旅游中的文化生产与文化消费

一、文化与旅游的讨论：日常生活与消费的视角

随着20世纪80年代以来的“文化转向”，社会科学开始研究经济领域中的社会文化变化和文化理论，文化研究因而被引入多种学科的讨论中，包括旅游。早期对于文化与旅游的关系的讨论充满了张力，比如认为当文化价值为了游客便利消费的需要而被商品化为旅游产品时，其文化价值或是被削弱，或是被破坏了12。文化价值保留和旅游产品开发似乎是零和效应的竞争关系，Mckercher 和 Du Cros在其《文化旅游》一书中将这种矛盾解释为文化学者（或文化遗产管理者）和旅游学者之间沟通的缺乏3。文化保护和遗产管理一般由公共部门负责，关注人类共同的遗产与福祉;而旅游活动则更多是一种商业活动，由私营部门主导，受利润和经济利益驱动。两者之间如何沟通和达成共识是促进旅游和文化共同发展的重要途径。

从文化的定义看，传统文化学者对文化的研究主要是对特定考古遗址的物品及其所代表的社会、经济、文化和历史等的解读。这种文化是考古和文化人类学意义上的文化，相对来说，将文化看成一个静态的、整体性的组成，比如早期文化地理学者将文化看成一个“超级机体”（super-organic），对不同文化发源地和文化区进行的一系列研究工作（如索尔和伯克利学派的早期研究）。随着资本主义商品经济的发展，新文化研究学者越来越关注日常生活中具体和动态的文化生产过程，文化既表现为某种客观的物品，也是一种动态的生活方式、意义系统和人的行动（比如表演）1。文化的生产和消费因此嵌入特定的历史社会和地理语境之中，也嵌入人们的日常生活里。

从日常生活的视角看，文化不再仅仅是考古学（或博物馆学）意义上的保护，而是参与人们社会、经济、生活各个方面的基本组成。文化是理解商品经济运行和当下社会特征的重要逻辑，旅游也不例外。旅游消费即是在日常生活中实践文化（doing culture）的过程。

消费从本质上是“联结经济与文化的社会活动”，消费不仅具有经济意义，而且具有重要的文化和社会意义23。而旅游作为一种消费活动和人们的日常生活组成，其过程涉及各个层次的文化实践。促进旅游消费实际上是从各个层次理解文化的作用和最大化发挥文化价值的过程。

二、旅游消费与文化实践

1. 作为文化生产的旅游景观

首先，从旅游产品或旅游景观的生产看，无论是自然景观还是文化景观，在其开发成旅游产品时，都不同程度地经历了文化生产过程，即：将文化元素、符号或创意引入景观故事或创造景观“神话”的过程之中。比如山地旅游中景观的命名，文化遗产的历史解读，以及一些日常设施如电视塔、工业园区、公路大桥等成为旅游景观的过程。旅游因而可以被理解为文化产业，因为它涉及一系列文本、话语、视觉图片以及广告符号等的生产和建构，而游客从某种意义上即是这些符号的搜集者和消费者4。正是由于旅游中的景观往往是“文化化了的景观”，因此，挖掘旅游景观中的文化内涵和故事能够帮助游客更好地进入景观，并获得和某种景观的连接、认同和地方情感。

故事的挖掘既包括自上而下的政策或历史文本，也包括自下而上的日常生活故事和文学叙事。政策的支持或国际国内对于旅游景点或景区的权威认证对促进旅游消费的发展起着重要作用，比如世界遗产地的申报（如丹霞山）、国家A级景区或旅游示范区（如红色旅游示范区）等的建立。自下而上的文本叙事也对旅游景观的打造和旅游活动的开展起着重要作用。比如湖南旅游名城凤凰早期旅游路线的规划，依据著名作家沈从文的文学作品《边城》进行设计，成功地吸引了文学旅游者5;Yu和Xu在分析岳阳楼的旅游者体验时，发现《岳阳楼记》文学作品中的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的思想极大地影响着旅游者在目的地的体验和“道德凝视”6。而阳朔西街成为旅游目的地的过程则多来自西方的先锋游客（背包客）及其游记照片对西街的描述和宣传。可见，好的故事（叙事）是促进游客认识地方（locality）、体验地方、在地方停留和进行一系列消费的重要原因和动力所在。

此外，好的景点的打造不仅体现在其有着好的景观和故事，也体现在其衍生消费品不断强化其故事。比如西班牙巴塞罗那高迪的建筑，游客不仅被高迪天才的建筑作品所吸引，在城市的各个角落，都可以购买到与高迪建筑、设计和故事相关的图片、书籍、纪念品，而且通过观看和购买它们可以不断重温高迪建筑带来的震撼。从这个意义上，景观不仅被生产了，也通过文化的循环（circuit of culture）7得以更好的传播。

