去情绪化：自媒体公关的舆情引导

在移动互联构建的虚拟空间中，焦点事件中的舆论场极易形成“情感共同体”，其突出表现就是“自我认知大于事情真相”，并任由情感裹挟，尽力宣泄，而理性认知、合规行为、中立立场与中性态度被压制，事件真相难以还原呈现。

对于危机中的公关主体而言，以“吃瓜”为特点的标志性情绪极易被煽动与感染，如何有效处理这样的情绪，就成为纾危解困的核心任务。

本文认为，公关主体的危机声明最好要拒绝语言的情绪化，澄清事实、安抚情绪、冷静研判、理性解决，最终营造对公关主体有利的舆论环境。

按照事件发生的时间顺序，对2020年4月值得记录的公关事件进行汇总：

以下我们选择一些4月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：基层公关现状堪忧

地方基层在处理危机事件时，对信息传播渠道多元化的观念不足，忽视了受众在接受信息时的多元解读，更容易导致危机加剧。列入本月危机公关黑榜的主体有崂山卫计委、烟台警方和原兴办事处工作人员，由于这三个地方基层主体没有稳控住公众的情绪，反而将主体陷入舆论境地，影响了人们对地方政府公共服务能力的质疑与不信任。

其一，崂山核酸检测外籍人士插队事件。

4月1日，据网友曝光视频，三名插队的外籍人士，有一位男子把登记表扔出门外，还声称“Chinese get out（中国人出去）”，社区人员对后面排队的其他人员表示希望“给个面子”，引起广泛关注。@崂山卫计官微@崂山发布纷纷向社会公众致歉，但相关部门避重就轻不谈“外籍特权”现象与“中国人、外国人一视同仁”的表达仍引起部分网友的不满情绪。

其二，南京警方就性侵养女案对话烟台警方事件。

4月9日，南京警方就性侵养女案对话烟台警方的音频文件，引发网友关注。当事人寻求住所地南京警方帮助，南京警方对话烟台警方，望告知案件进展。烟台警方声称“别老是强暴强暴的，我们不管，好不好”“我态度怎么了？”“你这个案子已经结了，有问题你找XXX”“我怎么知道他为什么不接电话”“有的案子是没法结的”，逼得南京派出所的警察忍不住发问：“你们是不是派出所啊？”“我希望你们还是要正规一点。”从南京警方与烟台警方对话的过程中，烟台警方的语言态度散漫冷漠，从一开始的强硬语气到后面的闪烁其词、推诿、相关程序不明晰，种种举措让公众对烟台警方基层的办案方式产生质疑。

其三，河南原阳通报记者被打事件。

4月21日，记者就河南原阳4名儿童被压埋事件进行采访，多方媒体在经家属同意后，前往公墓采访。记者在公墓门口被九名不明身份的人员阻拦并推搡殴打，最后还将记者进行拍摄的手机抢走。经调查，涉事九名人员均系原兴办事处工作人员。如何让真相让更多的人知晓，维护记者正当权益，创造一个公平正义的环境，值得每位基层人员的思考与努力。

地方基层作为人民群众服务的主体，承担着社会责任和人们对基层赋予的社会期望，当面对危机事件时，社会对地方基层发生的危机事件关注度也会随之增加，所以地方基层的服务工作与品牌形象维护十分重要。此次崂山卫计委、烟台警方和原兴办事处工作人员也给其他基层做出了警示，在发生危机时一定要端正态度，正确树立舆论监督与危机公关的意识，安抚公众情绪并向公众及时做出回应，摒弃“大事化小，小事化了”的想法，避免公众舆论导致不可控情况的增加。

2.危机公关白榜：先涨后降的道歉信

4月初，各大餐饮店重新开始营业，很多店铺被消费者爆出涨价的情況，比如海底捞、西贝、喜茶、奈雪等。一位北京的食客在微博晒出在海底捞消费的菜单，人均220元。“血旺半份从16元涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘”，其涨价行为引起不少网友的讨论，很多网友表达出“你可以涨价，我可以不去”的态度。

4月10日，海底捞就“涨价”风波道歉， 一时间海底捞道歉话题登上热搜第一位，该话题截止至4月底共获得了110万的点赞量，累计阅读次数达5.6亿，讨论次数8.4万。从海底捞涨价被全网“声讨”到致歉信的发布，大多数网友的态度发生了转变，纷纷表示“原谅你了”“爱了爱了”“这才是我认识的那个顾客至上的海底捞”等等。

