汽车保客营销中客户管理的核心要求与实践

黄翠明

摘 要 对于汽车企业而言，保客营销能够更有效地维持保客质量，并降低营销成本，其重点在于客户管理。本文主要探讨汽车保客营销中的客户管理要求，提出客户管理与保客营销的基本策略，以期为汽车生产和经销企业提供参考。

关键词 汽车 保客营销 客户管理 营销策略

一、汽车保客营销的基本目标与价值

汽车行业已由产品市场进入服务市场，服务的质量与商品一样重要。只有满足客户的期望值，客户才会主动进站—增加维保消费—购买后市场产品—推荐介绍朋友购车车辆—成为忠实的客户群。以客户及其价值为中心，通过管理来保持企业与客户之间的良好关系，是持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。保客营销对于现代高单价、长置换周期汽车商品来说是一种重要的营销手段，其本质上是以二次消费和二次传播为根本目的。对于汽车生产与经销企业，保客营销的价值主要体现在以下两个方面：一是维系并挖掘客户二次消费的可能性，其本质上是通过维系与客户的关系，通过对客户进行全生命周期的管理与长期的服务，渗透性宣传来影响客户的再次消费意愿;二是强化客户二次传播的意识，依托于关系营销的基本条件，使客户黏性有效增长，推动客户主动帮助企业推广和宣传，从而达到转介绍购车的价值。

二、汽车保客营销的核心要求

基于保客营销的基本目标定位和价值，客户关系的良好发展是保证二次消费的基础条件，客户关系的有效延伸是保证客户主动进行二次传播的有效条件。显然，客户关系的管理和维护是保客营销的关键所在。对于汽车企业来说，保客营销中客户管理的核心要求主要在于两个方面：

其一，构建良好的客户关系，从关注客户的单触点营销升级为基于客户生命周期的全触点营销，并将一般的服务关系逐步转化为增值服务关系，再逐步将一般增值服务关系发展为个性化的增值服务。客户完成购车后便由产品市场进入服务市场，服务的质量与商品一样重要。客户对服务体验的要求越来越高，留住现有客户、招揽流失客户，需要创新的客户营销手段。只有满足客户的期望，客户才会主动进站，实现增加维保消费，购买后市场产品，企业通过高质量服务或关系营销，有效提升客户对零售服务（售后服务等）、换新服务等的依赖性，由此实现基于客户关系的二次消费转化。

其二，基于二次传播理念来构建梯度式关系营销，使客户更主动地推广品牌，将客户关系转化为营销关系，帮助企业拓展客户群。客户在购買汽车这个大宗商品时，也支付了自己对这个商品使用的信心，同时也承担了后续商品使用的评价及其传递的权利。在信息爆炸时代，客户接触的汽车产品信息越来越多，吸引客户的眼球，让客户记住你，并为你开口，需要产品更大声量的传播与服务。口碑营销可以促进客户的自我身份认同及对企业的认可，将关系营销网络和客户关系网络衔接起来，在客户关系网中挖掘客户价值和社会利益。

三、汽车保客营销的实践建议

（一）做好保客营销的内部管理

结合前文分析来看，保客营销的关键是客户关系管理及相应的关系营销。在这种条件下的营销必须以客户关系的良好发展为基本条件，但一般汽车经销企业只注重销售业务层面的管理，忽略客户关系部门的建立。基层营销人员业绩激励中售成激励比重极高，缺乏客户关系维系方面的考评管理，这使得许多营销人员对售后的客户关系管理和维护、客户服务质量等的维护不够重视，明显限制了保客营销质量。

对此，建议企业重视保客营销管理，组建客户关系管理部门，加强对营销人员客户维系指标的激励和管理，为保客营销构建良好的条件。首先，企业应完善企业内部保客营销管理体系，明确市场、销售、售后、客服各部门关于保客营销的职责及工作要求。其次，做好对营销人员的激励，提高保客营销的相关考核与激励比重，促使基层营销人员重视并做好客户关系管理工作，相关的考核指标可包括客户的跟踪回访频次、客户二次销售率与二次传播率等。最后，企业应加强面向客户的综合服务管理，提供基于客户需求的个性化、定制化服务，确保客户的服务感知，避免客户服务问题成为客户关系维系和发展的障碍。

