一个品，改变一个行业（节选）

李尚鸿

无论哪个行业，应该都会有2—3家头部企业，他们做得比较早，而且越做越大，形成了一个正漩涡，我们叫寡头企业。比如，酒类越来越向茅台、五粮液等高端白酒集中，软饮料向可口可乐、百事可乐集中，牛奶向蒙牛、伊利集中……

我们发现，这些头部企业的品牌越大越好做，经过充分竞争，或者叫行业洗牌，它们越来越快地向领先企业集中了。尤其是这次疫情，对很多中小企业来说，更是雪上加霜，加快了行业洗牌的速度。而头部企业，成本更低、效率更高，品牌的知名度和认知度也就更高，所以抗风险能力也更高。

近两年，很多企业生意大不如前，但是头部企业还在增长。比如餐饮行业，这次受疫情冲击比较大，领先企业拿到银行贷款的概率就比中小企业要大。因此，面对“寡头企业”这种赢家通吃的格局，中小企业到底有没有机会胜出？作为“寡头企业”，什么样的防守才是最好的防守？

一个品，改变一个行业

其实，现在我们看到的这些品牌都是双寡头或者三寡头企业。面对垄断寡头，无论是苹果、戴森、费列罗、加拿大鹅还是养乐多，无一例外都是通过一款单品改变了一个产业。

作为挑战者，我们很清楚，营销能为我们所用的主要就是4P—产品、定价、促销和渠道。

首先，渠道。与寡头垄断企业相比，作为“挑战者”（或“跟进者”），首先线下渠道上肯定不占优势。比如金龙鱼在商超的分销率达到98%—99%，福临门也差不多，因此它的渠道掌控力非常强，你跟它拼渠道是不占优势的。对于线上渠道，之所以从2018年后半年开始出现了直播，就是因为线上大平台的流量几近饱和，而且线上引流成本已经几乎超过了线下。并且，无论是线下商超还是线上大平台，商家都更愿意把资源留给那些自带流量、自带传播能力的，一眼看过去就能做大的爆品。甚至在线下商超，如果你的产品特别好，商家愿意现金买断，都不想给那些既没流量又想依托商超带来客流的商品。可见，无论是线上还是线下渠道，与领先企业拼渠道是很难拼得过的。但是如果通过一个好产品来拉动渠道，吸引注意力，这是有机会的。？

其次，定价。定价和成本相关。作为挑战者，和头部企业来拼成本，是没有任何机会的。寡头企业在行业内领先，销量大，成本自然低，这是后进入的企业不能比的。这样一来，就只能选择产品差异化，就是产品有卖点、有颜值、有包装，吸引人，品牌名字好玩。也就是说，产品策划是拉高成本到价格之间的利润空间的唯一办法。我们常说定价定生死，后进入的企业跟寡头企业拼成本是没机会的。所以说面对波斯敦和飞利浦吸尘器，加拿大鹅的羽绒服和戴森的吸尘器都不便宜，那就是说产品本身做得好，这是没问题的。

再次，广告促销。就如今整个大环境来看，无论是新媒体，还是传统媒体，媒体广告对品牌和产品的销售的效果越来越差了。广告“轰炸”得多了，大家自然也就烦了。但是如果你产品本身好，像小罐茶、江小白或君樂宝的涨芝士了，即使是传统媒体广告，也能帮助产品锦上添花。如果做新媒体的话，因为产品本身好玩、带感，那么年轻消费者也愿意自带“干粮”，帮你拍照、发朋友圈宣传，免费当新媒体推手。相反，如果没有好的产品，无论是玩传统媒体还是玩新媒体，最后只能是你玩你的媒体，我买我喜欢的产品。

因此，对于挑战者来说，渠道、定价、广告促销都不占优势。如果想挑战寡头，好的产品策划是唯一有效的武器了。没有做到“第一眼爆品”的话，只是打广告是没有效果的。

比如伊利的安慕希，这是200亿的大单品。安慕希是常温奶，2016年伊利的常温奶占伊利奶品类的20%左右，仅仅三年之后，到了2019年，安慕希一个单品几乎把伊利全系列的常温奶的销售额翻了一番，达到40%多。那伊利到底是为安慕希做的定位，还是为伊利全系列做的投入？安慕希是希腊酸奶，卖点清晰，但是直到今天我们也不知道伊利的定位是什么。这就表明，一个好的单品，可以替这个品牌来打广告。我因为安慕希好喝，所以相信伊利，也更愿意尝试伊利公司的其他产品，这就把整个品牌都带起来了。

