在疫情背景下基于SWOT模型的在线知识付费发展研究

王锦钊 朱湘云 张雨晴

摘要：2019年12月，一场突如其来的新冠肺炎病毒事件，使得我国经济行业陷入低迷，举步维艰。而与此同时，各大高校延迟开学，人们纷纷隔离在家，又为在线知识付费行业，带来了蓬勃的生机。本文采取SWOT分析方法，旨在分析疫情对在线知识付费的影响，为在线知识付费行业在疫情期间以及疫情过后的发展提供建议。

关键词：疫情 在线知识付费 SWOT

一、疫情和知识付费行业的现状

新冠肺炎爆发后，病毒的传染性迫使大多数人足不出户，疫情对众多行业造成影响。根据国家统计局发布的文件，1-2月份，面对突如其来的新冠肺炎疫情，规模以上工业增加值同比下降13.5%；全国服务业生产指数同比下降13.0%；社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%；全国固定资产投资（不含农户）33323亿元，同比下降24.5%。

本文所要讨论的在线知识付费行业在经过“知识付费元年”的2016年之后，因为网友对这个行业的高速发展都发出了“不看好”的声音，市场规模也在经历前两年的快速增长后开始急速下滑。不过，在疫情背景下，互联网行业被极大刺激，而知识付费行业也迅速反应，借势成长。

面对疫情对在线知识付费冲击，为了清楚了解疫情对在线知识付费的冲击，本文采取SWOT分析方法，梳理、分析疫情对在线知识付费的影响，同时给在线知识付费行业在疫情面前及疫情过后提供建议。

二、用SWOT模型分析疫情下的知识付费模式

2.1优势

无接触知识传播。互联网作为一种“高维媒介”，具有连接、开放的媒介特性。作为互联网的产物，在线知识付费相对于线下知识付费在传播和链接方面有较强优势。在线知识付费平台借助互联网，充分发挥其优势进行无接触知识传播，让知识成为抚慰人心的有利工具。人们通过在线知识付费平台迫切的想了解新的信息，接受与生活息息相关的防护知识等等，这些需求也充分扩大了在线知识付费的市场。

及时适应市场改变推出新内容。由于疫情影响，减少出行，知识付费从业人员大多开始采用线上知识付费模式，很多面授课改为网课。同时因为闲暇时间变多，受到知识焦虑的影响，人们产生知识付费的意愿；再者浏览各社交平台时间增多，更易受到在线知识分享的影响；而疫情带来的恐慌，会使得人们有想要了解疫情知识的意愿。譬如喜马拉雅与生命时报联合制作的《新型冠状病毒肺炎权威解读》专辑播放量超过1100万。喜马拉雅与出版社商议，联合娱乐、历史、亲子、有声书版块共同发起主播征集，录制节目。上线1天后，《疫情防护科学指南》播放量超过700万，截至2月4日，播放量近1500万。这些需求促进了线上知识付费种类和数量的繁荣。

2.2劣势

生产时间短，内容参差不齐。自2016年起，知识付费进入爆发期，过快的发展速度，使得知识付费行业普遍存在内容粗制滥造，品质低劣的严重问题。2017年，得道创始人罗永浩、网红大V papi酱的知识付费专栏相继宣布停更，距离其正式进驻相关知识付费平台不过两三个月的时间。在市场的洪流中，各平台一味加快发展抢占市场，而忽略了知识内容品质的重要性。

而此次疫情来势凶猛，很多平台几乎没有反映的时间，急于弥补自身损失留住用户，在短短几天时间做出各种线上知识付费产品。但由于生产周期比较短，不乏有粗制滥造的情况，甚至内容华而不实，只为吸引眼球。例如前段时间风靡的双黄连板蓝根可以预防肺炎之说，被很多知识付费网站充作噱头，以此牟利。

线下到线上过渡存在短板。疫情使得各知识付费平台和机构被迫将所有业务，投入于它们大多不太熟悉的在线直播中，实际上，对于大多数教培机构而言，将课程转入线上，整个体系，包括教学教研、运营、客服和销售等，需要重新适应线上教学的模式，短期内难以适应。网络状态不佳，运载过重，直播噪音等各种问题层出不穷。大多数学生都在用的MOOC平台，就多次出现观看人数太多导致无法登陆现象。此外，并不是所有的教育培训项目都适合转移到线上。以艺术类培训为例，比如说最热门的音乐与美术，直播工具的延时，色彩还原度与摄像头的透视角度等问题，行业内暂未出现较好的解决方案。

2.3机遇

社会竞争加剧，用户自我提高意愿增大。疫情所带来的经济低迷，已经不仅仅反映在GDP上，更切实作用于每一个员工的生活中。新潮传媒创始人兼CEO张继学表示，若无收入，公司最多只能存活几个月时间，为使公司存活，企业高管集体降薪20%，并减员500人左右。

而這并不是个例。根据调查，复工首周的招聘职位数量同比下降71.66%，29.68%的企业无法为员工按时发放薪资，还有30.4%的企业甚至表示将会减员缩编，而其中大部分都是在企业中绩效水平处于末尾的员工。这使得疫情中的人们，陷入到一种极大的被裁员的恐慌之中。而很多学历不高或专业技能较为薄弱的毕业生或员工，在这种压力下，就会积极寻求提高自身竞争力的方法。而这个时候，在线知识付费，就成为了一个绝佳的选择。

