媒介情境论视域下抖音短视频符号化、模板化传播探析

郭婧祎

摘  要  文章以媒介情境论为理论基础，从抖音用户生产的内容具有感官刺激和在线价值认同的特征出发。研究抖音给用户带来的得的象征性现实，和高度符号化、信息化、娱乐化的特殊情境。并对由此引起的用户自动化信息响应以及也带来了一系列消极影响进行探讨。

关键词  抖音;媒介情境论;符号;边际成本

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0079-02

1  研究背景

1.1  短视频已经互联网时代流量的重要入口

“短视频”最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy，是以网络和智能移动终端为传播平台所呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的一种具有社交属性的视频形式。短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移，当前语境下的短视频是指具有时长短、可即时传播、内容形式灵活多样等属性的移动视频新媒体。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国网络视频用户规模达7.25亿，其中短视频用户规模达6.48亿①。移动互联网与宽带网络的相互加持、4G的普及、5G的尝试应用等都为短视频传播降低了成本，打破了短視频消费上时间与空间的限制，人工智能、AR、VR等技术的应用也提高了用户对短视频体验感。在整个移动互联网行业增速放缓的背景下，短视频作为“行业黑洞”成为了流量的重要入口。

1.2  抖音异军突起，成为短视频头部企业

从2017年4月到2019年4月，中国短视频App日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看占据前三，截至2019年4月，抖音平台日均活跃用户达2.5亿，居于位首②。抖音于2016年9月上线，以“音乐短视频平台”为定位，凭借简单的内容、便捷的制作流程、平民化平台基因属性，迅速打败了2012年上线的快手短视频，其定位中的音乐属性所带来的视听形态延续了声音视觉化的观念[1]，将视觉化的音乐传播形态作为一种新的音乐传播形式，借助音乐的强感染性，利用拍同款等操作模式，迅速累积大批用户。使其稳居短视频头部企业之首。

2  理论基础

媒介情境论是由美国传播学家乔舒亚·梅洛维茨所提出的，他在麦克卢汉和社会学家戈夫曼的社会互动论和拟剧理论的基础上，建立了自己的媒介理论：媒介情境论。梅洛维茨把情境视为信息系统，由媒介所造成的信息环境同人们所处的自然环境同样重要。每次独特的行为都发生在独特的情境之下，而媒介本身就为人们创造了不同的情境，同时每个媒介的本身就是自己的情境。针对着不同的界限所划定外的不同情境，人们也扮演着各式各样的角色[2]。

情境就是信息系统，情境之所以重要是它们只提供给在部分此情境中的人听到或者看到正在期间发生的交流活动，而并非提供给所有社会成员，故媒介所所造成的信息环境比通常意义上的物质场所更为重要。电子媒介造成的社会情境的变化导致了人们的社会角色随之发生变化，而对于情境的变化人们只能通过符号了解，符号寓于情境之中是情境内通达意义的最短路径。移动短视频在塑造我们社会角色的同时也改变了我们的社交行为。这些特点为移动社交短视频平台的符号化和模板化提供了理论基础，为短视频营销发展提供了理论逻辑。

3  抖音的符号化、模板化探析

3.1  抖音通过符号所营造出特殊情境

抖音作为音乐短视频社交平台，用户通过上传一段15秒的音乐短视频，参与内容生产，每个用户既是内容的生产者也是发布者，同时它拥有一套虚拟机制--用户生产的内容具有感官刺激和在线价值认同的特征[3]。抖音展现给用户的是一种由符号构成的象征性现实，是一个高度符号化、信息化、娱乐化的特殊情境。在此情境中真实在场的“人”被虚拟景观的“符号”所代替，用户与用户之间使用音乐、动作等的多元化的具有特定表征意义的符号传递信息，符号本身就是抖音所承载的信息，是高度符号化、信息化以及可融合的媒介情境。不同于微信的小世界结构网络，抖音本质上是一个星状网络结构，没有强连接也没有团块性，脱离现实人际网络的弱连接交友行为，使得用户在此特殊情境下更加注重“前台”的形象建设。

3.2  抖音高度符号化、模板化增强情境本身权利

抖音里的内容生产具有特有的全套规则，视频的时长、标题、音乐、歌的长度和范式都被情境所提前进行规定，其“音乐短视频平台”的定位，使得音乐元素在整个情境中起到了重要的作用。在传统使用环境中，背景音乐是一种客体，是环境的一部分，它作为非鉴赏性音乐存在，是与主体的意识或行为无直接联系，而通过环境这一媒介，间接作用于主体意识的音乐[4]。而在抖音上音乐成为了视频传播的主体，阿多诺在其论文《论流行音乐》中指出过，流行音乐“由于其有预先设定好的固定模式，因此能够在心理上主宰大众去进行分享，另一方面而言，流行音乐所带来的感官刺激能够使大众逃离机械化劳动的枯燥”[5]。当音乐成为主体使得内容生产变得高度模板化且自动执行，模板化进一步加强符号的能力，随着多样性和复杂性的被极大削减，情境更加趋于稳定，情境本身的权利和情境本身的力度就会增强。

3.3  符号化和模板化带来的低边际成本

人们只能通过符号了解情境，与此同时符号也只能寓于情境之中，符号是情境内通达意义的最短路径，模板化进一步加强了符号的能力，高度模板化的内容生产，内容的同质性增强，信息与信息之间高度模板化，使得抖音上不同信息间形成了无缝的信息流，人们在进行内容切换的行为时，不同信息间的识别成本几乎为零。在内容完整性的前提下，抖音内信息的模板化淡化了信息的浓度，满足了人们碎片化获取信息的前提下，降低了人们信息获取的注意力成本。使得媒介使用行为本身趋于轻松化。高度符号化模板化的同质性内容，导致信息的识别成本为零的同时，因此当用户使用抖音进行信息获取行为时，由于抖音构筑的情境下信息的高度模板化，不同信息间的跳转所带来的边际成本也趋于零。

