体验经济视角下文化旅游体验影响因素

杨梦迪

【摘 要】 在体验经济时代，游客对旅游过程中的文化体验提出了更高的诉求。探究旅游体验的影响因素，提高旅游体验质量成为了旅游研究的重要课题。本文从游客主观情况、景区客观情况两方面出发构建起共计15个指标的旅游体验的影响因素评价体系，通过Eviews软件对调查数据进行描述性统计分析，使用相关分析法和因子分析法进一步探索旅游体验的影响因素之间的关系和结构，得出影响旅游体验的关键因素，总结出开封市主要旅游景区存在的问题，并提出了开封市以宋文化为核心的旅游体验的开发策略。

【关键词】 体验经济 开封 旅游体验 影响因素 因子分析

1引言

进入21世纪以来，中国旅游业发展迅猛，中国在全球旅游格局中地位不断提高，对中国旅游改革与创新的观察，离不开国际视野和全球眼光。因此，在此引入新的观察视角—体验经济。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济后人类社会的第四种经济形态。体验经济最典型的特征是：企业不仅仅提供商品和服务，而是为消费者创造体验的舞台，追求消费和生产的“个性化”。这一视角对今后旅游体验的构建具有深远的意义。在众多历史文化名城中，开封作为八朝古都，其中最具不可替代性的便是作为北宋时期的国都—东京，因此，开封的绝大部分景区也是以北宋文化的角度来开发的。但可惜的是，多数游客的旅游体验评价很低，开发的深度也仅仅是观光旅游的水平，远未达到体验旅游的深度，多数旅游景区同质化严重，因此，探索以宋文化为核心的文化旅游产品已经势在必行。

本文以体验经济的视角，基于开封市以宋文化为核心的旅游体验，构建文化旅游体验评价的指标体系，通过对开封市游客文化旅游体验进行调查，归纳出影响文化旅游体验的主要因子，结合开封市现有的文化旅游产品和开发现状，提出对开封市宋文化旅游产品开发策略和具体方案。

2理论基础

（一）旅游体验形成的机理及基本假设

邹统钎（2004）提出，旅游实质就是异地差异化体验，把旅游的本质归结为体验后的感受，明确了旅游的体验本质。许建（2010）认为，旅游体验的形成主要是通过旅游者与旅游情境、其他人员以及旅游活动之间的同时相互作用，而引发旅游者内在心理的感受过程。本文主要考虑到，在旅游前，游客会通过各种途径收集有关开封旅游景点的各种信息，根据个人知识形成不同的旅游期望;在旅游过程中，游客的个人特质会体现游客面对同样的旅游环境的感受不同;在旅游后，游客会将实际的感知与期望进行对比，从而形成整体的旅游体验评价。基于此提出基本假设：假设1：旅游期望与旅游体验评价负相关。假设2：游客个体特征（来源地、年龄）与旅游体验评价显著相关。

（二）旅游体验评价的变量设置及指标选取

体验经济下的游客更加注重对文化的深度体验，因此对宋文化的深度开发成为旅游开发的核心。本文将旅游体验的研究分为游客的主观因素和景区的客观因素两个方面。在游客主观方面，包括游客的来源地及年龄的个体属性，及对旅游景区的旅游期望，在景区客观因素方面，考虑从环境与规划，活动与氛围，设施与服务因素三方面入手，结合实地考察情况，选取了旅游体验整体评价、景观意象设计、景区主题差异性、环境卫生状况、活动氛围塑造、活动主题丰富性、活动文化原真性、节目表演设计、休闲娱乐设施、智能服务水平、特色饮食、特色纪念品以及工作人员服务态度共计12个代表性指标作为本次研究的测量指标，进而构建起关于旅游体验的评价指标体系。

（三）研究方法

设定绝对误差限度d=8%，置信水平为1-a=90%;预调查估计总体方差：S2 =0.29;确定初始样本，故以开封市在2017年春节黄金周期间主要景区旅游接待量作为总体规模得出123;由设计效应deff=1调整样本容量：n1=n0*deff=123*1=123;设预估有效回答率r = 96%，计算n2=n1/r=123/0.98≈128。最终样本容量定为128。

3 数据分析

通过在清明上河园景区，中国翰园碑林景区，天波杨府景区进行为期3天的问卷发放工作，回收纸质问卷78份，同期网络问卷回收50份，共计128份。其中，无效问卷一份。有效问卷共计127份，本文采用Eviews8.0進行统计分析。

（一）旅游者个体属性与旅游体验整体评价的相关分析

本文把游客的个体属性来源地，年龄，体验欲望，与旅游体验整体评价进行相关分析，由相关系数和显著性检验发现游客来源地与旅游体验整体评价的相关性检验不显著，说明游客是否来自河南省对旅游体验整体评价没有明显的影响。

