趣店试水奢侈品电商：想靠低价卖大牌出圈？

许伟

万里目试图用低价破圈

疫情突然而至，让不少行业陷入泥沼，奢侈品电商也不例外。

据波士顿咨询（BCG）数据显示，由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧，2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%。

然而就在此时，奢侈品电商万里目却在美股上市公司趣店集团的力捧下，依靠“低至五折”的补贴模式迅速蹿红。

在万里目平台上，记者看到一共有护肤、女包、配饰等8个常见品类，涉及SK-Ⅱ、Gucci、Chanel等多个主流奢侈品品牌，这些商品幾乎都是以低于原价几百上千元的价格在架售卖。

以SK-Ⅱ的230ml神仙水为例，专柜价为1450元，万里目的标价为899元，且这款商品的新客价比标价还低，达到了799元，算起来近乎打了5.5折。

除了超低折扣外，用户还能通过拉新这种社交玩法，获得平台返送的万里币（可抵扣现金）。

不仅如此，万里目在多个平台投放了大量广告进行宣传，而且4月21日还高调邀请赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星为其站台背书。有业内人士估算，趣店为此给出的代言费高达几千万元。

与趣店在万里目平台大手笔撒钱对应的，是趣店本身的业务和市值双双处于低潮的困境。

据趣店发布的2019年财报显示，全年营收为12.698亿美元，同比增长14.9%，净利润为4.689亿美元，不过Q4的净利润为0.23亿美元，环比下跌了85.2%。财报一出，趣店的股价当即下跌20.59%。

近乎打了5.5折的SK_LL神仙水

趣店此时高调入局的用意，无非就是想将奢侈品电商作为转型的新路径。毕竟奢侈品电商前景着实可观——据《2019中国奢侈品报告》显示，到2025年预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

实际上，趣店创始人罗敏近几年一直在尝试新业务，比如在2017年10月对标三四线城市推出大白汽车，不过没有激起太大水花，直至2019年5月该业务被停止。之后，趣店还做过线上教育、家政服务等多个项目，均未能改变逐渐衰落的命运。

因为超乎寻常的折扣，万里目眼下确实有了一定的热度，不过它到底能否成为趣店的救命稻草，还存在明显的不确定性。

难以回避的假货痛点

现阶段，一个无法忽视的事实是，奢侈品电商赛道早已拥挤不堪。

从2008年开始，国内奢侈品电商赛道不断涌入新玩家：有寺库、珍品网等奢侈品垂直电商;也有天猫、京东等综合电商平台巨头;更有Farfetch、Net-a-Porter等国际电商平台。

红海竞争格局下，万里目的低价打法虽然让用户惊喜，却不被业内人士看好。“奢侈品购买社交推动的因素很小，普通消费者购买奢侈品频次较低、复购率更低。”天使投资人、互联网专家郭涛如此表示。

才上线一个多月就已积累了不少投诉订单

也就是说，万里目从社交电商切入、通过拉新返币来圈层、用低价吸引消费者，虽然能迅速获得消费者瞩目，但购买行为发生的推动力始终来自口碑与品质——要客研究院通过对6980名奢侈品消费者调研发现，94%的消费者认为会受到评价的影响，其次是产品（93%），最后才是价格（89%）。

据相关媒体报道，万里目遭到了大批用户对于平台产品质量的质疑和投诉。在微博、知乎、小红书等平台上，不少用户声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异。

几乎每个奢侈品电商都会强调，保证“100%正品”，但如今假货问题却是整个奢侈品电商行业的通病。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过 48%。

这与奢侈品电商的货源有莫大关系。除了与品牌方建立合作，有业内人士透露，国内奢侈品网购的正规货源的主要渠道为各个国家国内外的品牌代理商、品牌零售门店等。

在万里目的官方宣传中，“货源来自全球100余家顶级买手店、日韩/中国香港免税店及各大奢侈品专柜。”换言之，万里目在货源方面并无突出优势。

虽然低价入场给万里目及以后的入场者打开了一道进入奢侈品电商赛道的新大门，但长期靠低价换取流量并不现实——持续输血给万里目，必然会让趣店在主业不振的情况下承受更大的资金压力。

另一方面，寺库、珍品网等竞争者虽然还未有新动作，以各自在行业经营数年获得的用户活跃度、品牌信任度等多方面优势，完全有可能通过加大折扣、提高售后服务力度等对此类入场者进行围剿。

低价打法与品牌方意愿相悖

某种程度上，万里目的低价打法与奢侈品品牌方的价值体系也是完全相悖的。

2018年7月，Burberry就因销毁上千万美元成品成为时尚圈头条，“多数情况下，这样做是为了避免品牌贬值，打折会对声望造成影响，这是他们所恐惧的。”

Burberry、LV、Chanel等多个品牌都传出过直接销毁成品的消息，不打折几乎是大家的共识：即使是卖不出去的商品，一旦连品牌方都开始带头打折，大牌的“神格”何在？加上相对低廉的线上价格必然会对商品的线下价格形成冲击，更不符合品牌方的利益。

即使近年来品牌方触网开始与电商建立合作，他们选择平台最主要的考量就是价格。天猫总裁王煜磊曾言：“在天猫成立之初，因为不愿意让线上价格低于线下专柜，欧莱雅等品牌拒绝了合作。”

在这之后，经过不懈努力也只有极少数品牌方拥抱了中国互联网电商平台：Burberry与阿里巴巴建立合作、Delvaux在京东上开店……而对于大牌进驻，这些平台无一不是将重点放在“保证货源真实有效”上。

除了品质，通过获得大牌授权，电商平台的正品货源（尤其是当季新品）也有了保证。“国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主，极少是新品。”珂兰钻石副总裁王雍说出了国内奢侈品电商行业的无奈。

可以预见，万里目这类以低价打法入场的选手，想要获得正规品牌的授权许可几乎没有可能。而通过代购、全球购等方式获得的货源，相比合作又存在太大风险，这也是导致奢侈品电商行业假货问题长期存在的重要因素。

目前而言，万里目的“百亿补贴”低价打法或许能在短期内收获奇效，但若将眼光放远一点，还不足以支撑一个奢侈品电商平台长久生存下去，更难以成为抢夺别人手中蛋糕的利器。