美国书业零售终端调研侧记

姜淮

美国是世界上最大的图书市场之一。2018年的美国书业报告称，纸质书销售和电子书销售旗鼓相当，纸质书的总体销量保持上升态势，实体书店销售有小幅增长。整体书业市场实现了自2013年以来的持续增长。根据美国市场调研公司NPD集团2020年1月发布的数据，2019年，美国传统出版业的纸质图书销售册数为6.89亿册。而同样是该机构2019年发布的数据显示，2018年，美国纸质图书的销售总量为6.96亿册，比2017年的6.87亿册增长了1.3%，主要的增长板块是非虚构类图书。网络书店中的绝对市场占领者是亚马逊，占据89.7%。实体书店中，一家独大的巴诺书店出现了经营困难，但是仍然占据20%左右的市场份额。2018年皮尤研究中心发布的《美国人阅读媒介调研报告》显示，2018年，74%的美国人至少阅读了一本书，其中67%为纸质书，26%为电子书，有声书阅读量占比偏低。

2019年12月，笔者调研了美国部分零售书店市场，并结合对美国出版商协会、高校出版社协会、图书馆、新闻传播研究等机构的相关研究人员和从业者的访谈，撰写了本调研侧记。

样本、问题与方法

（一）调研样本

笔者对美国加州的圣何塞、旧金山以及东部的华盛顿、弗吉尼亚等城市的书店进行了调研，累计采样书店20家，含大学书店2家、机场书店2家、二手书店2家、商圈书店6家、特色独立书店3家、社区书店4家以及超市书店1家。

两家大学书店为斯坦福大学书店和加州大学伯克利分校书店。前者以广大青年为主要用户群体，产品集中在大学生读物、青年文创产品，兼营校园纪念品。后者兼营校园纪念品、伯克利主题体育用品。

两家机场书店为旧金山机场的罗盘书店（Compass Books）和轮廓线精选店（Skyline）。前者以销售高端礼品书、畅销书和文创产品为主，后者主营文创产品，兼营报纸、期刊和少量畅销书。读者群体为乘坐飞机旅行的人士。

两家二手书店为莫莫斯科维茨（Moe Moskowitz）先生开办的莫家书坊（MOESbooks）和友善旧书店（Goodwill）。

六家商圈书店包括：亚马逊书店的旧金山店和乔治城店、BKS巴诺书店（Barnes&noble booksellers）的连锁店圣马迪奥书店、旧金山唐人街的东风书店、华盛顿的等待者书店、现代艺术博物馆艺术书店。前4家书店都是品牌连锁书店，读者多为大众读者，产品以畅销书和意见领袖推荐的图书为主。这4家书店销售的畅销书、童书很有特色，其中亚马逊实体店在向读者展示畅销书的同时，也提供网上销售的大数据，很有说服力。亚马逊是全球最大的网上书店，目前在美国有超过18家实体连锁店；BKS巴诺书店则是全球第二大书店连锁公司，在美国有超过800家实体书店，也是全美第二大网络书店；东风书店是全美最大的中文书店连锁机构；等待者书店的体量很小，位于华盛顿商业区写字楼底商，虽然只有50平米的营业面积，却是一家经营了90年的著名书店，读者以写字楼白领和商务人士为主；现代艺术博物馆艺术书店位于旧金山联合广场商圈，依托现代艺术馆强大的艺术群体吸纳实力，以艺术类书籍为特色，客流集中，读者多为艺术展看展观众。

三家特色独立书店中位于旧金山的城市之光书店是旧金山的文化地标，读者以文艺青年为主；垮掉的一代博物馆书店（The Beat Museum），兼营二手书、唱片、文创；位于乔治城的桥街书店（Bridge Street Books）主要销售文艺书，选书精致，购书环境幽雅，读者群体为文艺青年。

四家社区书店中之一——B街书店（Bstreet Books）位于圣何塞，其消费群体以社区居民为主，选书为大众图书、生活用书；其他三家为唐人街世界书局、畅益书局、中美书店，均为分布于旧金山唐人街的中文书店，读者以华裔居民为主，其中世界书局兼营报纸和中国人赴美旅行业务，畅益书局兼营报纸文具和批发业务，中美书店则以销售武侠小说、教材等书籍为主，经营品类还有光盘，并从事租书业务。