（二）保客营销的关系维系工作建议

保客营销的基础是关系维护，对于汽车经销企业来说，维系老客户关系一般需要做好以下3类工作。

首先，做好客户分类档案梳理。详细的客户资料是为客户提供分类服务的根本。只有详细记录客户资料，才能清楚地看到客户的潜在需求资料、个人喜好、家庭成员情况，为客户服务奠定基础。其次，要通过控制多渠道的沟通方式及频次来维护客户关系黏性，使企业的产品、服务和品牌形象始终在客户记忆中保持高优先级，多渠道的沟通方式包括微信、邮件、电话等。在客户需要你、联系你的时候，第一时间作出回应。最后，保证服务的专业化、个性化。实施服务标准化流程能让客户感受到服务的专业化，针对不同的客户，做好客户潜在需求的预测、评估和排序，为客户量身定制服务，在客户需求出现前，提前向客户提示其可能出现的需求，如上门关怀、移动服务等，不仅能够提高客户满意度，而且能充分发挥自身的服务和网络优势，使客户从中受益，促进其产生有效的二次消费行为。

需要注意的是，虽然客户关系维护是保客营销的核心，但并不是所有的客户关系都有维护的价值，因此在保客营销中的客户关系维系工作需要注意做好关系营销的成本测定，做好选择性营销准备。对于忠诚客户，该类客户对品牌忠诚，还有可能继续购买，会推荐其他朋友购买的客户，应及时向客户传递新产品信息，一则挖掘这些客户潜在的购买能力，二则通过这些客户朋友圈层赢得新的订单。而对于流失客户，则不应花费更多的精力去维系。

（三）保客营销的核心营销策略

保客营销的最终实践在于营销，通过智能化营销、会员营销、服务品牌营销、异业联盟等几个方面来打造体验化、智能化、共享化的保客核心营销策略，从而达成让保客二次消费、二次传播的目的。

其一，建立以客户需求为导向的体验化消费刺激。基于4C营销理论，在做好保客营销前的客户分析、成本分析后，要注重营销中Convenience（便利）和Communication（沟通）的发展。首先，要向客户提供足够便利的智能化服务，通过搭建线上服务功能、车主APP等新媒体系统、车联网服务，为客户提供便捷的服务商地址查询、常规售后服务项目查询、在线预约、一键救援等服务，增强客户对产品和服务的信赖感。使所有客户根据自身需求寻找服务供给源时不需要再自行对照，可以直接发现本企业的产品与服务优势，自觉选择本企业。其次，通过会员营销做好客户的全面沟通和营销渗透，制定面向客户的常态化激励。通过建立客户会员制度及会员积分系统，开展会员积分活动，对客户提供额外的增值服务、享受特殊促销的资格，向保客让渡营销利益（如），使其主动参与二次推广。通过建立车友会，引导客户参与线上线下车友主题活动，保证与客户间的良好沟通。在保证沟通频率的同时需要克制“显在营销”，引导客户自主需求，当客户提出明确需求后，再向客户推广，或宣传促销方案，由此促成有效的二次消费。

其二，激发客户自主营销，通过向客户提供尊享服務品牌营销、异业联盟等营销策略，激励客户主动营销。首先，企业可以通过打造服务品牌，增强客户对产品和服务的信赖感，让品牌的烙印占据客户的记忆，制作有服务品牌形象的周边礼品，让客户有优越感，乐意参与服务活动，并主动进行传播，对产品再销售和产品转介绍提供机会。其次，通过异业联盟营销，如组织经销企业与当地知名餐饮、游乐、旅游等连锁行业联盟，专属客户到店可获专属福利，让客户有尊享感。彰显品牌价值和特色，使客户对“产品用户”的身份产生认同感、自豪感，促使其主动改变其关系网中其他潜在汽车消费者、其他品牌汽车用户对本企业的品牌认知，充分发挥保客的传播力量吸引新的消费者。

四、结语

随着汽车市场的日益饱和，汽车销量增速放缓，做好保客营销，使用更低的获客成本，充分挖掘保客价值最大化，将是未来各大汽车企业的重点营销方向之一。本文介绍了在汽车保客营销中基于客户管理的核心要求与实践建议，为汽车行业客户关系管理提供了执行范例，也为后续进一步深化保客营销创新模式提供了思路与方向。

（作者单位为东风柳州汽车有限公司）

参考文献

[1] 赵璨，曹伟，叶子菱.客户关系、市场势力与企业创新产出[J].广东财经大学学报，2019（5）：22-37.

[2] 刘嘉毅.客户关系管理在企业市场营销中的价值探讨[J].中国市场，2019（25）.