道德旅游消费：从后果论到体验论

陈胜容　徐红罡

当我们讨论扩大旅游消费时，在指向经济增长的工具性目的的同时，还要考虑到各方利益相关者的权益，道德就是其中一个重要的方面。而道德旅游可以帮助我们把扩大旅游消费中的经济诉求和道德诉求进行统一。

一、道德消费理论

道德消费是20世纪90年代以来全球化背景下出现的一种消费者意识和行为，道德消费者根据产品的环境影响、社会影响等道德因素采取购买行为。例如，购买对环境保护有益的产品，或者不购买童工、血汗工厂等生产的产品。消费者对道德问题的关注不仅表现为个体消费行为的变化，还在欧美国家掀起了道德消费者运动。他们不仅关注而且积极投身于支持对环境和社会友善的产品，导致道德性产品快速增长。西方学界对这种消费者的道德意识和购买行为进行了大量研究，开辟了“道德消费主义”这一研究领域。道德消费主义的特点在于，消费者不仅考虑自身利益，还考虑长远目标和社会理想，关心自身的购买对全球贸易和社会环境带来的影响，并且对生产厂商提出相应的诉求1。道德消费主义成为消费者尤其是发达国家消费者追求的一种理想，道德消费也成为近年来一个不断增长的市场，受到学界、业界以及媒体公众的共同关注。

但是，道德消费主义所讨论的道德主要基于后果论的视角。例如，认为道德消费者的特点在于他们能够理性地利用已知信息权衡购买行为的道德后果，进而通过负责任的消费行为促进全球环境保护、可持续发展等问题，道德消费被看作一种促进全球团结的实践2。可见，道德消费后果论关注消费者行为对社会和环境产生的影响，强调消费的道德后果。

二、“后果论”的道德旅游

这种道德消费后果论在旅游领域则表现为“道德旅游”，即强调旅游作为一种道德行动的重要性，关注旅游行为的道德后果。比如，可持续旅游、负责任的旅游、扶贫旅游、志愿者旅游、公平贸易旅游等，这些旅游具有注重可持续性、公平性和伦理性的特点，提倡对环境和文化更敏感的旅游者行为3。道德旅游者可能会全面考虑自身对当地文化的破坏性，他们参与道德旅游是由于该旅游行为能避免某种不道德的后果，或者带来某种道德的后果。例如，旅游活动尽可能不影响当地人的生计、不破坏生态环境，通过旅游行为促进社区发展和公共善好等。由于这里的“道德旅游”强调旅游行为及相应的道德后果，因此可以被归纳为“实践层面的道德旅游”，或者“后果论”的道德旅游。

后果论的道德旅游意味着旅游消费应当负有“责任”“生态”“扶贫”“公平”等道德后果。无疑，追求旅游行为的道德后果对环境、社会和文化有着重要的意义。但是，这种道德旅游对旅游者方提出了比较高的道德要求，一旦当享乐的动机超过其他旅游动机时，道德就将成为度假的压力，而游客很多时候仅仅想得到逃离、放松和休闲，因此道德旅游在旅游消费市场中常常不受欢迎4。例如，英国旅行社协会（Association of British Travel Agents，2010）的调查显示，41%的英国消费者希望在假期好好放松，而不愿意思考绿色环保或可持续发展等问题。因此，后果论的道德旅游是否行得通还是一个问题。实际上，旅游者活动的主体内容是旅游体验，在道德旅游中，作为体验的道德也很重要。获得某种道德体验可能有助于促发个体自觉的道德行为，从而带来某种的道德后果。

三、“体验论”的道德旅游

在旅游中其实存在两个层面的道德旅游：实践层面的道德旅游和体验层面的道德旅游。这是因为，道德的概念实际上包括两个方面，第一是对价值的探寻思考，第二才是道德行为实践。行为实践层面的道德旅游即“后果论”的道德旅游，而对价值的体会和思索可以概括为“体验论”的道德旅游。体验层面的道德旅游并不关注旅游行为的道德后果，即游客能做什么;而是关注在体验层面作为旅游体验内容出现的道德，是一种道德体验。一些研究者已经意识到，道德体验是旅游体验的重要内容。比如，游客在文学旅游中体验作家的道德品质和文学作品的道德内涵;在志愿者旅游中进行道德消费、获得复杂的道德体验;在黑色旅游中体悟生死、反思人性等。

