真实+透明：公关主体媒介形象的重塑之路

公关主体的媒介形象或媒体形象，指的是由媒介所表现的公关主体的外部表现与内在特征，以及这一外部表现与内在特征在公众心目形成的观点、认知与感受。公共关系是公关主体塑造自身媒介形象的主要手段。

良好的媒介形象是公关主体的无形资源和资本，是社会认同和支持的重要基础。随着近年来自媒体公关的普及和公关传媒方式的不当，公关主体“人设崩塌”“舆论翻车”时有发生，导致危机事件、加剧舆情的扩散升级，多年营造的媒介形象顷刻之间瓦解。

因此，公关主体塑造自身媒介形象时，必须以真实、透明为底色，舆情发生与蔓延时，需及时阐释事实真相，诚恳向公众致歉，千万不能隐瞒事实、偷偷“洗白”，所有自以为是、虚假傲慢的策略只能是自欺欺人。

按照事件发生的时间顺序，对2020年5月值得记录的公关事件进行汇总：

以下我们选择一些5月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：面对物管与用户双重“口碑围剿”的丰巢

公关主体的媒介形象是由主体言行与舆论反馈构成，因此，任何一个行动都需要及时公开告知受众，而不是仅仅把公众当成通报信息的对象，否则极易引起媒介形象的崩塌。

丰巢智能快递柜是面向所有快递公司、电商物流使用的24小时自助开放平台，以提供平台化快递收寄交互业务。

5月初，丰巢宣布快递柜开始实行超过12小时收费的“会员制”，引发广泛关注和质疑，许多网友并不买账。最重要的是，丰巢在强制收费前与用户没有做任何沟通，民怨开始酝酿。丰巢不仅没有叫停，而是发表了一封“致亲爱的用户”的信：

在此信中，丰巢虽然对事前不与用户沟通和解释进行道歉，说明了“12小时而不是24小时的理由”，但全文重点却在传递一个核心信息：收费是为了督促用户快点取走快递，以提升周转率。

在现实收费被抵制后，丰巢智能柜公众号回帖中却呈现出清一色的支持评论，这一明显“控评”激怒网友。5月5日，杭州东新园小区业委会首先宣布暂停启用丰巢快递。9日下午，丰巢科技有限公司据此发布声明，称“业委会单方面断电已经构成违约”“丰巢公司保留追索东新园业委会毁约的责任权利，同时将依据合约追索相关经济和商誉损失”，表现十分强硬。东新园业委会再次发声明，澄清小区从未收取过进场费，声明丰巢在没有任何通知的情况下，单方面公开宣布将收取“快递超时保管费”，严重损害到小区业主的利益。

10日，上海中环花苑业委会小区的业委会致丰巢公开信在网上疯传，矛头直指丰巢强制收费的商业模式，并从企业经营、业务流程、业务逻辑和业委会4个角度给出了反驳，引发舆论共鸣。13日，中消协就丰巢事件发表“其收费标准的确定宜参照公共服务价格管理方式确定”的观点。同日，国家邮政局约谈丰巢负责人。人民日报也发表评论称：“强扭的瓜不甜，民众声音值得倾听”。15日，@丰巢智能柜微博发布致歉并调整服务。

可见，在公关议题设置和媒介沟通管理上，丰巢公关没有采取更多有效措施来应对：

前期仅发布的几篇软文缺乏关注度，从新闻关键词优化的角度看也没有对软文进行大规模扩散，公众号控评更属自作聪明；后期其面临的危机已经不仅仅是如何应对媒体，还面临用户、管理部门、小区业务会等更多关联利益方的质疑，危机从点向面扩散。同时，丰巢与控股股东顺丰并未形成联动，可见顺丰采取了沉默公关，用以应对子公司品牌危机，避免品牌连带危机，及时止损，这种方式加剧了丰巢自身的媒介形象危机，值得反思。

2.危机公关白榜：奖励和自罚都可以优化主体的媒介形象

传媒的触角已经渗透生活的各个方面，但媒体舆论是把双刃剑，公关主体在回应、处理突发事件时，应从自身的媒介形象出发，保证信息渠道的畅通，以贴近大众的表达和真情实感的回应，才能化险为夷，使舆论朝着对公关主体有利的方向发展。

5月21日，四川省自贡市某小区一名小女孩悬于六层楼阳台外，随时有坠落可能，在消防救护人员未到之际，正在小区修空调的海尔安装师胡云川徒手爬至事发地点，将小女孩托回屋内，此义举被广泛转发，获得了众口一致的赞扬。