2. 促进旅游消费与消费认同

如果说文化生产是文化物品、文本和空间及其意义被创作的过程，消费则是这些文化生产的物品、文本和空间被使用和实践的过程⑦。消费涉及意义的转移，也就是说，消费者对商品的消费过程，不但是对商品性能的使用过程，也是对商品的符号和文化意义的消费过程8。从旅游景观和旅游纪念品的生产和消费看，文化既附着在物质产品中（通过购买纪念品将旅游景观一定程度变成个人的价值收藏），也形塑了空间和地方（塑造并消费空间的意义）。典型的旅游纪念品包括苗绣、唐卡等非遗手工作品，也包括具有地方特色的纪念物品甚至特产。旅游纪念品的工业化生产带来了原真性和商品化等问题的讨论，在生产中尤其要注意避免低劣的模仿，强调基于地方文化的创意和再设计，以更好地符合现代人的需要。比如新加坡亚洲文明博物馆的纪念品店将东南亚“娘惹”文化中的植物花卉应用到水杯、丝巾、手袋等现代人的日常生活用品中，有着很好的文化设计和消费价值。旅游中商品的消费是旅游整体消费的重要构成，国内游客近年来在境外旅游时的商品购物热反映了消费背后的文化认同，因此提升目的地的购物场所氛围和商品品质对促进旅游消费有着重要意义。

其次，文化对于空间的塑造则体现在促进空间由“物质的空间”向“情感的地方”的转变。比如一个咖啡厅或餐厅，游客消费的不仅是咖啡或食物本身，还包括咖啡厅或餐厅的空间设计、味道与氛围。近年来，兴起的民宿旅游消费也体现了通过将酒店打造成特定的文化生活和美学空间，其对于游客的吸引力和促进游客消费的影响。空间本身可以促进消费，消费也反过来影响空间和地方。在全域旅游发展的背景之下，城市与地方要注重增加有品质的旅游公共空间和公共文化，以打造有品質的旅游目的地和促进游客停留和消费的整体氛围，这种对一个地方或城市的整体的消费，可以称为“地方消费主义”1。这要求将以往旅游中的支持系统（食、住、行、购等）与旅游的核心吸引物（景观、活动）等有机结合起来，打造更有吸引力和创意的旅游线路和旅游地方，以更好地促进整体旅游消费。

最后，在旅游的消費实践中，要尤其关注游客作为消费者的能动性和创造性。旅游消费代表着消费者的一种身份、地方或文化认同。旅游者个体或者民族与国家集体寻找文化身份认同是旅游与文化关系的起源，而文化变成旅游者的身份符号则是旅游与文化关系的进一步强化2。除了文化符号的搜集外，游客也常通过消费特定的活动来参与某种文化群体，展演或彰显个人的身份认同。比如近年来迷笛音乐节中出现的粉丝部落，即是在周期性持续互动中所形成的群体文化，并代表着其对音乐节事的认同3。因此，促进旅游中游客的参与式消费，即是要求将旅游设计从早期的观光旅游转向多层次提供旅游活动和游客参与（展演）的平台，关注游客与景观、景点或地方的多种互动，并分析消费文化之下旅游活动的多重特点和亚文化特征，以更好地促进不同类型游客群体（尤其是亚文化群体）的消费认同。

旅游活动从本质上是一种连接经济和文化的社会活动，它涉及将物质客体、文化价值与主观体验相结合的一系列过程。而旅游消费也往往指向不同社会发展时期之下人们对休闲和文化的需求。因此，将旅游中的文化生产与文化消费结合起来讨论，从整体性的视角探讨促进国内旅游消费的路径，不仅将旅游消费理解为纯粹的经济活动，而是从文化产业和创意经济的角度理解旅游中的文化过程和文化的作用。文化不仅是简单的静态物品的呈现，也不仅仅是一系列符号的呈现，它也是一种日常生活方式和特定社会文化语境的行动;同时它还是连接生产和消费的重要载体，即：将文化价值或主观价值投射在旅游产品或旅游景观上，这种价值被消费者所解读和认同。旅游政策制定者、旅游开发者和设计者、旅游运营商应该有意识地从文化的视角，理解旅游产品从生产到消费，以及被消费者认同的整体过程，更深入地探究旅游活动和旅游消费的规律和动机，发展更具有文化内涵和体验价值的旅游。

（作者系该中心副研究员;收稿日期：2020-01-23）

1 GREENWOOD D J. Culture by the Pound： An anthropological perspective on tourism as cultural commoditization[M]// SMITH V L. Hosts and Guests. Philadelphia： University of Pennsylvania Press， 1977：129-139.

2 URRY J. The Tourist Gaze[M]. London： Sage， 1990：1-10.

3 MCKERCHER B， DU CROS H. Cultural Tourism： The Partnership Between Tourism and Cultural Heritage Management[M].New York： The Haworth Hospitality Press， 2001：11-21.

1 ANDERSON K， DOMOSH M， PILE S， et al. Handbook of Cultural Geography[M]. London： Sage，2003： 3-6.

2 LEE M J. Consumer Culture Reborn：The Cultural Politics of Consumption [M]. London： Routledge， 1993： xiii.

3 王宁. 消费社会学： 一个分析的视角[M]. 北京：社会科学文献出版社， 2001： 1.

4 URRY J. Consuming Places[M]. London： Routledge. 1995：130-136.

5 马凌，王瑜娜.旅游目的地形象的社会文化建构：“文本与语境”的分析范式——以湖南凤凰古城为例[J].学术研究，2013（3）： 65-70.

6 YU Xiaojuan， XU Honggang. Moral gaze at literary places： Experiencing “being the first to worry and the last to enjoy” at Yueyang Tower in China[J]. Tourism Management， 2018， 65：292-302.

7 HORTON J， KRAFTL P. Cultural Geographies： An Introduction [M]. New York： Routledge， 2014： 25; 79-82.

8 MCCRACKEN G. Culture and Consumption [M]. Bloomington： University Press， 1988： 15-25.