道德体验此前在生物医学领域有着较多的研究，指的是当那些被认为重要的价值得到实现或受到违背时人们的感受，比如对与错、好与坏、公正与不公正。道德与价值紧密相关，但是，当我们说“某人的体验是道德的”时，并不代表他/她的体验是好的或坏的，只是因为体验对象牵涉到了价值1。同理，体验层面的道德旅游也并不意味着游客一定体验到了道德的内容。根据游客体验对象的道德性，我们可以把体验层面的道德旅游划分为三类：正向的道德体验、负向的道德体验和道德冲突体验。正向的道德体验是游客感受到正向道德价值的实现时，心理层面的愉悦感、满足感，是美好积极的道德体验。比如，在乡村旅游中看到当地人脱贫发展，得到宽慰的快乐。反之，负向的道德体验是游客感受到道德价值被违背时的同情感、关怀感，比如在灾难遗址看到人的生命瞬間被剥夺、产生对遇难者的同情和对幸存者的关怀;在严重的道德违背情况下可能产生失望感、挫折感甚至愤怒感，比如儿童性旅游、利用假孤儿吸引游客、赚取善款的柬埔寨志工旅游等。道德冲突体验主要出现在道德两难情境下，根据Gowans（1987）对道德两难的界定，在旅游情境中，游客认为两个道德原则都显得合理，但两个道德原则不能兼得，必须二中择一。因此，当游客面对旅游对象时，在两种价值之间纠结、判断、取舍，感觉到左右为难，内心体验到复杂的道德冲突。比如，在黑色旅游地，依赖旅游业的幸存者将灾难商业化，那么，是居民寻求生计重要？还是维护灾难和死亡的神圣性（即不能够发灾难财的原则）更为重要？

道德体验具有遍在性，很多旅游产品都具有道德性，能够引发游客的道德体验;同时这种体验具有多样性、复杂性。而体验层面的道德旅游的实现需要旅游产品供给方的配合，即道德体验供给，它是一种互动道德和合作道德。如果旅游产品供给方不道德，旅游者单方面也无从体验道德旅游，甚至可能助长不道德。在道德消费主义盛行的今天，认识到“体验论”的道德旅游和不同的体验类型可以给扩大旅游消费一些启示。首先是道德体验型旅游产品的开发。康德在哲学三大批判中提出了人类具有的三种能力——认知、道德与审美，他认为人类心灵的一切能力都可以归结为这三种能力。这也是中国传统文化中人的三重心理能力——真、善、美，即求真的认知意识、求善的道德意识和求美的审美意识。反观旅游市场，大部分旅游产品是审美性产品、认知性产品，那种将游客与旅游吸引物进行道德连接，帮助他们获得道德体验、却不施加道德压力（即不要求游客一定做出某种道德行动，达到某种道德后果）的旅游产品还有很大的市场空间。第二，在旅游地规划、管理和旅游产品设计中，注意不同类型道德体验的协调和优化，更多刺激正向的道德体验、引导负向的道德体验、协调道德冲突体验，达到愉悦的道德体验。

无论是Fennell呼吁的旅游应该从审美状态跨入伦理状态，还是MacCannell提出的命题——“观光的道德”（the ethics of sightseeing），都在强调旅游中的人性和良善。旅游体验是旅游的基础，道德体验虽然不一定即时产生某种道德后果，但这种体验本身是有价值的。综合实践层面与体验层面的道德旅游，在扩大旅游消费的过程中统合经济目标与道德诉求，通过良善的道德体验“供给-消费”过程，使利益相关者各方将道德内化、发展内在的道德原则，以期带来更多自觉的道德旅游行动，并最终对社会产生正面的影响。

（第一作者系该院副教授、博士，第二作者系该院院长，教授;收稿日期：2020-01-20）

1 UUSITALO O， OKSANEN R. Ethical consumerism： A view from Finland[J]. International Journal of Consumer Studies， 2004， 28（3）：214-221.

2 BARNETT C， CLOKE P， CLARKE N， et al. Consuming ethics： Articulating the subjects and spaces of ethical consumption[J]. Antipode， 2005， 37（1）： 23-45.

3 BUTCHER J. The Moralization of Tourism： Sun， Sand and Saving the World？ [M]. New York： Routledge， 2003.

4 WEEDEN C， BOLUK K. Managing Ethical Consumption in Tourism[M]. New York： Routledge， 2014.