场景金融的演进逻辑与市场实践

徐义国

场景金融，在不同语境也称场景化金融或金融场景化，一般指利用新型的技术手段，将金融活动有机嵌入到已有场景服务中，促使支付、交易或服务高效完成。顾名思义，与其对应的，非场景金融主要指向传统金融的主要特征及实现形式，最典型的即柜台服务。这里的场景化特指金融产品及服务从“柜台”向用户端的延伸和移转。国际畅销书作家、金融机构资深顾问布莱特·金（Brett King）在2018 年末出版的《银行4.0》中甚至断言：“未来银行的服务无处不在，就是不在银行网点”。场景金融多专注于用户痛点，提供针对性解决方案，贴合消费者逻辑和视角，以快速便捷的功能设置完成消费需求转换。在范畴上，一般认为场景金融从属于金融创新或业态转化。在统计上，坊间已陆续可见以“场景金融行业”口径面世的专题报告，在这类发布成果中，将场景金融行业理解为从事场景金融相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总和。

场景金融的缘起与演进

场景金融的发端：互联网金融场景化

近些年，随着互联网技术尤其移动互联网的高速发展及其在金融领域的广泛运用，互联网金融已经从早期金融产品的简单搬运发展到为客户进行资产配置和财富管理，步入了“场景化”时代。这种“场景化”表现在：一方面，在支付、消费与水电煤气缴费等生活及消费场景中，金融服务已悄无声息地融入了每个人的生活;另一方面，以往的理财服务一般要通过银行或金融机构的柜台（窗口）购买，如今很多金融理财服务主动“上门”，通过搭建各类场景，以各种非柜台的形式呈现在人们的生活中。即便是相同的金融产品，场景的构想却可以是繁复多变的。

作为这种“场景化”的早期实践，注册于深圳前海的松果互联网金融公司曾与长沙地铁合作，上线了名为“盘缠”的手机APP，让乘客通过进场支付刷手机进站，同时将乘客的预存款对接货币基金，相当于地铁公司让出这部分沉淀资金，由用户享有收益。以前地铁卡是非实名的，通过改变注册方式，可以获取乘客的相关信息，便于发展衍生业务，比如有针对性地规划地铁周边的商圈并可以用“盘缠”来支付。在这种合作中，地铁公司提供场景（需求），松果负责寻找接口，对接金融机构的服务，在完成用户界面的封装后，很快就能实现流量变现。

场景金融的大发展：“头部产品”的推动力

从市场化的改革规律衡量，金融的场景化趋向高度契合买方市场的内生要求。产品因需求而生，服务如客户所想。如前述，场景金融将金融机构的电子渠道与用户的使用场景结合，向用户端延伸。越靠近用户，越靠近场景，越具有生命力。例如，支付与打车场景结合成就了滴滴及首汽等网约车服务，保险与旅行场景结合滋生了新型获客展业手段。最典型的是近些年高歌猛进的微信红包，财付通通过支付技术与红包文化的嵌入，仅仅2014年春节期间的几天即实现了爆发性的亿万级用户增长。另外，曾一度饱受争议却颇受市场追捧的京东白条，是京东金融开发的面向个人用户的互联网消费金融产品。京东白条贯通了京东体系内的线上消费场景，覆盖了O2O（京东到家）淘淘以及产品众筹，同时在京东以外，进一步延展到线下消费场景，包括租房、旅游、教育、装修等。在模式上，用于京东商城的白条是赊购服务，用于商城以外的消费场景便属于消费贷款。在互联网经济中，品牌塑造、渠道拓展與流量（规模）积累已经成为绝大部分行业或机构发展及扩张所追求的三大标志性指标。显然，场景金融从发端到蓬勃，也在毫无例外地因循着这样的逻辑展开。