海底捞先涨价后降价的操作，网络舆论起到了推波助澜的作用，海底捞也收获了流量与话题热度。在海底捞的致歉信中，写法方式采取了传统的三段三论点。

首先，态度诚恳。海底捞表示接受听取各方意见并大方承认是“公司管理层的错误决策”，不推诿、不回避，并承诺即日起，所有门店的价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。在公众看到太多的公关主体把责任推脱给临时工、客观因素等推卸责任的声明中，海底捞的管理层作为负责部门出来认错，更容易获取公众的好感，获得情感上的认同。

其次，表达各地实行差异化定价。因为各地物价和消费水平，每家门店价格会存在一些差异。经过说明之后，如果有消费者对不同地方价格有异议的话，海底捞可以对消费者作出一个合理的解释。

最后，以活动营销结尾。海底捞各地门店提供69折或79折不等折扣的自提业务，在恢复原来价格的基础之上，推出折扣业务，更加有利于海底捞品牌的形象营销。

该致歉信语言表达清晰，企业自我反思力度强，对消费者的最终结果是利好状态，是一份达到效果的公关致歉信。在本次海底捞道歉事件中，可以从中看出，海底捞的回应更加注意树立企业的形象，更深刻的刻画了公众对海底捞在心目中的形象，顾及消费者、餐饮业界、福利措施等各方面，不仅化解了危机，还为企业树立了消费者至上的积极形象，赢得了口碑。

3.危机处理之组织警示榜：“核心人情感”导致主体品牌危机

本月，知名企业阿里巴巴高管蒋凡、当当网原CEO李国庆相继成为公众舆论焦点，两人皆因情感相关的问题导致个人乃至其所属的企业陷入公关危机。

首先来了解一下阿里巴巴集团方面，17日，微博名为@花花董花花的博主愤怒喊话@张大奕eve，称“再来招惹我老公我就不客气了”。据悉，这名喊话的博主系天猫总裁蒋凡的妻子。在当前的网络舆论环境中，公众人物情感危机的话题总是能很快成为公众关注的焦点并引发热议。一时间，反对情感出轨的公众情绪持续发酵，蒋凡不断受到网友的批评，阿里的企业精神也受到内外质疑，股价也因此缩水，遭受了巨大的经济损失。

18日，蒋凡在阿里内网发布道歉并请求公司对自己展开调查。其申请“自查”的行为意在表达自己的态度，企图对网络舆论给出回应。但根据大多数网友的对其自查行为的评价来看，当涉及到出轨等情感道德伦理问题时，网友的反感情绪不易被消除。除非有明确证据证明传言系谣言，否则哪怕是正面“申请自查”都会被看作是为了拖延时间消解舆情的公关手段。

27日，阿里巴巴集团公布了蒋凡事件的调查处理结果，取消了蒋凡阿里合伙人的身份。该决策在一定程度上安抚了网友们愤懑不平的情绪，挽回了阿里巴巴集团的声誉，让阿里巴巴集团在网民心目中建立了拥有严明纪律体系的企业设定。至此，蒋凡事件告一段落。

而另一边当当网方面，李国庆和妻子俞渝的情感不和问题早在几年前就被曝出，两人也时常因各种相关“夺权”事件成为公众舆论焦点。

26日，当当创始人李国庆带领4人抢夺公章，并在公司张贴了李国庆签名的《告当当全体员工书》。随后，当当网发表声明称“公章、财务章、财务部门章即日作废”。27日，李国庆发朋友圈否认抢公章，表示自己是依法接管章印。28日，@当当创始人李国庆在微博发布通知，称“当当处在一个特殊交接期”，并声明“公章、财务章”由自己控制，股东之间出现的纠纷是“暂时”的。

显然，李国庆的解释并无法让网友们买账，不少人在微博表示对当当网感到失望、失去对当当网的信任。当当网的一系列夫妻夺权事件像一场复杂的闹剧，矛盾双方各执其词想要获取公众信任，却反倒引起公众的反感情绪，失去公众的支持。当当网作为两人曾共同创立、运营的企业，在两人不和睦的关系影响下逐渐式微，也是很有可能发生的情况。

我们可以发现，当企业核心领导层出现个人情感问题的时候，会在不同程度上引起网友的情绪波动，从而损害企业的风评。因此，企业需要时刻保持其领导层的秩序性、严谨性，让公司领导层以“代言人”身份自居严格要求自我。

4.危机处理之名人警示榜：“人设崩塌”与互联网记忆

本月，多位公众人物因其不当言行引发了网友的讨论与调侃，严重影响了自身的名誉与商业价值，其不当言行带来的“人设崩塌”形成了负面群体记忆，以至于在后续的公关行为中都未能取得良好的效果。

