符号学视角下的短视频广告文本探析

韩树丽

摘 要：2018年被称为“短视频元年”，移动短视频的出现既满足了新媒体时代打破时空界限的传播环境，又很好地满足了受众碎片化、场景化、社交化的表达情境，深受广大用户的青睐。在产品的营销活动中，短视频广告具有一定的宣传优势，本文以符号学视阈下的短视频广告文本为研究对象，以“一条”为例，探究短视频广告文本的价值，分析短视频广告文本与场景营销二者之间的关系，思考短视频广告文本中符号与品牌的关系。希望本文的观点能为关注此话题的研究者提供参考意见。

关键词：短视频广告;布景摆设;品牌特色

中图分类号：G713.8   文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）06-0098-02

“一条”中的短视频广告不仅有自身独有的特色，而且定位非常明确，虽然每条视频只有短短的3～5分钟，但是却都短小精致。几乎每条视频都需要花费十多个小时进行拍摄和剪辑，视频内容质量高，在朋友圈内以链接的形式被广泛传播，影响力逐渐扩大，同时也积累了稳定的用户群体，增加了用户黏性，更容易深入读者内心。

一、“一条”短视频广告文本的价值

“一条”作为一个微信公众号，宗旨是致力于打造高质量原创的短视频，所创作的短视频广告有浓厚的生活氛围，走在社会潮流前线，富有文艺特征，内容也非常丰富，覆盖的领域有个性酒店、摄影、美食、读书、时尚等。“一条”的创始人是徐沪生，在创建这一微信公众号时所坚持的核心价值观是促进中国生活美学的发展，根本目的并不是营销和变现。尽管如此，“一条”微信公众号上的视频大多以广告为主，也就是说该微信公众号的实质是广告平台。但形式却非常新颖，突破了传统广告在互联网上传播的僵化模式，这也是“一条”这一微信公众号的价值所在。通常符号单独出现的情况很少，而是经常会与其他的符号构成组合，假如这样的符号组合形成了合一的表意单元，就可以将其称作是文本，不难发现任何一个文本其中都有大量的社会约定和联系，但是在文本中却不能明显看到这些联系和约定，也就是说文本只是顺便携带着这些内容。因此，可以将符号文本定义为文本伴随文本的结合体[1]。

二、 短视频广告文本与场景营销

（一）場景塑造人们的思想

场景最早在戏剧和电影中出现，场景就是场面。在之后的发展中逐渐应用于社会学和传播学领域。场景最开始的含义是空间，之后逐渐演变为人与周围环境之间的关系。场所和景物是其中的硬要素，而相关的氛围则是其中的软要素。场景理论最早可以追溯到戈夫曼的场景主义理论，他将社会生活中的场景应用在戏剧场景中，认为每个人在社会生活中都有自己需要扮演的角色，可以将人的这种行为分为两部分，一部分是前台活动，另一部分是后台行为。人的行为会受到场景的规定和限制。社会生活的平稳发展取决于每个人在其中对角色的把握和认知。之后戈夫曼的场景主义得到了进一步的突破和进展，场景的情感内涵也更为丰富。运用媒介信息营造出了环境氛围，在这个环境氛围内人们有特定的行为和心理活动。在此条件下，电子媒介并不是通过内容来影响人们的思想，而是通过改变场景的手段来产生影响。

（二）视频的布景和摆设为广告文本做好铺垫

符号文本没有固定的文本身份，是一种重要的型文本，事实上任何文本都无法表意。“一条”的视频有非常明显的杂志化特征，这也是它与其他电视节目和视频节目的最大区别。视频中的主角大多为中产阶级人物，将特定的某一类生活方式展现出来，这是对其核心竞争力的恰当体现，有非常高的审美价值。该平台的受众比较集中，大多为中产阶层，他们对自身的生活品质格外看重。在该平台的“生活”栏目下，有“中国最美民宿”系列，该系列中有两则广告名为《主人每天把扫地当做修行》《杭州郊外，五间房，一对文艺夫妻》。从视频整体来看，有镜头缓慢、趋于静态的特点，在制作视频的过程中，特别强调布景和摆设，视频中的主人公是曾经的广告人和画家、雕塑家夫妇。叙述的角度是第一人称，故事的主线是对设计活动的亲力亲为。在视频的开端和结尾处，用到了艺术字，展现了民宿的详细地址、联系电话和民宿二维码等。视频带给人们美的享受，但视频的本质仍然是广告。