实际上，很多银行及金融机构在更早时期便已着手布局场景金融的业务创新及产品实践，只不过，那时对场景金融的界定还比较模糊。正是历经了这样的长期积淀和反复探索，场景金融才能得以凭借金融科技的助推在短期内厚积薄发。除了那些市场机构的“头部产品”，银行领域的推陈出新也不鲜见。其中，比较有代表性的诸如工商银行的“一站式跨境电商综合金融平台”、农业银行的“无人超市”、 中国银行的“中银e社区”、建设银行的“CCB建融家园”长租公寓平台、中信银行的“党费通”以及浦发银行的“API BANK无界开放银行”，等等。

场景金融的未来：领跑下一代金融

无疑，场景金融将主导下一代金融的创新取向和产品禀赋。领先的互联网公司及金融机构对场景金融的关注和重视程度将决定其未来的头部地位和江湖排序。高频场景在未来很长时期内将是最具价值的竞争热点。以场景建设能力来观察和评判现在的互联网行业，那些率先找到了日常生活中的高频场景，并成功实施了对传统行业的互联网化改造的企业，就会毫无悬念地成为行业的领先者。例如，京东与淘宝对线上购物场景的把握与技术化处置、滴滴对出行场景的平台化运用。

移动互联网的普及应用，将人们的行为包括支付在内的金融需求与社交互动向场景金融的推近不但在技术上日臻成熟，由于其相对传统模式更为便捷安全，用户向场景的主动选择倾向也越来越明显。换言之，从服务提供者的立场来看，在战略思路上基于场景来理解未来的业态特征和市场机会，可能更有助于决策和胜出。例如，人们不会为了支付而去购物，而是在某个特定的场景里由于某种需求进行消费而使用支付。理财选择在大多数情况也是如此，对很多人而言，收益仅是理财的期望之一，并非唯一目标，其他如安全保障、资产转换以及应付未来的某项开支可能都在考虑之内，因此，理财更应属于一种生活场景的需要。从场景建设的角度，支付宝的成功在于其向消费场景的完美嵌入，让人们产生消费需求时，会很自然地打开支付宝进入消费界面，而非实体店盛行时代在最后付款环节才出现支付宝的链接。对于每个用户来说，不论是网购还是转账，独立的每一笔业务自身都不是高频应用，但消费（付款）的动作是同质且重复发生的，也就是说，消费（付款）成为每个人的高频应用。在这样的场景里，如果一个人的绝大多数消费需求都可以通过支付宝来实现，那么支付宝就会成为一个开启频次很高的APP，如何更精准更快捷地捕获并固定这些用户的支付习惯和偏好特征，便是 “场景建设”的精髓所在。

场景金融的核心动力：功能融合与技术迭代

以默顿为代表的金融功能学说将金融的基本功能概括为支付清算、融通资金、资产转换、风险管理、信息提供及解决激励等六个方面。其中，融通资金与资产转换涉及储蓄和投资，主要着眼于降低交易成本、改善资源配置效率并为多数人所熟知，其他以支付清算为首的四项功能则集中在改进资源媒介和交换效率的角度，同样不可或缺。各项功能遵循着不同的禀赋和路径演进发展，各项功能之间基本独立存续、很少交叉。但是，近些年来不断迭代的金融科技在促进金融创新及功能进化的同时，在革新金融产品形态与服务理念乃至监管框架的同时，使得金融功能的边界开始模糊，逐渐将金融功能的演进推入了融合发展的新轨道。例如，支付与融资功能的结合，创新了消费信贷、信用卡、流动性管理等领域的大量产品。支付账户与理财（资产）账户的结合，实现了在保证流动性的同时可以兼顾收益性和便利性。资产转换、风险管理与信息提供功能的融合发展，再造了客户营销、信用评估、风控模型与物流、信息流、资金流的嵌入模式。不断进步的金融科技与不断融合的功能为场景金融精准地判断需求偏好并付诸实施提供了完备的实现手段和高效的风控机制。