一家超市书店为开市客（Costco）的超市图书角。开市客是全美最大的连锁超市之一，我们走访的其加州旧金山店所经销的图书品种很少，以哈利波特、幻影忍者等影视主题图书、玩具礼品书为主。购买群体是父母，消费或阅读群体是少年儿童。

（二）调研问题和方法

调研问题涉及以下方面：书店的购物环境对消费者购物体验的影响以及顾客停留时间；新的复合型经营业态在美国實体书店中的渗透和普及；美国图书发行链条中批发商零售商的成本毛利率调研；中国题材图书、中国主题图书的出版发行情况；促销主题的市场策略等等。

调研方法有：现场走访询问店员、顾客以及门店经理；对调研问题清单的现场比对；书业协会从业者访谈；在美工作华人访谈等。

结论

第一，在体验经济时代，除了消费商品，也将购物环境作为商品的附加值一同消费。具有良好购物体验的书店，顾客停留时间明显较长，而对于那些营业面积较小，陈列商品较少的书店，一旦遇到购书环境不佳的情况，读者停留时间就特别短。两家亚马逊书店、斯坦福大学书店的购书环境比较舒适，顾客平均停留时间超过20分钟；城市之光书店，以及经营面积较大、购书环境舒适的巴诺书店，其顾客停留时间会超过30分钟，甚至更长。而现代艺术博物馆书店、垮掉的一代博物馆书店，因主题明确、读者用户精准，虽然经营面积较小，读者停留时间也比较长，通常会超过20分钟。调研还发现，当读者停留时间超过20分钟时，其平均客单价都较大，购买的商品也更加多样。而东风书店、畅益书局等书店，或是因为购书环境比较一般，或是因为经营面积较小、兼营杂项与购书气氛有出入，读者停留时间都非常短。在对全部20家终端书店的调研中，没有发现与国内类似的阅读沙龙场所或正在举办的读者沙龙活动。从这一点来看，国内的特色书店做得更好一些，或者说国内的书店更接近文化社交场所。

第二，新的业态发展迅猛，其核心是对人的关注。在美国的新兴书店中，将文创、新电子体验、文化跨界与现有图书终端销售结合的做法司空见惯，成为新兴书店的主要特征，这也是吸引年轻人的重要原因。我们在亚马逊书店中能够看到最新的电子书（kindle）产品，同时也能看到新款偏光镜耳机、蓝牙手表；在艺术博物馆书店读者能够在刚刚看完艺术家的展览之后，买到以该艺术家的作品开发的文创产品；在巴诺书店的音乐主题图书旁边，你可以看到相关的限量黑胶唱片；在斯坦福、伯克利的书店中能够在体验到美國大学体育精神的同时，买到带有这些学校标识的体育用品和文化产品（如明信片、文化衫、冰箱贴、手办、明星学长传记）。从大学精神到文化载体，书店给予读者的体验非常直接，也非常全面、深刻。在我们走访的书店中，只要经营面积允许，都有咖啡茶饮、文创和主题陈列。但也有个别书店并没开发新的业态经营，仍固守几十年前的开店思维，较少更新产品，面对变化的消费趋势固步自封，购物环境创新也明显不足，这难免会在这一轮市场竞争中沦落。

另外，从精装书和平装书的组合发行也可以看到美国图书发行思维的变与不变。所谓不变是指，在精装书发行半年后发行平装书。调研中发现，绝大多数大众图书依然保持了这种传统，即恪守半年的节奏和后续版本的跟进。这种现象有很多让人费解的地方，比如精装书如果发行得很差，那还有必要出版平装书吗？反之，如果精装书发行得很好，为什么不灵活调配发行节奏呢？通过对店员的走访和与当地业界同行的交流，我们发现，这种做法背后有着深层次的文化原因。当业界形成了这种惯例，就相当于出版商、书店与读者、作者建立了约定俗成的契约关系，出版商和书店是遵守契约的关键。从市场的长期培育来看，即便一本精装书的发行不理想，也不应该轻易放弃发行，因为有很多咸鱼翻身的成功案例。所以对出版人来说，也有必要保持以往策略。常规情况下，当精装书市场反响较好时，如果不顾图书的市场发行节奏，用一个新产品（即新版平装书）打乱一个成熟的畅销品（原精装书）的发行节奏，也会适得其反。这一点体现了美国出版发行行业的稳定性，以及从业者的职业精神，这些经营细节值得我们思考和关注。但需要说明的是，发行模式也不是一成不变的。随着跨界文化、文创和书店的结合，我们也看到像米歇尔·奥巴马在出版了畅销书《成为》的精装版、平装版之后，也出版“成为”主题手账，而该手账以图书出版的方式使用了国际标准书号，在书店渠道发行。纵观美国图书市场上的图书形态，除了精装书、平装书，也还有手账、扇子型图书、影视主题图书+拼插玩具等形态，这也说明，出版的文化整合越来越复合多元，越来越借助其他商品的形态，让书看起来更好看，翻起来多姿多彩、生动有趣。从图书的品类而言，2017年、2018年、2019年连续三年传记类图书都是美国图书市场的亮点，这也说明消费者对“人”的核心关切。

