孙真
摘 要 面对短视频平台巨大的流量红利,越来越多的出版社将目光投向这一领域,希望在品牌宣传、销量提升上有所作为。但是图书类商品在抖音平台的营销,存在优秀荐书人缺乏、受众类别有限、制作维护工作量大等问题,决心进入这一领域的出版社需要从制度完善、内容制作、多平台联动等方面入手,以抓住短视频营销的机遇。
关键词 出版社;抖音;短视频营销;新媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2020)08-0061-02
近年来,随着移动互联网技术的飞速发展,梨视频、快手、西瓜等一批短视频网站获得了巨大的流量红利,而这其中,抖音以其快速的市场占有率,成为短视频行业的一匹黑马,并将新媒体营销格局改变为“两微一抖”。相比微信、微博,抖音平台除了具有强大的宣传功能外,变现更为直接,是各种商品营销的新渠道。而图书经过抖音荐书账号的推荐,也涌现出“抖音爆款”,动辄几十万册的销量,甚至改写了图书畅销榜的格局。
随着抖音用户数量的不断扩大,以及其智能算法推荐机制的优势,令传统出版中很多不可能变成了可能,出版社不应忽视抖音渠道的开发。当然,出版物在抖音渠道的推广还存在一些局限,能否突破这些局限,对于出版社能否把握短视频红利,实现弯道超车甚至跨越发展,起着至关重要的作用。
1 当前抖音图书营销存在的局限
1.1 公信力强的图书推荐者缺乏
目前短视频平台中推荐图书的账号有三类。第一类是知名作者,他们通过短视频推荐自己的作品,比起传统的召开新闻发布会、现场售书等方式,具有更加便捷、经济的优势,而且互动的体验丝毫没有减弱。这类作者具有较强的公信力,但在荐书账号中比例较低。第二类是专门荐书的达人,他们提炼图书的卖点后通过自己的表达方式传递给用户,带货量同样不可小觑。但这类作者大多为个人或者小团队,缺乏对作品的深度挖掘,难以找准作品的内涵。第三类是非真人出镜的书单类账号,这类账号往往截取图书中的一段话,配以轮转图片和音乐,制作方式简单,多见于励志类及情感类图书,在前期效果不错,但由于读者审美疲劳和抖音对这类视频的限制,现在效果大打折扣,但此类做法还是占据了目前荐书账号的大部分。
1.2 出版社自办的抖音号效果不理想
截至2020年4月1日,以“出版社”为关键词在抖音平台进行搜索,粉丝量超过10万的账号仅有人民日报出版社、人民文学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社、清华大学出版社五家。比起一些图书公司及个人运作的荐书号,众多出版社开通抖音号后,并未达到理想的效果。究其原因:一是内容的输出缺乏连贯性,很多账号集中推出几个作品后便少有更新;二是未能站在读者角度选择内容,仅仅把抖音当作一个宣传和发布新书的窗口,自说自话;三是形式较为呆板,不够生动,难以吸引眼球。可见,大部分出版社仍处于尝试阶段,缺乏顶层设计和制度规范。
1.3 短视频平台具有鲜明的受众特点,并非所有类型的图书都适合推广
根据艾瑞指数的调查,抖音中30岁以下用户占比达到一多半。而抖音的主旨为记录美好生活,因此可见,能够在年轻群体成长中给予他们内容支持的作品,才能获得广泛传播,以此为主题的图书,才能在抖音上获得追捧。且短视频的时长在15~60秒,特别是前2~5秒是抓住读者眼球的关键期,能够迅速提炼卖点、制造话题的图书,最适合在抖音平台展现。这对于图书内容具有一定的要求,将不少类别的优秀作品拒于门外。
1.4 冲动购物、价格至上的心理导致大量雷同、低品质作品横行,劣币驱逐良币效应显现
依靠抖音平台前期巨大的流量红利,很多书单账号通过图片轮播的简单形式,配以强烈功能性的标题,如“让人一生受益的10本书”“读完这5本书,没有你进不去的圈子”等,实现了巨大的展现量和销量。最具代表性的是在传统图书市场中早已滞销的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱点》等图书,在抖音中实现了逆袭。这类作品的一个共同点是折扣巨大,且平台及荐书者获得的分成比例极高,而出版商的利润主要靠走量来实现。由此造就了动辄几十万套的销量,甚至改写了图书畅销榜的格局。这类图书多存在宣传夸大、质量低下等问题,对于读者的引导和提升效果较差,也在一定程度上影响了大众对文化的判断。
