基于品牌传播的企业家个人IP打造策略探究

任文杰 蒋晶晶

摘要：本文立足于社会化媒体时代的大背景，尝试从IP角度切入，通过整合“企业家形象”“企业家代言”“企业家网红”“品牌人格化”等不同层面的阐述，明确企业家个人IP的具体概念，阐述了企业家个人IP化的价值，并对如何进行企业家个人IP化提出了一些具体可行的策略和观点。

关键词：企业家个人IP 价值 个人IP 策略

在新媒体时代的背景下，IP一词被赋予了新的内涵，演化成为一种现象级的营销概念，成为当下时代热议的焦点话题。企业家IP从IP中衍生而来，是对旧元素的一种新演绎，因其具有强大的流量吸引力以及价值转化力，在企业品牌传播与推广中发挥出越来越重要的作用。

一、新媒体时代的IP热

1. IP概念的新解读

IP是指知识产权中可以被改编为电影、电视剧的文学“文学财产”，而现在IP的内涵又上升到一个新的高度，它是从知识产权的核心本质（优质原创内容资源）出发，凭借内容价值累积粉丝群体，同时加上内容跨界多元化传播使得内容价值最大化释放，最终实现价值变现。

总的来看，IP一词的新解读是当今时代所孕育出的独有的价值符号，更多地被视为一种现象级的营销概念，其价值变现的渠道基本可以定义为：以IP内容资源为载体，跳出单一平台的束缚，在多个平台上获得流量、关注，同时衍生出多种媒介的形式及周边产品。

2.IP的表现形式及其应用领域

所谓IP，可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。在很多人的传统认知中，IP或许还局限于网络小说、游戏、影视剧，但随着移动互联网的不断发展，很多IP形式正在出现，呈现出惊人的爆发力。

本文主要围绕“企业家个人IP”展开，因此这里就“IP是一个人”的形式进行详尽的探讨。IP可以是一个人，不难理解，例如罗振宇、罗永浩、董明珠、雷军等，就是超级优质IP。他们凭借个人的人格魅力与受众达成强烈的情感共鸣与认同感，从而聚拢大量的粉丝群体，这些粉丝群体便是潜在的消费群，他们愿意为自己崇拜的企业家消费买单。同时，作为移动互联网的活跃用户，他们乐衷于分享，愿意二次转发、传播信息。

IP可以应用在多个领域，音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏...但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。

二、企业家个人IP化的定义

企业家个人IP化是指企业家主要运用社会化新媒体来打造个人品牌魅力，以互动的形式累积属于自己的粉丝社群组织，凭借与企业品牌之间的天然关联性来为企业品牌背书，力求在情感层面引起與消费者的共鸣，增强消费者的信任度，最终实现由企业家到企业品牌的价值转化和变现。

1.个人品牌层面阐述

从个人品牌层面出发，企业家IP化或许可以理解为个人品牌的网络营销传播方式。这两者之间是存在一定共性的，主要表现为：独特化定位和互动性。

首先，个人品牌潜在的价值点是与其独特性定位息息相关的，每个人都是独一无二的个体，人与人之间的最大差别无非就是这种特质是否被自己、他人所察觉，然后不断深化到极致。折射到企业家IP化身上，它所强调的也是一种区别于竞争对手的、个性化的标签，通过不断的累积、深耕，以达到一种强而有力的关联性，使得受众能够最大程度地对企业家及其背后的品牌进行清晰认知、识别，而这种敏感的认知是促进消费行为产生的重要前提。

另外，互动性则是一种将独特性定位无限放大的策略，通过网络渠道的多元整合，将内容、信息向外输出，广泛覆盖受众，力求与受众之间形成一种良性对话以聚拢人气，从而实现传播效益的最大化。

