基于“网络社交+公益”下大众捐款意愿影响因素调查及建议

黄雨露

〔内容提要〕在网络众筹如火如荼的展开下，社交平台因子的引入，如QQ、微信、微博等通过社交好友的转发，使得互联网公益众筹项目如洪水似的传播，这对需要帮助的人带来极大的福音，但也存在一些固有弊端，如社交身份的模糊不确定性导致公益信息真假难辨；公益项目准确度和真实性难以保证，审核流程无法保证完全透明；无法掌握互联网用户的真实公益选择和践行态度等，这些都会成为大众捐款意愿的影响因素。在此背景下，本文对大众的捐款意愿影响因素进行了调查，提出合理建议，促进大众捐款。

〔关键词〕互联网社交 公益众筹 意愿影响因素

一、研究背景及意义

“网络社交+公益”作为一种新兴的公益方式方兴未艾，其是指相关公益机构和个人通过专门的网络社交平台发起专门的筹款项目。与传统公益项目相比，具有设立参与门槛低、公众参与度更高的优势。但是，在具体实施过程中由于门槛的降低也引发了一系列失信问题，如诈捐。

与国外相比，我国的互联网“社交+公益众筹”模式起步较晚，但目前正处于发展上升期，呈现出新的发展趋势，即平台管理规范化和平台模式多元化。而通过对网民参与网络公益项目的频率、效果、认知进行调查，可进一步发掘影响网民参与意愿的真实和潜在因素，从而进一步探索加强网络公益众筹管理和其本身运营改善的途径，以期为完善我国公益众筹体系和慈善事业的发展提供参考。

二、文献综述

2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上，李克强总理结合当前发展形势，在《政府工作报告》中提出要制定“互联网+”行动计划，在“互联网+”背景下，众筹从商业领域延伸到公益领域，且公益已与众筹逐渐交融。

社交媒体借助网络突破了传统社交的时间和空间界限，同时打破了人们交往的固定圈子，给予人们通向不同社交圈的机会和通道。社交媒体公益众筹与其他的公益众筹相比具有更多的特点：一是“熟人显性影响”突出。项目的扩散需要依靠“朋友圈”力量形成信任推动，通过熟人发起带动，发起人影响亲朋好友，并让他们二次、三次传播，通过“熟人的陌生人”带动筹款。经过多次传播，投资公益人与项目受益人初期并不认识，但是每个参与人实际都受到了“熟人显性影响”，即最终多数出资人是对熟人抱有一定的信任才参与捐款（杨睿宇、马箫，2017）。二是项目金额数量小。公益众筹的目标金额不高，能够加快项目筹集速度，降低项目失败率，让需要帮助的人尽快获取资金或者物质帮助。三是线上线下良好结合，社交媒体公益众筹完全依靠互联网技术及平台，不论是项目的前期制作筹划，项目中期的发布推广及实质筹款，还是项目后期的款项分配及援助落实，社交媒体在众筹的过程中都紧跟并融入互联网特性。

三、基于“网络社交+公益”下影响大众捐款意愿的因素

1.个人主观因素是主要影响因素。个人捐赠偏好种类的数量是影响较高的因素，侧面说明一个越富有爱心的人，就会越愿意捐赠，而感知易用性中的愿意在网络社交圈子中相信募捐信息的真实性，以及认为网上捐款操作更加简单、方便。同时，用户的情感依附对捐赠态度有影响，在Hartwick的研究中表明，周围人群对个体的行为会有一定的影响，特别是对自己比较重要的人。以及在Bereczke学者的研究中，当有朋辈在场时，人们会更加愿意伸出援助之手去帮助他人。而在感知有效性中，通过自己捐助会对募捐者产生一定的正面效果，说明大众的助人倾向比较明显，当这种心理提高时，捐款意愿也相应提高。