场景及其场景建设的重要性已经成为不争的共识。其中，支付在场景中的地位早已不是传统意义上脱离视野的后台技术，支付源自真实身份的连接，相比社交、搜索平台的连接，支付是更具价值的场景化连接。互联网经济中的流量积累及获客手段发生了极大改变，同样，移动支付技术的不断革新为各种线上、线下金融场景的联动生发追加了更多可能。大数据平台的完善及共享为场景金融长足发展的生态建设夯实了基础性设施，风控技术的进步为场景建设提供了最大限度、最低成本的安全保障。技术进步、功能融合与场景建设的相生相促，赋予了场景金融不断翻新、出人意表的演进动力。反之，场景金融的升级乃至“革命”也会成为迭代和融合的加速器，基于用户需求对技术、功能及场景不断提出新的要求，并随之激发新一轮的更高层级的技术迭代和功能融合。

可见，金融与科技的交互共生，在场景金融的演进历程中毕显无遗。不断革新的金融科技为场景金融提供了必要的基础设施，场景金融赖以发展壮大并处于持续的复杂演化之中，对金融服务的需求接续增长，对金融科技周而复始地不断提出螺旋式的迭代要求。这样的动力机制，共同汇聚形成了新技术、新模式及新场景不断升级迭代的动态格局。

“战疫”场景中的金融优化

始于2020年初的新冠疫情爆发以来，对我国乃至全球的线下生产生活冲击巨大，但也为线上的场景衍生提供了难得机遇，催生了一系列倒逼式的“战疫”场景。一方面，各种技术、各类数据在线上场景竞相汇集，在满足、发掘甚至创造消费者需求的同时迅速实现产品迭代;另一方面，为应对疫情，企业（2B）、政务（2G）数字化转型也取得了历史性突破。

具体而言，从商业银行或金融机构的立场，应如何把握和应对这一轮场景建设的“革命”，重点在于：

线上集约。疫情期间生活、娱乐方式超级线上化。不仅表现在视频娱乐与在线游戏，还带动了线下的外卖配送，特别是在线教育与在线办公，由于其海量的使用规模和对企业经营数字化转型的带动作用，成为未来商业银行金融科技对公服务的重要场景。

消费整合。带货主播的兴起一方面体现了以社交工具为纽带、线上工具对线下资源的整合持续强化，另一方面也进一步刻画出消费场景的群体化、标签化和社交化特征，流量也愈发趋于集中。

业态转化。人们在疫情期间被迫减少了对外社交和聚集性娱乐活动，更多时间停留在以家庭为中心的安排，重新界定了家庭作为最小化社会管理单位的重要性和不可替代价值，为后续开展以家庭为场景核心的产品和业态（如健康和医疗服务等）提供了有利条件。

品牌建设。在个性化与标签化消费盛行的时代，银行高度同质化的传统品牌形象日渐式微。因此，一方面有必要结合自身优势和特色，温情讲述品牌故事，另一方面宜于采用短视频、自媒体等喜闻乐见的线上场景，更生动地讲解及推广产品和服务。

產品革新。一是善用已有产品，包括账户服务、支付结算及理财产品等，以资金运营为切入点向合作企业业务赋能，对个人客户则可打造以家庭需求为主题，涵盖养老、安居、教育及旅游等在内的一揽子线上场景;二是优化战略产品，把握在线办公及其企业数字化转型主流场景，开发挖掘商旅报销、费用核算、工资发放等金融功能方面具有比较优势的产品，更高频地维护和提升客户粘度;三是推动产品融合，基于开放银行架构对外输出金融服务能力，有选择地与外部高频非金融平台进行合作，相互导流、场景再造。

服务改进。致力创建客户的超预期体验，以具体需求甄别而非某个人的维度考察客户，基于大数据等智能化技术在实际场景中予以分析和满足;另外要寓安全于体验，通过基于位置的服务（LBS）及生物识别等手段，使客户在“沉浸式”场景中“无感”实现资金和信息安全。

（作者单位：中国社会科学院金融研究所）

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