2.企业家网红层面阐述

“企业家网红”与“企业家IP化”两者的契合度相对来说是最高的，主要表现在以下三个方面：

第一，均是移动互联这个大背景下催生的新概念，具有这个时代深刻的烙印，且未来的发展空间大。

第二，始终活跃于线上，强势玩转移动互联，在移动互联这个大熔炉中不断增强自己的吸引力，以吸引粉丝群体的集聚，具有极强的品牌传播力和营销价值。

第三，目标一致，即提高流量入口（门户网站、搜索引擎、网址导航、社交媒体、新媒体等）对于价值的精准转化率。说到底，终究要归于一个价值转化与变现的问题。

三、企业家个人IP化的价值意义

1.赋予品牌独特定位，认知度提升

在消费者的潜意识中，企业家往往与企业品牌直接挂钩起来。企业家作为品牌传播的最佳载体，其个人品牌的塑造往往赋予了企业品牌独特的定位，而定位清晰且独特的品牌往往具有强大的可识别度，凭借高识别性和高认知度，企业品牌能够成功进入消费者的心智卡位战中，留下深刻的烙印。

2.品牌内容获得多平台分发场景

企业家个人IP化凭借自身的吸引力，这种吸引力往往基于智力资本之上，获得注意力与粉丝群的积累，从而挣脱单一平台的束缚，实现多平台的运营和变现，这是企业家IP化商业价值的最直接体现。

格力集团董事长董明珠通过走企业家网红线路，强势整合社会化媒体资源，为格力品牌创造了多平台分发场景。例如：董明珠的书《棋行天下》《行棋无悔》、董明珠的广告、董明珠的自媒体、董明珠的公开课、以董明珠命名的论坛“问道明珠”以及明珠学院、明珠商城。

3. 品牌人格化，获得情感附加值

品牌拥有了企业家的精神气质、个性、态度等人格化因素，开始变得鲜活、有温度，从敏感的心理层面拉近了与消费者的距离，此时的品牌产品不再是冷冰冰的东西，而是可以与消费者进行“对话”的人，情感附加值的增加，也在无形中提升了利润空间，这种基于情感认同层面形成的品牌黏性往往是强而有力的。

在这一方面，褚时健的“褚橙”便是个典型的例子。与普通的冰糖橘相比，它的产品卖点在于精神，它融入了创始人褚时健的拼搏进取的精神，而其传奇的人生经历更是为褚橙打上了励志的象征性符号，使得消费褚橙成为一种信仰。

4.粉丝经济效应，实现品牌销售转化

企业家个人IP化即路人转为粉丝，粉丝转为用户，甚至實现路人直接转为用户的过程。它的力量在于，粉丝先认可企业家这个人，再认可他的产品。在粉丝喜爱并信任企业家的前提下，当企业家为其推荐不错的产品时，内心潜在的消费欲望和动机会被激发出来，促成消费行为的产生，最终将IP粉丝转化为品牌粉丝，成功实现粉丝群体的导流。

小米科技自2010年成立以来，短短时间内，实现了爆发式增长。除了小米品牌产品追求高配置高性价比的极致体验外，还与小米手机创始人雷军的影响力密不可分。雷军因其幽默风趣、敢于自黑的性格圈粉无数，作为小米的超推销员，雷军以其个人魅力为小米品牌加了不少分。2015年4月小米的印度发布会上的雷人英语演讲秀、以网红直播的模式开启小米首款无人机发布会等，雷军用一种独特的雷式幽默以及理性与感性双重结合的演讲方式征服了受众，激发起受众对小米手机的热情。

四、企业家个人IP打造策略分析

1.围绕个人品牌形成优质的原创内容

定位清晰的个人品牌一旦形成，个人将被赋予一种无懈可击的力量。企业家要通过详细的自我审视、竞争对手洞悉以及对消费者画像的研究，找到一个区别于竞争对手、并与品牌内涵存在一定关联的定位点，然后不断强化它，使它成为个人品牌的鲜明标志。而以“个人品牌”为核心打造的内容即支撑点，能支撑起企业家个性化特色、并能累积个人品牌价值的持续输出性的内容。

省广总裁丁邦清曾说：“竞争的3.0时代，价值观（即思想）的竞争才能有效摆脱同质化。因此，这些原创内容需要融入企业家个人的个性气质、价值取向与品牌的精神文化、内涵调性等，才能使内容真正为品牌创造出附加值，引起消费者对企业家形象及品牌形象的认知度和好感度，实现良好的品牌推广绩效。