3.4  边际成本降低引发受众形成自动化信息响应

由于抖音中的信息所具有的高度可预测性，因此所含有的信息量相较于长视频而言较低，所包含的信息大部分为冗余信息，具有无需分析性等特征。被生产出的自动符号在一定的框架、范式里自动拼接，信息的识别成本低。不同于传统长视频产品的并列式瀑布信息流，抖音用户在进行信息获取的行为时，界面的无时间显示刻意模糊用户对时间的判断;全屏幕式沉入使用减少使用者的注意力分散，使用户在此情境内失去空间方向感;下滑切换短视频选择性降低同时由于低边际成本使得信息获取行为本身轻松化;抖音使用没有门槛，15秒的时间可以直接带来整套反馈刺激。在此平台定位、操作模式、信息流逻辑下，用户的信息获取行为逐渐趋于一种自动化的信息响应，而非主动的信息获取。

4  抖音高度符号化、模板化带来的消极影响

4.1  马太效应初显，被资本市场决定的视野

抖音短视频音乐平台在上线初期虽邀请了众多大IP入住以进行推广，但在整体上抖音的操作模式仍然是“去精英化”与“去中心化”。表面上来看，在抖音平台上每个人都拥有相同的传播基础和传播权利，但实际上由于抖音算法推荐机制，我们的視野是始终被资本所决定的。随着抖音的逐步兴起，越来越多的MCN公司入驻抖音平台，相较于普通用户而言，MCN凭借运营团队和较高的制作能力，能够带来普通用户所无法完成的高水准的视频生产。这类视频在最初投放时能够在较短时间内获得一定量的点赞数，从而在抖音的推荐逻辑下，成为“爆款视频”MCN机构则因为给平台带来收益而获取平台更大的流量倾斜。据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》报告显示，截至2018年12月，90%以上的头部红人加入MCN机构，或成立了自己的MCN③。因此在抖音平台首页的信息流中，大部分内容为专业MCN团队成产，抖音的去中心化在资本加持下已经向再中心化所演变。

4.2  信息同质化所造成的信息多样性锐减

随着抖音用户群体规模的不断扩大和下沉，抖音的内容的同质化现象进一步加深，Web2.0时代，人们通过超链接获取信息，在此技术前提下，信息获取的选择性强，人们可以根据个体差异选择自己感兴趣的内容进行阅览。而以抖音为代表的一众以算法为内核的娱乐化App下，由于选择性的降低，内容的生产趋于易被更多人接受的泛娱乐化信息。在此基础上，由于抖音情境下的符号化模板化的增强，用户内容生产是在一定的范式下进行的，在复制粘贴的网络中，动作行为也是可复制的。由于在固定的范式下进行生产降低了信息成产的脑力成本，给内容生产提供了一定的便捷性，因此内容的生产在同质化的前提下，信息的多样性也发生了锐减。由此引发整个社会信息泛娱乐化和同质化的消极影响。

4.3  形成网络沉溺、降低甚至麻痹思考能力

由于抖音的无缝信息流，内容的模板化与符号化导致用户在使用抖音时更加趋于一个自动化的信息响应器。界面的无时间显示刻意模糊用户对时间的判断;全屏幕式沉入，使用户在此情境内失去空间方向感;下滑切换短视频选择性降低同时由于低边际成本使得信息获取行为本身轻松化，时间空间感丧失导致沉溺行为的发生。与此同时，抖音的设计对导致用户在这种被精心设计的工业技术下丧失思考能力，以视频形式呈现的内容在具有感官刺激的同时缺乏逻辑性，用户在抖音平台进行信息获取行为时，往往只沉浸于表面感官刺激下而不需要进行深一步的思考，长此以往会改变用户的媒介使用习惯，本能驱使用户选择注意力成本低、不需要动用更多感官系统的媒介进行媒介接触行为，与此同时，用户会逐渐趋于“单向度的人”。

5  结语

截至2019年4月，抖音的日活用户人均日使用时间已达60分钟以上。抖音、快手、微博这类软件在侵占我们时间的同时，这些带给我们感官刺激的软件也在不断地强化我们对新奇事物的需求度，并拉高我们的敏感度。在由媒介所构成的情境下，我们每个人丧失人作为人的本体性，无论是内容本身还是用户都演化成为符号，在此情境中真实在场的“人”被虚拟景观的“符号”所代替。内容的符号化降低了我们信息获取成本的同时，资本对我们视野带来的影响，用户思考力认知力的下降，以及引发的新一轮的网络沉溺都值得我们进一步去思考。

注释

①中国网络视听节目服务协会《2018年中国网络视听发展研究报告》2018。

②玛丽·米克尔《2019年互联网趋势报告》2019。

③2019克劳锐第三届中国新媒体峰会发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》2019。

参考文献

[1]谢辛.声音的视觉化从抽象动画电影到“互联网+声音BGM”观念延伸[J].北京电影学院学报，2018（5）：

54-62.

[2]约舒亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002：48-49.

[3]胡红利“符号互动论”视域下抖音短视频App的传播价值研究[J].新媒体研究，2019（5）：16-18.

[4]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）.

[5]阿多诺，辛普森，李强.论流行音乐（下）[J].视听界，2005（8）：58-59.