简单点说，面对寡头企业，如果没有好产品（年销量超过2亿），就说明还没有明星产品，也就是未进入头部品牌阵营。此时，如果你希望通过定位来宣传公司品牌，使公司一战成名，从而带动全系列产品的销售，是很危险的。会导致三大后果：

第一，消费者还是不知道“该买你家哪个产品好”，在冲动性购买的情况下，谁家打折消费者就买谁；

第二，如果企业没有大单品，单品众多，就会导致包材物料复杂，供应链效率低，财务回报率低；

第三，消费者面对寡头企业的产品有购买惯性，最终只能是“你家打广告，竞品上销量”。

所以，想要挑战寡头，最佳的策略就是集中所有资源，策划、传播、落地一款大单品（销量达到2亿+），把产品当做宣传公司的自媒体，消费者会因为产品好，认识你的公司，才有兴趣看公司出的其他产品。

消费已升级，产品未升级

我们常说：消费已升级，产品未升级。这样的话，我们怎么做大单品？这也本文的关键点，就是“第一眼爆品”的策划和实战，我们叫“爆品过三关”模型。？

第一眼爆品，就是产品必须要有第一眼卖点，这个卖点与原来所讲的卖点不同—“卖点必须有，但已不足够”，即原来旧社会的那种卖点，可能不足以挑战寡头了。有一家专做低温奶的乳业，因为低温更新鲜，为此就称自己是“天天鲜乳，每日得益”。各位想一想，它的卖点足够让习惯于喝蒙牛、伊利的消费者来尝试它吗？很难。这是一个经典的旧社会的卖点，像海飞丝去头屑、农夫山泉有点甜、海底捞服务好、怕上火喝王老吉，这些都属于旧社会的卖点。

旧社会的卖点为什么到今天不行了？因为当年海飞丝进入中国市场的时候，别说寡头企业了，就连正经的竞争对手都没有，中国当时用的还是蜂花，那去屑就是蓝海。但是今天你面对的寡头企业，都已经按照这个玩法做起来了，你还要在这方面做，那就没法做起来了。

今天面对多寡头，想要完成“第一眼卖点”，一眼看过去就让人不得不尝试一下。这必须满足以下三点。

第一，差异足够大。差异足够大，直观可感知。比如刚刚说的低温奶，低温奶只要有一个冷链就能搞定，进入门槛非常低，而且行业里面有无数家做乳业的都说过低温新鲜这个概念。这里请注意，在今天你想挑战寡头，你的卖点或者叫定位语，必须是没有任何人提出来过。因为只要是别人提出来过的，要么就是他没做起来，那你就不用考虑了；要么是做起来了，那消费者就只认人家了，也没有必要考虑了。

第二，需求。需求不可说是洞察心理上。洞察心理，就是凡是嘴里说得出来的，就不叫需求了。比如你买了瓶酸奶，喝过第一口之后，别人会问你“好喝吗”而不是“新鲜吗”，这就不是一个真正的需求。因此一定是消费者心里有但嘴里说不出来的需求，才能真正打动消费者购买。

第三，场景自传播。媒体已经日趋碎片化，我们如果希望自己的产品能够传播开，让消费者看一眼记一辈子，就需要产品的卖点或定位有画面感，也就是场景感。比如一家做高端猪肉的，想要表达口味好，猪肉拿清水一煮就飘香，这个场景的画面感立刻就出来了，容易记忆，也容易传播。

挑战寡头过三关

最后，如上图所示，作为市场的挑战者，要想成功挑战寡头企业，必须经过三关：策划关、执行关以及口味关。这三关，必须按照先后顺序依次完成，最终形成闭环打造大单品，挑战寡头企业，即“三关有先后，通关成闭环”。

作者：“第一眼爆品策划中心”创始人，曾任可口可乐公司、高露洁公司产品经理