23日，中国台湾艺人罗志祥前女友@周扬青在其个人微博发表长文，文中详细阐述了罗志祥混乱的私生活如何导致两人感情生活破裂。此则长文引发了一轮大范围的网络狂欢，网友从性别立场、两性生活、艺人私德等多个维度展开了讨论，产生了一系列大范围传播的带有戏谑色彩的网络用语、内涵段子、表情包等，罗志祥的个人形象与口碑一落千丈。

针对这一事件，@羅志祥先后三次发微博回应，分别表达了对女方指控的回应、对女方及其他涉事方的歉意、停止传播有关其母亲的谣言的诉求。然而，这三段微博被解讀为对于女方指出的私生活问题的默认以及想要尽快平息舆论的企图，不但没有消解危机带来的负面影响，反而引来了网友新一轮的狂欢，加深了公众对其私生活问题的认知与记忆。

同样因自身言行招来危机的还有中年男演员郭涛。30日，@郭涛就其在2014年出版的《父亲的力量》一书中关于“打女人”“女演员”“女性美德”等话题的不当言论进行道歉。郭涛过往在书中的言论之所以得到关注，是因为个别网友在近日阅读此书后，截取部分内容发布在社交平台、论坛上进行讨论。尽管郭涛本人在舆论发酵的早期就迅速而坦诚地做出回应，但由于该言论切中近年来争议颇多的婚姻、两性话题，带有浓重的歧视色彩，且发表于公开出版物，其所展现的落后价值观已然无可辩驳。这种落后价值观与其一贯在影视剧、综艺节目中所展现的“好丈夫”“好父亲”的人设形象极为不符，因此引发了网友强烈的抨击。

本月中，如罗志祥、郭涛这样的公众人物所面临的公关危机，都是源于其与公众过往记忆中的形象不符的言行遭到了揭露。常以正面形象示人的公众人物因为形象的崩塌，使得民众获得了在评议公众人物的过程中宣泄情绪的机会。而这种参与度极高的互联网狂欢又会进一步深化关于名人的负面印象，最终导致形象的彻底崩塌。因此，公众人物更应在日常生活中注意自己的言行品德，而不是寄希望于自身的公关优势资源。毕竟一时的致歉或许能够平息群体的声音，却不能磨灭群体的记忆。

5.危机处理之凡人警示榜：“臭名运营”的底线

4月18日，因偷车入狱服刑的周某出狱。4年多前，周某在看守所接受采访时因“这辈子不可能打工”的言论意外引发网络关注。而如今刑满释放的他因此吸引来了30多家经营网红孵化、直播平台的传媒商业公司，他们驾驶着豪车、带着高额的签约价，想要通过运营“网红”的模式将周某的商业价值进行转化。面对“200万签约、综合开发、直播提成”等噱头，周某坚决表态不会签约，最终在家人的陪伴下离开监狱。

周某出狱后的经历诠释了网红经济模式中“热度即流量、流量即价值”的逻辑。在这种逻辑下，无论是美名还是臭名，都可以被看作是值得运营转化的流量。这些利用周某进行炒作的网红经纪公司想通过传播扭曲的价值、低俗的趣味来获取关注，这种恶意消费宣扬的是“坐享其成”的扭曲价值观，无疑是对道德底线的践踏。为此，@人民日报评论于21日发评论批此现象为“出名的荒诞剧”。22日，网传“1500万签约不可能打工男”的四川攀辉影视文化传媒有限公司也遭到了成都市网信办等多个政府部门的约谈。此次事件中的主人公周某不了解互联网经济，也没有被网红经济营造出的浮华所迷惑，而是选择了“回家种地”。周某拒绝的意义不仅在于对人生之路的选择，更在于引发了更多人对这种臭名运营的底线何在的反思与讨论。

同样发生在本月的另一互联网热点事件主人公鲍某明，则是触碰到了法律的界限。4月9日，南风窗、澎湃新闻等多家媒体对“某上市高管性侵养女”事件做了报道，引爆舆论。然而随着事件推进，不少媒体将关注点从恶行本身转移到了当事人的身份、履历，甚至有意策划一些猎奇的报道来刺激公众的情绪。如财新网的特别报道《高管性侵养女案疑云》，文中避而不谈法律，而是放大了情感的描写，在引发网友的愤怒情绪的同时，为自身谋得了极大的关注度。

从本月的一系列事件中可以看出，如今的互联网生态中不乏商业组织为了追赶热点、牟取利益，毫无底线地消费个别素人的臭名。这种臭名运营往往造成一些扭曲的价值观和低俗行为的传播，造成的社会影响触及到了道德与法律的底线。由此可见，互联网运营中的道德底线和法律意识建设仍需要加强。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；朱荣，四川大学文学与新闻学院研究生；李焱，四川大学文学与新闻学院本科生；林藜煊，四川大学生命科学学院本科生）