2 图书抖音营销对策
1)针对抖音平台大部分荐书者公信力不高的问题,可考虑以下解决方式。(1)充分挖掘作者资源,引导更多传统平台上的意见领袖通过短视频发表看法。如人民日报出版社在推广《梦想永远不会太晚》一书时,邀请黄晓明、郭德纲等人拍摄短视频助力宣传,明星的推荐更具说服力,取得了极佳的效果。(2)和达人共同分析图书,针对卖点营造话题。出版单位在与达人合作时,应将自己对图书的理解与其做全面沟通,对视频方向加以引导,更好地在宣传作品的同时实现转化。(3)多平台联动宣传。抖音的内容更新速度较快,而在一部图书的推广中,公信力强、时效性长的传统媒体同样重要,因此可以在宣传中做到传统媒体和网络媒体各有侧重,互为补充。
2)针对出版单位自办抖音号效果不理想的问题,可考虑以下方法。(1)由专人负责并建立考核机制。人数可视要达到的效果而定,具体工作包括:挖掘社内内容资源,通过数据软件进行分析从而确定内容方向,制作短视频,视频发布后进行编读互动等,必要时还可联系荐书达人协助推广。考核标准可根据粉丝量及高赞视频的数量来制定。(2)建立抖音矩阵,多角度推介。由于每家出版社所出版品種众多,板块分散,出版社的官方账号很难聚合粉丝,多为信息发布和宣传推广之用。若想拉动销量,黏住粉丝,需要在细分的特定板块精耕细作,持续输出专业化、垂直化、精细化的视频内容,不断强化账号的独立内涵。比如掌阅科技利用“掌阅读书实验室”作为该单位抖音矩阵的排头兵,成功后通过同样的模式运作“掌阅职场”“掌阅亲子”等细分领域账号,均做成拥有几十万粉丝的荐书大号。
3)针对短视频平台受众鲜明的特点,宜选择更适合通过视频展现的题材进行推广。近些年,在少儿和传统文化出版领域,很多出版单位做出了创新,开发出立体书、道具书。由于场地所限,这些书在实体书店里往往无法展示,而短视频可以充分地表现这类书籍的创意和细节,解决了这类书籍在宣传中的痛点。比如电子工业出版社推出的《打开中国:了不起的建筑》一书,将故宫、长城等名胜古迹立体化展现,非常符合抖音爆款视频需要具备的新奇、有参与感等特性。该社推广团队联系了“玩书”“好书博物馆”等账号,在几个账号中都收获了十几万的点赞量,取得了不俗的传播效果。
4)针对低品质作品横行、劣币驱逐良币效应显现的问题,要看到这类作品的存在有其合理性因素,如该类图书主要流向三四线城市,这些地区恰恰是传统出版物销售渠道所覆盖不到的地区。无论是由于抖音的平台机制打开了这部分下沉市场,还是这部分读者对于价格的敏感程度被满足,我们要看到其中的积极意义,即在短视频平台中,内容、营销和渠道已经密不可分,这几个要素的结合,会为销量带来巨大的驱动力。还要看到,抖音的智能推荐系统正在对大量形式雷同的视频加以屏蔽,各大出版机构可以借此机会,发挥资源优势,做精内容,拉动增量。比如人民文学出版社的官方抖音账号,在前期多是以照片轮播方式展现出版社的图书或作者风采,即便展现的是大牌作家和经典作品,由于方式过于简单平淡,并不符合读者口味,点赞者寥寥。在改为由真人讲解文学知识的方式以后,由于内容抓人、互动性强,视频的点赞数攀升,为传统文化在抖音的传播提供了新的思路。可见,内容为王,在不断成熟的抖音商品橱窗里,这个真理正逐渐被验证。
3 结论
随着5G网络和终端设备的普及,移动互联网从图文时代向视频时代转变是大势所趋。短视频将会占用更多网民的关注时间和商业流量,大大改变网民的上网习惯和消费习惯。这对图书出版行业既是机遇也是挑战。抖音平台对于出版社打造品牌、圖书营销、编读互动的效果是显而易见的,但做好抖音并非一蹴而就的事情,出版单位若想在抖音平台有所作为,需要组建专门的团队,员工需要熟悉图书市场动态、了解抖音推广机制并善于学习,才能切实提升宣传营销效果。
参考文献
[1]席慧,吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考,2018(9):38-40.
[2]王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版,2019(10):55-59.