基于5W模式的虚拟直播现象分析

王瑞萱

摘  要  虚拟直播是近年兴起的真人主播凭借虚拟形象进行的直播活动。基于拉斯韦尔5W模式，从传者、内容、渠道、受者、效果五方面对虚拟直播现象进行分析。虚拟直播的传者是虚实结合的人格化主体，内容是对传统网络直播的继承与发展，渠道高度依赖技术及社交化视频网站，受者是活跃的小众御宅族，有沉浸式情感养成效果。但5W模式忽视了环境对虚拟直播的作用及粉丝反馈环节。

关键词  5W模式;虚拟直播;虚拟主播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0027-03

传统直播是真实的，背景、礼物等虚拟成分仅作为点缀出现;AI直播是虚拟的，是基于数据库对人类的模拟过程。而虚拟直播并非完全虚拟或真实，将视觉符号和听觉符号各自分配给机器与人类，将虚拟的外形设计与真实的有声文本统一于特定直播场域中，从而营造出一种鲜活生命体在直播的错觉。

1  发展概况

虚拟直播是真人主播凭借虚拟形象在网络上进行的直播活动。真人主播通过表情、动作捕捉等技术，将一举一动投射到负责出镜的、事先设定好的2D或3D形象上，在屏幕后实时提供声音并输出内容。幕后操纵的真人被称为中之人，最终以复合形态呈现在观众面前的角色则属于虚拟偶像的一种新形式——虚拟主播。

2016年末绊爱（キズナアイ）在视频网站YouTube首次使用Vtuber（Virtual YouTuber）的

称呼出道，Vtuber后来也成为了虚拟主播的别称。实际绊爱等早期Vtuber以短视频投稿为主，后来才逐渐开始进行直播。如今整个行业的主导内容实现了从短视频到虚拟直播的转变，大多数虚拟主播采用直播为主，短视频为辅的运作模式。直到今天，临场的虚拟直播及精制的短视频仍是虚拟主播们最主要的两种活动形式，本文随后将主要对虚拟直播行为进行分析。

随着第一位Vtuber绊爱的迅速走红（如今单其频道A.I.Channel已拥有超过270万粉丝），大量个人及企业纷纷进军虚拟主播行业，2018年12月热潮席卷b站，国外Vtuber入驻b站，衍生出Vup（虚拟up主）的概念。虚拟主播行业在不过3年多的时间里呈现出井喷态势，目前全球虚拟主播总数已过万，并仍以较快的速度增长。人气高的虚拟主播在進行直播时，往往能够吸引大量粉丝观看、打赏，产生巨大的商业价值。

2  文献综述

同飞速发展的虚拟直播现象不符，与之直接相关的学术研究极为匮乏，不仅少有文献提及，即使提及大多也并非将其作为专门的研究对象，而仅视作虚拟偶像的举例几笔带过。截至2020年4月，在中国知网以“虚拟直播”为主题进行搜索共有103条结果，其中只有2条针对本文所界定的虚拟直播领域。

综合“虚拟主播”“Vup”等主题下的搜索结果，与虚拟直播相关度较高的文献共有5篇。其中传媒公司虚拟偶像项目负责人张依在《虚拟偶像直播热现象探究》一文中运用虚拟社区及社会存在理论，强调了虚幻与真实交织的互动循环[1];谭莹在其硕士论文《互联网时代国内虚拟UP主“小希”的传播关系建构研究》中基于调查探讨了本土虚拟主播传播关系网及共同体的建构[2];两人均在传播学视角下着重探讨了虚拟直播中传者与受者的互动关系，并未对虚拟直播过程本身进行详细介绍。其余3篇则侧重研究产业链或动作捕捉技术，属其他学科领域。

总体来看，虚拟直播相关的研究数目少，年份新（2019年起），权威性及深度不足，几乎处于空白状态。相比之下，学界普遍更关注网络直播中的虚拟交往与身份认同，以及虚拟现实技术在直播领域的应用。这与虚拟直播兴起较晚、受众较窄有关。本文将试图在传播学框架下对虚拟直播现象进行初步阐释，为日后深入探究做准备。

3  虚拟直播5W分析

1948年美国学者H·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了构成传播过程的五种基本要素——Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）——即后人所称的“5W模式”[3]。本文将把虚拟直播的传播过程置于“5W”之下，从其所指向的传者、内容、渠道、受众、效果五方面进行分析。

3.1  Who传者——虚实结合的人格化主体

很难定义虚拟直播中承担传者身份的虚拟主播到底是不是“人”。简单地切分为“形”与“魂”的分离与再结合也并不严谨，看似虚假的“形”最灵动的表情及动作变化来源于真人，作为内在的“魂”也在虚拟人设与真人特质的交融中变得虚假难辨。虚拟主播的人设是中之人展现个性的框架及方向，理想的人设基于真实，又接纳受众话语 （受众意愿的外化形式）的能动建构[4]。虚拟主播根据市场需求塑造“美丽的皮囊”与“有趣的灵魂”兼具的理想化角色，甚至可以赋予自身人工智能等超越现实的设定。