胡师傅所在的海尔公司当天发布嘉奖决定，授予胡云川“人单合一见义勇为奖”，并奖励价值60万元的房产一套，表示“企业即人，人是企业最宝贵的资产。我们不希望看到危险的事情发生，但社会有需要时，希望每一位海尔人都能挺身而出！海尔，真诚到永远！”海尔公司此举再度引发网友点赞。

從公关主体的媒介形象塑造上看，海尔公关反应迅速，“花60万做了个大广告”，既宣扬了企业以人为本的核心理念，又实实在在地打了一个漂亮的品牌宣传战，迅速提升了企业形象和品牌内涵。同时，在接下来的一周时间内，海尔相继向公众报道胡云川到售楼处选房、拿钥匙、办产权等，“言出必行”“奖励必到”，给海尔公司增加了不少的潜在和实在客户。可见，如何利用正面舆情提升公关主体的知名度和美誉度，海尔做出了极好的示范。

公关主体的媒介形象也可以通过自我批评来实现。

以锤子科技CEO罗永浩为例，自4月1日加入直播带货大军以来，毁誉参半，众口不一。5月15日直播中，罗永浩为“花点时间”带货，售卖代表“我爱你”的玫瑰，在5月20日这个特殊时间节点送到。但在消费者反馈中，罗永浩及 @交个朋友 团队却收到了大量投诉性信息，鲜花质量堪忧，导致其媒介形象受损严重。

应对这次危机，如果仅仅是搪塞或视而不见，有可能会蒙混过关，但是，罗永浩团队却采取了全盘接受，一天之内将投诉微博转发并道歉，批评“花点时间”合作方，与消费者站在“统一战线”。当晚8点28给出解决方案：全额退款给消费者，并自掏腰包，按原价额外补偿一份给消费者，承诺今后选品将更加严苛。真实和透明的公关策略赢得了公众的高度评价，其媒介形象得到了及时修复，甚至有所提升。

危机发生后，公众肯定会关注两个问题：利益和情感，二者兼顾且诚意满满的公关方案一出来，立即得到了消费者的认同。可见，罗永浩在信息不对称的情况下把握住了危机处理的主动权，“卖花翻车”事件也完美地得到了解决。

3.危机处理之组织警示榜：“顾左右而言他”的阅文集团与“项庄舞剑”的B站

2020年5月，可能是网络文学问世以来最为震荡的一个月。

4月27日下午，曾确定了网络文学付费阅读模式的阅文集团联席CEO吴文辉等核心团队“荣誉退休”，吴文辉在朋友圈中发表告别信，有关“吴程宫斗”的传言开始流传，吴文辉因“推行免费网文不力”被下课的说法甚嚣尘上，众多网文作者开始担忧自己不能拥有版权、沦为资本的枪手、收益会因免费阅读推行而受损等问题，并以此针对阅文新合同霸王条款发起了大规模抗议活动。

直到5月2日，阅文集团才出面辟谣，在冠之以《关于近期不实传言的声明》中，落款为程武、侯晓楠和阅文新团队声称“非常重视并已经着手重新审视，将会与作家们进行广泛的沟通，对于不合理的条款，我们会做出相应的修改”，有人评价，这篇声明通篇都在说一些“正确的废话”，在众人最关心的著作权归属、资产所有权问题上，一字未提。

此篇回应避重就轻的姿态，并没有回答作者们最想了解的内容，让已处于爆发边缘的网文作者们直接“掀了桌子”，直接引发了“5月5日断更节”的倡议，即所有网文作者在5月5日这一天停止更新。

接着，阅文再次发布官方声明，对“作者没有著作权”的问题回应是，“著作权分为著作权人身权和著作权财产权。著作权人身权是不可分割的人身权利，著作权财产权在经双方协商后，在自愿的情况下授予”。这一回应实则“说了和没说一样”，作者们依然不买账，阅文的媒介形象遭遇差评。

5月3日晚间，哔哩哔哩（以下简称B站）推出了由国家一级演员何冰演讲的短视频《后浪》，演讲镜头与视频素材混剪的宏大叙事立刻引起自媒体的大量转发，成为舆论热议的话题。很多人表示舆情分裂情况严重：热血沸腾、转发分享的大都是“前浪”，而作为短片的主人公的“后浪”却毫无波澜。同时，视频中表现的“后浪”精彩生活，如冲浪、滑雪、全球旅行、无人机等元素与现实生活中996工作模式、背负房贷车贷、在生活上苦苦挣扎的“后浪”完全不符。正如有人所言，《后浪》这一视频的本质是“B站非要蹭一个五四青年节的热点，用了‘B站签约百大up主分众视频，却打上了‘下一代年轻人‘所有青年‘你们新一代群体标签，群体里有人觉得这个不能代表自己，也是很正常的事情。”