2.募捐信息的真实性是重要影响因素。募捐信息的真实性是重要的影响因素，募捐信息越真实可信度就越高，大众捐款意愿也就越高。但即便是看到社交圈亲朋好友的转发，大众对其真实性依旧有一定怀疑，在捐款方面会产生犹豫，因此要提高大众捐款意愿，就应该在项目真实性方面下功夫，让大家捐的放心，使真正需要帮助的人受益。

3.政府监管是募捐的最终保障。在问卷调查中，有85.47%的受访者认为政府在公益众筹方面的监管存在漏洞，有11.34%的受访者认为完全没有监管，只有3.2%的受访者认为监管完全到位。可见，在公益众筹这方面无论大众自身或公益平台下何种功夫，最后仍旧需要政府来监管，有法律底线的保障才能让大众放心捐款，也能减少或是避免浑水摸鱼现象，让真正有需要的人得到帮助，充分发挥好社交公益的优势。

四、基于“网络社交+公益”下促进大众捐款意愿的建议

1.个人层面。募捐者不应该对“被动派”进行负面看待，而是应对其单次捐款表示感谢，对其在捐款之外给予的其他帮助也应给予充分尊重。任何组织都需要大量的个体参与，不能因为一个人的贡献度有限，就认为其能力仅限于此，往往这些微小的初期行动会引发其日后的大笔捐赠。

网络的便利让捐赠过程变得非常簡单，有时只需点击几次鼠标就能完成。即便如此，也很少人能够定期捐赠，因此公益组织应通过多种途径维持捐赠者的忠诚度，让“行动派”与组织达成长期的捐赠关系。不要持续向捐赠者索取，而是力求让其转发你发布的消息，或者转发你的求助信息，将募捐信息更广泛传播。

2.募捐平台层面。美国民间有很多个人募捐、投资、众筹的机构和平台，在美国有一条法律叫做乔布斯法案第三部分，其规定了像个人募捐、投资、众筹的行为是合法的。美国众筹网站Go Fund Me于2010年上线，与中国网络公益众筹平台兴起时间类似，其目标是建成为个人需求、个人活动或者个人的目标提供众筹募捐服务的平台。在监管方面，Go Fund Me要求发起人一定要使用实时的姓名保证项目的真实以及信息的透明，但是捐赠人可以匿名。除此之外，Go Fund Me要求发起人要保证个人的信息与其在Facebook上的信息一致。也就是说，能够让捐赠人清楚知道自己把钱捐给了谁，且如何使用捐款，及时获得来自受赠者的直接反馈。因此，我国亟需建立透明灵活的官方信息公开平台，给各大众筹平台或其项目根据真实性和可信任度、诚信值进行评级，此种互联网技术平台带来的大量个体参与的可能性使公益众筹成为新的发展点，也会使公益伦理问题被发酵、呈现，倒逼组织关注解决其问题。可要求发起人保证个人信息与其在支付宝、微信、银行账户、身份档案上的信息是一致的，并提供直接反馈，以此增加个体的信任感与捐赠意愿。

3.政府监管层面。在我国能够在募捐平台上发布募捐的主体是获得公开募捐资格的慈善组织，其他组织、个人包括平台本身没有公开募捐资格。政府机构应明确在众筹平台发布募捐的主体资格，将个人求助行为与网络募捐区分开，使募捐不至于沦为无序混乱状态，从而提升公众对网络募捐的信任。同时，明确要求众筹平台建立统一、公平的信息发布机制，为全国范围内的慈善组织提供服务。另外，政府部门还应依法履职，对慈善组织的注册、募捐方案等进行严格审查，确保捐款、会员会费、管理人员薪酬、慈善开支等公开透明，对筹集人发布信息的真实性予以核实，从源头上避免诈骗等违法行为的出现。加强对网络募捐行为筹集善款的使用去向的监管，确保募捐款项被合理使用，同时还要加强对网络募捐违法行为的法律责任追究。

（作者单位：江西财经大学）