我国人文社科类英文期刊对外传播策略研究

张书卿

我国人文社科英文期刊在我国期刊和文化“走出去”过程中发挥着重要作用，但由于我国独特的历史传统、语言、文化特色和国情，使得我国人文社科类期刊在“走出去”过程中面临很多困难。《汉语世界》作为我国语言文化英文期刊，在“走出去”方面做出大胆探索。本文以该刊为例，探讨我国人文社科类英文期刊在对外传播中的策略问题。

一、国家的快速发展为期刊“走出去”提供了良好的发展背景

随着我国经济发展和综合国力的提升，我国在世界舞台的地位和影响力不断提升，世界其他国家了解中国的意愿不断增强，学习中文的人数越来越多，这为我国文化和期刊“走出去”提供了良好的发展环境。

2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中指出，要加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权。党的十九大报告提出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

我国相关管理部门和相关机构也开始加大对期刊“走出去”的资金扶持力度，为我国期刊“走出去”提供了一定的经费保障。2016年北京市建立的提升出版业国际传播力奖励扶持专项资金就曾资助《汉语世界》杂志。

二、期刊定位明确，内容紧紧抓住读者关心的话题

期刊定位明确，了解自己的读者群体，才能办出特色、办出风格、办出精品期刊。

《汉语世界》期刊主要定位于国外汉语学习者和所有对中国感兴趣的人，并为他们提供语言、文化信息。该期刊核心版本——英文版定位于以北美为主的英语母语读者，他们具有国际视野，注重报道的纪实性和客观性，喜欢快节奏的、带有娱乐性的故事。目前本刊的几个版块都围绕这个主题来编写。

1.封面故事和主题故事：选取当下中国社会热点话题和文化焦点，如中国酒文化、野生动物保护、“新一线城市”的崛起，“中国硅谷”“大数据时代”等。

2.生活版块：介绍中国美食背后的故事，介绍中国热点旅游城市的风土人情、历史典故、地方特产等等。例如“东方好莱坞”的横店影视城介绍，寻觅鼓浪屿等。

3.文化版块：解读中国历史，介绍中国文学、电影，展示中国艺术。不仅有对传统文化的挖掘和阐释，更有中国当代文化在各个方面的鲜活反映。

4.语言版块：讲解汉字来源和汉字故事、教授社交汉语、推荐优秀汉语教材和学习软件，分享世界各地汉语老师和学生的学习经验。该版块包括“魅力汉字”“社交汉语”“街头俚语”等栏目。

三、以目标读者容易接受的方式传播知识和思想

1.遵循新闻传播的基本理论和规律，改变外宣期刊以往生硬的说教模式，以讲故事的方式进行传播。《汉语世界》通过大量的实地采访和调查，用事实说话，让普通民众发声，真正做到“中国故事，国际表达”。通过有趣的故事为日益增长的汉语学习者和所有对中国感兴趣的人提供语言、文化信息，令读者在轻松的阅读中了解鲜活的当代中国。

2.聚焦人民大众的生活，尤其是草根人民的生活。报道内容从保洁阿姨到快递小哥，从收废品的到文艺青年，从方方面面展现当代中国真实的社会图景和文化生活，也避免了意识形态方面的分歧。

四、建立符合自身发展的出版模式

根据自己刊物的定位，建立符合自身发展的出版模式，是开展期刊出版工作的保障。《汉语世界》在传统编辑出版模式的基础上大胆创新，采取以我为主，借助外力，内外互动、中外结合，编印发一条龙的编辑出版模式。除了常规的主编负责制和栏目编辑责任制以及三审三校制度外，该杂志还创建了以下制度：

1.特约撰稿人制度：杂志社已经逐步建立起了一支特约撰稿人队伍，其中包括许多来自美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的资深撰稿人。

2.资深外籍高级编辑全程参与编辑出版工作制度：保障杂志整体的稿件质量。

3.特别审订和编辑委员会制度：杂志社特别聘请社外审订专家，对专业领域的特殊稿件严格把关，并设有编辑委员会，对重大编辑出版问题进行研究和决策。

五、利用多种营销手段扩大发行范围

1.精准投放，多渠道营销。《汉语世界》根据读者分布和广告商的需求精心开发合适的渠道，提高杂志的关注率、传阅率、有效率和影响率。在德国、荷兰车站码头的书报亭亦有发行。

2.建设数据库，互动营销。《汉语世界》杂志拥有动态更新、不断完善的读者资料库，主要包括各国驻华使领馆的文化官员，在华外企的高管和外籍员工，海外媒体驻华机构，海外孔子学院院长及老师，国内各大学对外汉语学院的院长及老师等，并通过数据库开展点对点的互动式营销。

3.借助新媒体，立体营销。建立同名网站，搭建了电子商务支付平台，线上线下立体营销，效果显著。该网站每年的访客人数（UV）不断增长，由2011年建站时4.6万人至2018年已增长到了166万人。其中绝大多数来自于海外，如今每年都有百万以上的海外读者正在通过《汉语世界》阅读中国故事，了解当代中国。

六、扩大版权输出渠道，并根据目标读者作出调整

通过版权输出扩大期刊国际影响力，是期刊“走出去”的有效方法，一方面提升了期刊在世界的辨識度和影响力，另一方面增加了期刊的经济效益。《汉语世界》不断开拓国际市场，先后推出了法语版和南亚版，并根据输出国的现实情况，进行适时的调整。

1.《汉语世界》在法国的翻译出版。2009年《汉语世界》与法国国家教学资料文献中心（CNDP）签约，授权对方翻译出版《汉语世界》法语版。因为法国读者对中国传统文化更感兴趣，语言学习的需求较高。因此，法语版做了以下调整：一是改变装帧方式和设计风格，原英语版采用高档纯质纸印刷、平装胶订，而法语版改用适合学生群体的、相对便宜的铜版纸、骑马钉。设计上现代风格改为法式复古风格，图片上由时尚抽象的手绘插画改为法国读者偏爱的实景照片。二是调整栏目，法语版新增了《汉语图解词典》《今日中文》《文化与传媒》等栏目，语言学习内容占全刊一半以上篇幅，使杂志兼具辅助教学的功能。

2.《汉语世界》南亚版。2016年《汉语世界》首先在南亚人口最多的国家印度试水，与印度出版公司BGD Books签约。2017年《汉语世界》南亚版第一期出版并在印度试发行。由于当地印刷工艺比较落后，加之当地消费水平较低——印度杂志价格一般不超过50卢比（不到人民币5元），南亚版的装帧设计更趋于简约化。南亚版也不适用国际通行的版税和预付金标准，双方最终商定，中方为印方制作团队提供技术协助，免收预付金，最终以略低于引进图书的版税率达成输出合作，迈出了中国故事走进“一带一路”沿线国家的第一步。

2018年《汉语世界》南亚版在巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔等更多的“一带一路”沿线国家落地发行。

七、通过多种活动和项目扩大影响

服务读者，文化营销是期刊吸引读者、扩大影响的有效手段。《汉语世界》杂志结合每期的主题，为读者策划体验活动，通过举办诸如“一对一少林功夫体验”“品茗·听琴·祈福”“美食大串联”“电影之夜”等活动，增强《汉语世界》与读者的联系。《汉语世界》还授权CCTV拍摄制作了同名文化节目“汉语世界”，已在全球122个国家和地区播出。《汉语世界》与《中国日报》欧洲版、非洲版合作，每周转载整版文章；还被翻译成葡萄牙语、德语，被巴西、德国的媒体转载。