B站在开展媒介形象宣传之时，虽然带动了不少流量和话题，却也收获了舆论的嘲讽，当然，有人认为，如果把B站此举的目的设定为从“二次元文化主阵地”向“主流文化”开展的品牌升级与重构定位，自然是非常成功的了。

4.危机处理之名人警示榜：“封杀自己”的明星是教育公平的“先锋”

屡被诟病的教育公平问题，不仅涉及到社会公平的底线，更涉及权力运作的程序，一旦有此类事件发生，必然会引发全社会的关注。

5月22日，歌手兼演员仝卓在直播中谈及高考时称曾经复读，因为心仪的大学只招收应届生，他通过某些“手段”将自己改成了应届生身份。该番言论迅速在网络上引发热议，23日，仝卓在直播中回应称“钻空子”的指责让他很委屈，并称艺人发言不自由，还以大段篇幅激动陈述了自己回老家复读期间的压力，但对于“往届生改应届生”的操作并未给出正面回应。28日，人民网网络评论部官方微博点名批评仝卓高考伪造身份事件，严肃指出“教育公平事关中国未来，容不得一丝舞弊造假。”29日，仝卓在事发后公布了自己手写的道歉信。30日，教育部、山西省教育厅相继发布通报称已介入调查。6月1日，陕西省延安市教育局也参与到事件调查中。临汾市人大常委会综合办公室工作人员表示，对于临汾市人大常委会副秘书长的仝天峰是否参与修改儿子仝卓学历身份一事，相关部门已介入调查。

“狠起来连爹都坑”“狠起来连自己都封杀”的仝卓，在此次危机中，媒介形象即人设崩塌，几乎难以挽回。因为这一危机涉及到的是教育公平，而仝卓及其经纪公司应对不力。

直播自曝事件引起的危机属于偶发，首先反映出仝卓本人作为公众人物没有具备基本的危机意识，公司方没有起到良好的培训教导作用。其次，公关公司没有在危机发生的第一时间进行处理，并且在没有对危机进行评估的情况下任由仝卓自己回应，引发了更大的危机。最后，這次危机公关事件再次给娱乐圈公司和艺人提了个醒：在网络时代，媒体和社会舆论会形成强大合力，公司有必要对艺人的背景进行调查，伪装出来的“学霸”身份迟早会在信息社会空前发达的舆论监督下暴露无遗；言行举止恶劣的明星无处藏身，自身做到谨言慎行就是最好的危机公关。

5.危机处理之凡人警示榜：捏造事实基础上的媒介形象会迅速坍塌

5月30日，网友 @小岛里的大海 在个人微博上举报维权，声称自己女儿自幼患有哮喘，却被广州市方圆实验小学教师体罚致吐血，此前这位老师还以“照顾费用”为名收取其6万元赔款。

“猛料密集”并配上多张孩子“吐血”染红的校服照片，迅速引爆传播，成为全民热议事件，微博评论区内声援支持者甚众，有热心网友甚至通过“人肉”出的电话号码打过去质询辱骂。然而，一天不到，事件迅速“反转”，@广州白云公安 次日凌晨即发布通报，称发帖人系扩大影响故意编造谎言，照片展示的衣服“血迹”实为化妆品和水，其女儿目前精神状态良好。

随后，@央视新闻 也发布事件说明：跑步十圈后无异常状况，学校已于去年暂停老师班主任职务，免去其品德学科组长职务等处理。@微博管理员 发布处理决定，因@小岛里的大海 严重扰乱公共秩序，社会影响恶劣，已将其账号关闭。

由此可见，在自媒体时代，社交媒体一方面帮助弱势者获得了话语权，另一方面亦会被有心人利用，正如《后真相时代》一书所言，真相是个多面体，别有用心者只描绘其中一面。在此事件中，@小岛里的大海不满学校的处理结果编造情节、夸大事实、博取关注，不仅消费了公众的注意力，还攫取了公共资源，最终只会造成真正需要帮助的网友声音被湮没，导致“求助-怀疑-不敢支持-忽略”的恶性循环。因此，公众更应该有思考的自觉，早期呼吁客观看待求助的声音不一定是“冷漠杠精”，为受害者奔走发声的也不一定是“无脑热血”。

在人人都能成为焦点的大环境下，公众更应该遵守社会秩序和网络法规，在引起微博大V注意的同时，相关执法部门也会快速核实，建立在捏造事实基础上的媒介形象，如同流沙，必定很快逝去，只留笑柄与话题供人批评。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；于晨，四川大学文学与新闻学院研究生；杨青欣，四川大学文学与新闻学院本科生）