2.精准营销形成粉丝社群

不同于传统媒体一对多的营销方式，企业家通过微信、微博、人人网、豆瓣等渠道，可以与目标消费群体实现一对一的互动交流，从而与消费者建立稳固的关系。在这个过程中，与企业家拥有相似或共同爱好的受众会聚集起来形成自己的互动社区，而在互动社群中，企业家通常充当KOL的角色。

以小米创始人雷军为例，雷军的个人微博拥有粉丝量1473万，其微博的宣传内容大多聚焦于对小米手机性能、配置、运行内存、材质等功能及用户体验的深度专业化阐明，展现了其对科技的高度执着和狂热追求。而与雷军同样热衷于黑科技的手机发烧友逐渐聚集成粉丝社群，这些人往往是小米的目标用户和品牌忠实拥护者，雷军可以通过与用户之间的互动讨论，更为精准地了解用户的关注点、兴趣点和痛点，同时通过微博后台的大数据分析精准定义用户的使用习惯，将侧重点放于宣传受众感兴趣的内容上，以此来进一步实现品牌的有效传播与价值变现。

3.全面整合媒介渠道增强品牌传播效力

针对品牌的目标用户及潜在用户，通过社会化新媒体与大众媒介两种传播情境的互动融合，以获取最强大的传播效果。社会化新媒体种类繁多、各具特色，主要包括以日记、文章形式传达个人思想的博客、以社交为主题的人人网、以立体动态的视频内容为特色的视频分享网站、以在线讨论、即时更新为特色的论坛和糅合文字、图片、视频等内容表现形式于一体的微博。

根据当代受众的媒介使用习惯，企业家可以通过多种新媒体的组合方式与受众分享个人故事、传递品牌精神，实现品牌信息的最大化覆盖。此外，电视、报纸、杂志等传统媒体凭借多年来在受众心中累积的权威性和影响力，至今仍拥有着大量忠实的粉丝群体，具有覆盖面广、渗透率高等特点。利用大众媒介在受众心中长期建立起来的信度进行宣传可以进一步强化品牌传播效应。

4.深度挖掘企业家个人品牌故事，促进品牌人格化的形象

美国品牌策略专家杜恩·卡耐普说：“所有强有力的品牌都有一个属于自己的品牌故事，品牌故事记录着品牌的传播使品牌人性化。”企业家借助媒体塑造的个人品牌形象大多基于企业家背后真实的奋斗故事和传奇经历，通过这些故事的个性化呈现，使得企业家形象丰满起来，充分诠释了企业品牌的精神理念与文化内涵。同时，励志、积极向上的个人品牌故事能引起与受众之间的心理共鸣，在短时间内占领受众心智，形成对企业家及其企业品牌的特殊认知。

著名企业家马云在受众心智中的记忆点更多的是他白手起家的传奇创业故事，从一位普通的英语老师逆袭成为中国首富，从阿里巴巴初创时硅谷融资路的无人投资到成为中国最大的网络公司，马云经历了无数次的失败，而这其中也折射出了马云的乐观、坚持、冒险、创新、进取的精神，同时也为其品牌注入了坚韧不拔、执着、坚持到底、永不妥协的阿里精神。当品牌拥有了人性的温度，能够给予消费者超越产品和服务等有形物质载体的情感化体验，从而获得用户对品牌的好感度和认同度，并将之转化为实际购买行为。

企业家往往是企业形象的代言人，是消费者了解和认识企业品牌的最佳渠道。消费者所感知到的企业家形象会影响到消费者对企业品牌的评价，进而会影响到消费者的品牌消费行为。在过去很长一段时间内，企业家往往以低调务实、严肃沉稳的形象呈现在公众面前，且形象的构建被动、单一地依赖于媒体及报纸的报道，与受众之间存在一定的距离感。然而，随着移动互联时代的到来，这一传统形态彻底被颠覆，微信、微博、博客、论坛等新媒体的兴起使得企业家跨过媒体直接与受众沟通，像董明珠、雷军、王石、贾跃亭等商界大佬纷纷从幕后走到台前，成为企业的代言人，并借助新媒体的力量将自身打造成一个超级IP，以个人为载体增强品牌与粉丝之间的互动，力求建立与粉丝之间的情感关联，以促进受众消费行为的产生和品牌忠诚度的形成。

参考文献：

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