虚拟主播比虚拟歌姬更接近“人”。以初音未来、洛天依为代表的虚拟歌姬，除音源及形象等基本设定外，更多地把充实角色的任务交由粉丝。他们并不拥有真正意义上的人格，人人皆可将其作为工具进行利用，基于自身理解及需要参与建构。而虚拟主播则重新回归网红式偶像运作模式，其日常运营往往来自于特定的个体或团队，通过持续自我演绎塑造一个丰满的角色，以人格化魅力吸引粉丝关注从而获利。这时粉丝的创作更接近二次创作的“同人”，跟主播本人行为有较为明确的区分。

正因为虚拟主播将偶像身份从大众共创中剥离出来，才拥有了可自主维护并灵活使用的人格化主体，使独立开通账号直播及与观众双向沟通成为了可能。在直播过程中，虚拟主播完全可以像真人主播一样流畅表达，并能和受众处在相对平等的位置上实时互动。可以说，虚拟主播拥有着虚拟歌姬不具有的真实感及真人主播不具有的虚拟感。

3.2  What内容——传统网络直播的继承与发展

虚拟直播作为网络直播的特殊分支，在内容选择上具有继承性。传统直播中的常见题材，尤其是受年轻网民追捧的游戏、唱歌、画画等，包括互动性强的Q&A聊天，在虚拟直播中广泛适用。目前，游戏是最受欢迎的虚拟直播内容。但饮食、旅游、美妆等过于强调现实场景的日常化内容，出于违和感、操作成本大、与目标受众兴趣不符等考虑，较少作为主要的直播内容出现。

对于传统主播来说，直播往往是其展现才艺、技能的唯一承载形式，因而几乎全部的内容通过直播生产传递。而直播并非虚拟主播的唯一选择，信息量大的内容，如歌曲、小剧场等，可制成几分钟的短视频动画，以优良的脚本安排、紧凑的镜头切换带来更强烈的视觉冲击。因此，虚拟直播过程中更多地呈现具有强互动性的内容，虚拟主播借助游戏、杂谈等营造一个与粉丝共处的动态空间，在细碎的表达中强化自身个性，增加粉丝黏性。

虚拟直播还有其他创新与发展。比如在内容展现方面，虚拟搭建的场景中可大胆加入现实中不存在的元素，如兽耳兽尾、电子宠物等，充满科幻感及想象感。此外，与倾向于单打独斗的传统直播不同，虚拟主播之间的联系更为紧密，多人同时在线直播的情况不在少数。同属一家公司或社团的虚拟主播经常进行直播联动，形成老人带新人的提携模式，通过特殊企划相互引渡资源。

3.3  Which Channel渠道——高度依赖社交化视频网站

虚拟直播渠道选择较看重开放度及受众成分，大多在具有直播功能的社交化视频网站上进行，国外主要是可自由上传、观看、分享视频的YouTube，国内主要是二次元氛围浓厚的B站（bilibili），专门的直播平台诸如虎牙等则几乎不能成为虚拟直播的阵地。虚拟主播更需要依靠社交网络打造真实形象，虚拟直播的互动性不仅体现在直播过程中的弹幕上，还体现在非直播时间的评论区留言、主播发布文字动态等行为上。

现阶段虚拟直播离不开电脑、平板、手机三大设备及互联网络。电视界在虚拟直播热面前也进行过创新性尝试，存在虚拟主播主持电视节目或参与连线直播的先例，但总体非常少见。而CCTV新科动漫频道推出的官方拟人化形象——Vup“新科娘”，主要的活动场合仍在B站，而不是电视荧屏。

科技是虚拟直播得以实现的支撑，随着科技发展或许能带来渠道选择上的新突破。未来借力具有真实沉浸感的VR技术以及现场全息拍摄技术，或许可以缔造时空一体化的场景体验[5]。2018年虚拟主播辉夜月就曾开办了VR影院可观赏的个人演唱会，不少高人气虚拟主播也曾利用全息投影举行过线下粉丝见面会，或许未来科技赋能下，虚拟直播能拥有更加广阔的舞台及更加真实的效果。

3.4  Whom受众——活跃的小众御宅族

“御宅族”，源于日语“おたく”，广义指热衷于且极度了解亚文化，此处取沉迷于ACGN——Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的狭义解释。这些以“90后”为主的喜爱二次元文化的年轻群体，是虚拟直播的主要受众。虚拟直播接近动画的观感，充满“萌”“宅”特色的用语及声调，极具风格的犀利吐槽等，正符合御宅族的审美取向。通过虚拟直播，御宅族实现了原本存在于幻想中的與纸片人交往，满足了其暂时逃避现实世界的需求。