（三）模糊艺术和广告之间的定位

当符号文本已经形成，文本就能起到独立的作用，社会文化体制在其中起到了决定性的作用。在视频被推送到受众端时，文本的身份定位与目的并没有实质性的关系。创作者创作视频有可能是为了传承生活文化，也有可能是为了收到赞助而发的广告。对文本的身份定位起到决定性作用的是受众心目中的形象定位。自始至终“一条”所打造的形象都是高端的生活和品质，在风格和水准上也始终保持统一，受众对这些视频的印象是比较刻板的[2]。我们在视频网站广告时间内看到的广告视频身份定位明确，而人们在观看“一条”中的广告时，常常以文化艺术视频的方式进行解读。这就使受众在很大程度上忽略了所观看的视频是广告的实质。模糊艺术和广告之间的界限，正是这种模糊性奠定了“一条”广告的成功。

三、短视频广告文本中符号与品牌的关系

（一）凸显品牌特色是关键

现如今社会群体对物质生活的要求越来越高，能吸引消费者目光的往往是那些有鲜明特色的品牌。一般情况下，人们认为一个品牌应该有一定针对性，所覆盖的产品不宜过多。有效增强品牌的竞争力应当凸显品牌的特色，从而使品牌的优势得到最大限度的发挥。以某化妆品品牌为例，有近五千多种的商品种类，随着时间的推移，产品的种类还会不断增加。无论是品种多样，还是品种专一，都需要发挥品牌独特性的作用。在宣传品牌的工作中，要保证品牌符号能与受众、品牌的意义相辅相成，从而促进品牌宣传获得更好的效果。从实际情况来看，品牌越大，产生的区域化影响也越大，在全球范围内会覆盖更大的区域。符号形式越简洁、纯真，也就越容易引起消费者的注意。消费者在解释和传播该品牌时，也会更容易。品牌中的每一个元素都会影响消费者对品牌的认可度和接受度。

（二）短视频广告文本有回归自然的特色

所制作的视频有对立的两项，其中有一项出现的次数比较少，而这一项就是视频中的标出项。风格在文化研究中属于标出项，会展现出一种很强烈的自我感觉。在对立的文化范畴之间有着对称性也是一种目的标出性，所发生的变化会受到文化的影响。文化的演变经过了三个阶段，分别是前文化、文化和亚文化。在“中国最美民宿”系列广告中所宣传的民宿就属于文化演变进程中的标出性翻转产物。人们在现代文明之前，坚持的是适应自然，而且这种先文化是长期存在的。目前人们的生活以城市化繁荣景象为主，而小众化的回归自然成为反向的追求。广告中所宣传的民宿充满文艺自然元素，在一片繁华的景象中反而更有特色[3]。这种标出性的翻转喜爱偏好能有力抓住受众的目光，这也是为什么受众能保持欣赏的眼光看待的原因。此外，在听觉的文本上，广告运用了原创的轻音乐，这些音乐中包含很多自然元素，富有浓厚的大自然气息，使受众产生走进大自然的感受，增强对广告的信任感。

四、小 结

综上所述，就短视频广告文本与场景营销而言，场景能影响人们的思想，视频的布景和摆设为广告文本做好铺垫，起到模糊艺术和广告定位的作用。在短视频广告文本中符号与品牌之间，凸显品牌特色是关键，“一条”中的短视频广告文本有回归自然的特色，这是该平台的短视频广告受人们欢迎的一项重要因素。此外，“一条”的广告定位也非常准确，坚持用工匠精神造就极致。

参考文献：

[1]王艳.抖音短视频品牌传播研究[J].合作经济与科技，2019（23）：80-81.

[2]卢雪莹.新媒体短视频广告的取胜之道——以《小猪佩奇过大年》宣发短视频广告《啥是佩奇》为例[J].视听，2019（11）：243-244.

[3]宁航.短视频再造营销场景[J].新闻研究导刊，2019，10（20）：155+219.

[责任编辑：杨楚珺]