游客的年龄与旅游体验整体评价的T-统计量为2.639042，斯皮尔曼等级相关系数为0.229730，相关性检验显著且有较弱的正相关关系，说明游客的年龄越大，对旅游体验整体评价可能越高。游客对宋文化的体验欲望与旅游体验整体评价的相关性是显著的。其相关系数为-0.527868，两者有较强的负相关关系，说明游客对宋文化的体验欲望越强，对旅游体验整体评价越低，由此可见：游客对景区旅游体验的实际感知与期望之间存在显著性的差异。

（二）开封市文化旅游体验影响因素的因子分析

问卷中12个测量指标从不同角度反映了旅游者对开封市文化旅游体验的评价。本文采用因子分析法对众多的测量指标进行分析，目的在于决定几个重要的公共因子，得出影响游客旅游体验的重要因素来反映主要信息。本文通过对数据进行协方差分析，发现样本协方差阵的非对角元多数较大，因此符合因子分析的条件。

1.参数估计

在考虑因子模型时，首先要估计因子载荷和特殊方差。本文使用两种参数估计方法：主成分方法和极大似然估计法进行参数估计，并对估计结果进行对比。公共因子个数的设定从1到4分别尝试，结合公共因子数的选定原则，最终选择公共因子数为3，进行两种参数估计方法。得知所有的变量在第一因子上都有正载荷，这个因子反映游客对景区的整体评价，在第二和第三因子上，出现了两极因子模式，这种因子不易确认。

2.因子旋转

由于现在的载荷模式不易阐述，因此，将选取最大方差法对因子进行旋转，旋转它们直到达到一个“简单的结构”为止，即：各变量在某单个因子上有高额载荷，在其余因子上只有小到中等的载荷。旋转之后的因子载荷和共性方差估计如表1所示。

在因子旋转之后，可以发现两种解法的旋转因子载荷表明相同的潜在性质。

在主成分方法中，活动氛围塑造，活动主题丰富性，活动的文化原真性，节目和表演设计在第一因子上有高载荷，可以标记为体验活动设计因子;休闲娱乐设施，智能服务水平，特色饮食，特色纪念品在第二因子上均有高载荷，这涉及到基础服务，设施等体验过程实现的基本条件，这个因子可以标记为体验服务实现因子;环境卫生状况，工作人员服务态度在第三因子上有中等载荷，这涉及到对体验活动质量的管控，故可以标记为体验质量控制因子。

旋转后的极大似然因子载荷与用主成分法生成的因子载荷对第三因子是一致的，但对第一和第二因子不一致。在极大似然估计方法中，休闲娱乐设施，智能服务水平，特色饮食，在第一因子上有高载荷，这涉及到基础服务，设施等体验过程实现的基本条件，标记为体验服务实现因子;活动氛围塑造，活动主题丰富性，活动的文化原真性，节目和表演设计在第二因子上有较高载荷，标记为体验活动设计因子;特色饮食，特色纪念品，工作人员服务态度在第三因子上有中等载荷，这涉及到对体验活动质量的管控，可以标记为体验质量控制因子。

综合两种方法的阐述，笔者把12个变量的数据信息由体验服务实现因子、体验活动设计因子和体验质量控制因子进行解释。

4主要结论

1.开封市主要旅游景区在2019年春节黄金周期间接待的游客绝大部分来源于河南省内，这反映了其知名度在全国范围内有待提高，对省外潜在的游客群体的营销和宣传力度不够的问题;大部分游客对宋文化的体验欲望很高，绝大部分游客属于文化教育型旅游者，对文化体验的期待较高，且对不同层面的宋文化都有强烈的兴趣，而目前景区体验活动主题的较为单一，对不同主题开发的深度不够。

2.开封市旅游景区整体评价较好，其中在景区主题差异性，休闲娱乐设施，智能服务水平，特色饮食，特色纪念品的评分均值较低，且标准差较大。相对而言，对景区环境体验存在的差异较小，反映出游客在基础服务设施、特色商品购物体验、活动主题设计等方面的实际感知与期待差距较大，这说明开封市景区的整体环境塑造较好，但对开展深度旅游所需的相应配套设施和服务以及活动主题设计需要改善。

3. 游客的来源地、年龄与其对旅游体验的整体评价之间的没有显著的相关关系，而游客的体验欲望和其旅游总体评价之间有显著的负相关关系，游客的预期越高，游客的旅游整体评价越低。因此，笔者认为游客个人因素对游客体验存在影响，文化体验欲望不同的游客對旅游体验有不同的认识和要求。

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