第三，中国主题图书在美国的发行情况不理想。唐人街实体书店的书还是以中文图书为主，东风书店的最显著位置摆放了《习近平谈治国理政》。这些都说明，在美华人对中国主题、中国题材图书的稳定关注和长期阅读习惯。但是，在亚马逊书店、巴诺书店这些大型连锁书店，并没有中文书的专门上架专柜或者主题分类，其主要原因是这些书店的读者以英文阅读为主，中文阅读还没有成为美国的主流阅读，短期来看也不会成为主流阅读。而美国人对中国的认知途径，更多的是通过新媒体、电视评论，中文书籍并不是美国人了解中国的主要渠道。从畅销书排行榜来看，美国民众还是坚持固有偏好，对本国的政治人物和公众人物的书籍更感兴趣，比如政治人物题材的《火与怒：特朗普白宫内幕》《至高忠诚》和《成为》。关于中国主题图书，在中国很畅销的外国人写的中国题材的书籍，也难得在美国书店上架销售，可见，中国主题图书出版任重而道远。

第四，非常自觉、成熟的主题营销促销。以圣诞节为例，这是美国人一年中最重要的节日，所有书店都会自觉参与圣诞主题营销，这种自觉来自于文化，如果商家在圣诞节没做主题布置，消费者完全接受不了。巴诺书店、亚马逊书店表现得最明显。在主题营销上，这两家书店的操作方法更接近成熟的购物中心。而现代艺术博物馆书店、垮掉的一代博物馆书店、桥街书店，他们拥有主题优势，书店定位于精致阅读，这也为主题陈列提供了明确的营销方法。在图书推广的市场营销策略中，我们看到，使用“美国《纽约时报》推荐”这样的噱头屡见不鲜。

第五，书店也是自由市场的一面镜子。在美国图书市场，一般大众图书的出版社批发折扣是以50%批给发行商，发行商以70%的折扣给终端书店供货。因发行商相对稳定，中途退出或者经营不善的情况很少。相对来说，作为批发环节的中间商拥有码洋20%的毛利，与中国相比较来说，这个利润是非常高的。在圣诞季，书店最低会打7折销售图书，如果零售书店只承担促销成本的一半的话，毛利空间也只有码洋的15%，同时，出版社接受零售书店间接无条件退货，出版社的经营压力也很大。初步推测，美国出版社的毛利大约在码洋的25%（版税按10%，由于美国的定价很高，印制一般放在中国，印制纸张按5%）；批发商的毛利20%；零售书店的毛利按促销季和正常销售折中初步核算，大约有22.5%。虽然发行商的毛利看起来最低，由于其成本非常低，所以发行商的利润是最高的。出版商的利润会比零售商略高。调研中我们也了解到，美国联邦政府没有对实体书店税收减免的扶持政策，也没有对书店、发行商和出版商资助的相关法规。今年初，美国以解决就业的名义给予亚马逊书店（实体书店部分）奖励，这可看作是实体经济的利好。

美国图书市场具有其独特性，更市场化、更繁荣，也正因为这种繁荣，美国人对外来文化持有一种傲慢心态，他们对中国的刻板印象普遍存在。当笔者在此次调研之后重新回过头来审视美国的图书零售时发现，对美国图书市场的认知，更需要从理解美国社会文化层面入手。中国主题出版、中国图书走出去需要务实思考，制定符合市场规律的策略。