虽然二次元正逐渐从边缘走向大众视野，甚至在某些场合下被主流文化收编，但真正属于圈子里的仍属小众。在相对小众的二次元圈层中，了解并有收看虚拟直播习惯的更是少数。而虚拟直播过程中会产生大量的“梗”，粉丝群体极其热衷于挖掘新梗并在内部传播中不断赋予更新的含义。这是属于内部成员的隐秘狂欢，增强群体凝聚力的同时提高了新人进入的门槛。群体内成员在对虚拟偶像的想象及认同中形成群体归属及精神寄托，通过构建自我同一性区隔他者[6]。最终非粉丝群体难以快速理解接头暗号般的大量信息，无形中被排斥在外。

除了频繁玩梗，粉丝群体活跃的创造力还体现在二次创作中。在传者部分中已提到过虚拟歌姬与虚拟主播在粉丝建构中的区别。虚拟歌姬的高影响力粉丝创作主要是优质歌曲，而虚拟主播对粉丝创作的专业性要求降低，内容也更加分散。精英对创作话语的主导权向平民让渡，虚拟主播粉丝的二次创作热情非常高，其中戏谑恶搞占很大比例。

3.5  What Effect 效果——沉浸式情感养成

在虚拟直播中，次元壁似乎被打通，原本不属于同一维度的角色被卷入同一时空，在充满沉浸感的虚拟交往中形成这一活动场域中的共同记忆。依托社交媒介建构的个人场域，虚拟偶像与粉丝展开“在场”般的互动，形成“远程亲密感”及想象的亲密关系[7]。粉丝在直播过程中可以随时发表自己的想法，通过虚拟礼物来表达喜爱及赞赏，而虚拟主播也经常选取评论进行回应，对粉丝到场支持表达感谢，两者处在双向沟通的“在场”般对话中。

与当下备受欢迎的“养成系”“陪伴式”真人偶像相似，粉丝同样也看着虚拟主播一步一步成长起来，情感逐渐加深。粉丝见证虚拟主播才艺、技能水平的提高，随着人气增长获得公司或平台资源倾斜，实现模型3D化等成就，将偶像走向成功的历程与自身类比，在亲密式陪伴之外也能激起共情心理。虚拟主播的外形、性格根据粉丝反映进行微调，朝着与其相似或期待的方向改善，在磨合中争取粉丝的情感认同及依赖。

值得一提的是，很大一部分粉丝了解虚拟直播存在虚拟、真实两个层次的身份，比起调整优化的人设，更易被中之人幕后的奋斗所打动。虚拟直播中中之人偶尔也会提及现实生活中的某些非敏感信息，交代成为虚拟主播的缘由及历程等，真情实感的适度流露有利于赢得粉丝的共鸣、承认与信任。在中之人权益受到损害时，粉丝自发为其发声甚至取关虚拟主播以示反抗，体现了发自情感的一种维护。

4  结语

虚拟直播现象的兴起，伴随着现代科技、偶像经济、二次元文化的发展，是外部环境中多方因素相互作用的结果，这一点在5W模式分析中未能得到体现。5W模式的突出弊端还体现在将传播过程看作单向的劝服，信息及影响从传者流向受者，忽略了受者的反馈及反影响。而双向的沟通在虚拟直播过程中尤为重要，从直播过程中的互动到粉丝活跃的二次创作，都呈现出拟人际交往的特点。虚拟主播的个性、直播的内容及风格是在迎合受众的摸索中逐渐稳定下来的，传播过程非自上而下的灌输说服，更像是平等的亲密关系塑造维护。

经过3年多的飞速发展，不断有新人加入虚拟直播的行列，也不断有人选择退出或由独自经营转为公司或社团运作，虚拟直播在经历了爆炸式增长后稍稍放缓脚步，一些问题也逐渐暴露出来。比如迎合受众需求塑造的虚拟主播高度同质化，缺少特点;中国虚拟直播发展起步较晚，市场被日本Vtuber抢占，少有高人气的本土优质Vup;中之人被剥削、权益遭到侵犯的丑闻频出，引发关于虚拟主播人格真实性的伦理争论等。虚拟直播正处在行业整合、秩序建构的阶段，寻求解决问题并开拓新的增长点。

参考文献

[1]张依.虚拟偶像直播热现象探究[J].新媒体研究，2019，5（17）：72-75.

[2]谭莹.互联网时代国内虚拟UP主“小希”的传播关系建构研究[D].南宁：广西大学，2019.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：50.

[4]冯淑贞.后现代视域下偶像“人设”的双重建构关系[J].新闻研究导刊，2018，9（8）：49，51.

[5]严小芳.场景传播视域下的网络直播探析[J].新闻界，2016（15）：51-54.

[6]战泓玮.网络虚拟偶像及粉丝群体认同建构[J].青年记者，2019（11）：7-8.

[7]喻国明，耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟像解构[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2010，28（1）：23-30.