艾媒咨询数据显示，疫情爆发期间，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，主要是职场技能类和专业知识类的内容。购买量最大的几类产品分别为：职场技能类、专业知识类、专业技能类、考级考证类、科普知识类等。正如罗胖跨年演讲中的一句话：“假如你觉得教育的成本太高，试试看无知的代价”。

知识付费新解读，由贩卖焦虑改为抚慰人心。根据艾媒咨询对知识付费市场规模做的分析，不难发现经历了2017年与2018年的高速发展后，行业的增幅放缓，格局也渐渐稳定下来。

在新鲜劲过去后，稳定的付费用户已经有了自己的学习节奏，很难有大量的冲动消费。贩卖焦虑，已经逐渐失去它的神话色彩，知识付费行业，也是时候寻求一种新的需求方向。

在线知识付费利用了人们疫情之中的焦虑和恐慌，闲赋在家的空虚与不安，主打陪伴与解惑的特性，为知识付费赋予了一个新的含义。从此，知识付费不仅成为人们解决焦虑获取知识的工具，也成为困苦下陪伴我们的良师益友。

2.4威胁

面对疫情对经济的消极影响，知识付费行业如何保持积极发展。受疫情影响，中国经济遭受巨大打击，其中占比最大的第三产业尤为明显。根据国家统计局数据，1-2月份，全国服务业生产指数同比下降13.0%，社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%。覆巢之下，安有完卵，在经济环境大背景的不景气的情况下，知识付费行业虽然影响相对较小，但是仍然有一定影响。用户对经济环境不看好，对于各种付费项目持谨慎态度，知识付费行业需要调整营销策略适应市场；在融资方面困难加剧，经济环境低迷，各类投资人对第三产业持保守看法；针对疫情，以往知识付费需要调整内容输出，准确把握市场需求。疫情给大多数行业都带来了不小的冲击，知识付费行业如何弥补损失，保全自身并积极发展，是个不小的挑战。

失去疫情带来的外在红利后，知识付费行业如何长远健康发展。疫情对于知识付费行业带来的不止有消极影响，同时也带来机遇红利，然而如何把握这次红利，以及在机遇过后如何持续发展成为摆在知识付费行业面前的难题。在疫情面前国家号召社会群众居家隔离，所有需要接触的消费行为都急剧减少。这时在线知识付费便极大的体现出优势，无接触的知识传播给用户接触平台的可能。同时，疫情带来一定的社会焦虑使得民众自我提升的意愿提高，更愿意花钱提升自己。在疫情过后，疫情使得大家留在家中这一客观因素不存在后，如何使得业务继续增长，是否会昙花一现更是考验行业平台的能力和决策。做好准备迎接疫情过后市场锐减的准备，当一切回归正轨，普通民众不再受疫情影响感到焦虑及担忧，自我提升意愿减弱，知识付费行业如何继续吸引用户使用成为一大挑战。

三、建议

3.1着重提高知识产品质量

知识产品生产难度并不算低，受疫情影响，有更多的平台和企业進入，从整体来看，整个知识付费行业内容参差不齐，用户对于在线知识付费产品认可度并不高。此时着重去提高产品质量，有助于积攒良好的平台口碑，把握疫情带来的红利，提高知名度，为其长远发展奠定基础。

3.2实现从线下到线上过渡

一些新进入的知识付费企业原先并没有涉猎线上业务，在疫情的影响下，被迫转向线上。缺乏一定的运营技术基础使得一些企业在进入初期手忙脚乱，同时一些本不适合在线上教学的课程也被迫转为线上，如美术对光线角度需要精准的把控，音乐对声调细节严格的要求。企业平台需要加快进度，克服难关，实现平稳过渡。

3.3精准把握用户需求，及时调整知识产品内容适应市场

面对疫情影响，用户的焦虑，企业可以新增一些疫情科普类课程，满足用户对疫情知识的需要。针对学生群体普遍线上学习，可以推出更多更有针对性的课程填补线下辅导的空白。疫情当前，面对就业群体对失业率增加，就业前景不景气现状的担忧，可以增加各类证书辅导班。同时，疫情作为社会重大事件，对民众心理可能产生一定负面影响，可以适时推出一些安抚人心的课堂。

3.4调整营销策略，着重提高用户付费率

用户在疫情冲击下对付费产品持谨慎态度，平台需要调整之前的营销策略，重点放在提高用户付费率上，将潜在用户转化为实际使用用户。克服疫情带来的消极影响，将危机转化为机遇，扩大现有市场，实现长远发展。

四、结语

在疫情的大背景下，知识付费行业遭受一定冲击，通过SWOT模型分析，可以看到其带来的具体影响。知识付费行业需要发挥其无接触知识传播及快速适应市场的优势，推陈出新，善用优势，同时直面现有生产难度大的问题，共同适应市场改变。把握疫情带来的群众心态改变和内容风向变化，稳固现状，在机会中求发展，并且抓住机遇，为疫情过后的长远发展打好基础，实现持续健康发展。

项目基金：江苏省大学生创新训练计划项目，基于社交平台在线知识付费的分享型运营策略分析（项目编号：SYB2019041）

参考文献：

[1]宁吉喆. 对冲克服新冠肺炎疫情影响 巩固发展经济长期向好趋势[N].中国信息报，2020-04-15（001）.

[2]张文.基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探[J].现代商业，2018（09）：16-17.