡到“旅游+”新兴业态、实现产业间互联互通积极布局;同时，应关注游客个性化旅游需求，积极提供多元化解决方案，多维度提升旅游地品牌价值。

2.借助知名景区品牌实现品牌延伸，推进产业间协调互动

品牌延伸是品牌持有者在原品牌的基础上，借助消费者对其信任与美誉，合理运用品牌影响力和号召力，丰富产品种类，高效率、高质量地推广全新产品线的战略。对拉萨市旅游地品牌进行品牌联想与品牌延伸，有利于实现旅游地品牌知名度与产业格局优化的良性循环。以西藏最具代表性的旅游文化遗产——布达拉宫为例，其文化创意产品已崭露头角，规模化与商业化进程可观。

目前西藏广为人知的特产主要有牦牛肉干、青稞酒等食品及灵芝、冬虫夏草等药材，却没有家喻户晓的特产品牌。对此，在起步阶段，可由政府评选并重点扶持龙头企业，兼并较为落后的制造业企业，实现行业规模化、专业化生产经营。借鉴已步入正轨的布达拉宫文创产业，特色产品可与拉萨市旅游景区品牌联名或争得其品牌商标授权。此外，品牌延伸应合理把握拉萨市高层次人才引进政策，提高延伸品牌商品的质量与质感。高素质的引进人才，对享受型消费资料和高品质品牌的接受度更高。逢节庆返乡，旅游景区品牌方可与更多企业合作，为其定制节日礼盒。完善信息化建设，运用大数据密集监测景区品牌合作方相关产品的供求状况，实现科学、全面、高效的品牌管理。以包装精美、图文并茂的特色商品为载体，软硬兼施，进一步打开拉萨市景区品牌的知名度，强化潜在游客对拉萨市城市品牌的好感度和向往度。

3.完善旅游产品种类，提高现有旅游产品的品牌档次，打造完善的旅游体验组合拳

拉萨市旅游产业主打中低端观光游览，足以覆盖游客的基本旅游需求。然而，当今旅游消费主力军正在向90后和00后群体转变，新媒体营销、文化旅游产业融合、全域旅游等旅游地品牌的新营销卖点层出不穷，实现拉萨市旅游产业格局升级换代的紧迫性和重要性日益凸显。在保证原有效益的前提下，拉萨市旅游业可借鉴四川省休闲旅游资源的开发方式，打造休闲旅游产品，完善旅游产品种类。

四川省休闲旅游产业闻名遐迩，极具学习价值。拉萨市与“休闲之都”——成都市具有相似的城市生活气氛：百姓安居乐业，城市生活节奏慢。拉萨市区内古色古香、祥和沉稳的藏式风格建筑俯拾皆是，为城市平添庄重典雅的氛围。以实现旅游业与生活方式深度融合为目标，构建本地一体化特色产业集群平台，提高拉萨市旅游业与藏医药养生、藏式餐饮、藏式民宿、本地特产、节庆赛事为代表的健康产业、餐饮业、零售业、文化产业的行业间耦合协调度，丰富游客观光体验，提升消费满意度，实现拉萨城市品牌的社会效益与经济收益双丰收。拉萨市地文景观、水文景观、气候景观与现代人文景观等休闲旅游资源极为丰富，开发潜力巨大。拉萨市可对其进行保护性开发，实现向娱乐旅游、购物旅游等附加值高、景点损耗低的高层次旅游活动过渡，满足各层级消费者的多样化旅游需求。

4.优化旅游资源展示平台，因地制宜制定旅游地品牌营销策略

品牌营销作为企业文化意识形態的输出部分，营销策略是基于平台实现的。当前，中国西藏旅游文化国际博览会，简称藏博会，为提升拉萨市旅游地品牌吸引力、竞争力和影响力提供了平台。自2014年举办以来，藏博会合作洽谈全方位开展：签约优质项目、召开高峰会议、共商发展大计，博览会规模连年创新高。以最近一届——2018年第四届藏博会为例，以“畅游新西藏·守护第三极”为主题，发布了“冬游西藏”系列优惠政策，为填补拉萨市旅游淡季与旺季的鸿沟，迈出了重要一步。虽然藏博会与会门槛高，但其收到的良好成效是值得借鉴的。针对不同档次、不同受众群体，敦本务实，灵活选择展销会、推广会等展会活动的时间、规模与主题。如精简甚至取消开幕式等暖场活动、开辟线上同步交易展会、知名网红现场直播等新形式，开展文化旅游节，触及更多受众，提高拉萨市旅游地品牌的感知度、知名度、忠诚度和联想度，进而实现品牌资产价值长期稳定的增值、积累与回报，为旅游市场产品创造高溢价，实现实现卓有成效的旅游地与旅游景区品牌营销。

参考文献：

[1]连漪，姜营.区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略——基于桂林旅游地品牌建设的思考[J].企业经济，2013，（2）：122～126.

[1]吴东生.西藏节事旅游研究[D]西藏大学，2016.

作者简介：

沈少奇，西藏大学经济与管理学院学生。