消费如何塑造个体身份认同

于晗 于唯德

消费行为如何构建个人身份，一直是人们关注和讨论的热点问题，由此出现了个体身份构建的两种形式。“他人导向个体”强调人们在日常生活当中需要适应社会规范，也需要与其他人交往;“后传统个体”认为随着消费产业的发展，社会提供了更多供人们自由选择的机会，只有通过这些选择，人们才能够完成自身身份建设。两种方式都主张身份认同是由人们自己达成的，而消费是构建个体身份的重要方式。除了这些异同点以外，这两者还在以下层面体现出更为复杂的关系：

个体动机层面：两种方式都强调个体身份构建的社会背景

“他人导向个体”主张个体身份构建主要来自于个体是否符合外界期待。人们会对其他人如何看待自己而感到焦虑。在中产阶层当中，一些人因为选择了高于个人消费能力的昂贵生活方式而身负债务。他们认为：消费越多，就越能获得更高的地位，也就越能获得更多的尊重。由此可见，其消费的原因并不是单纯的自我放纵，而是自我保护。为了避免囊中羞涩带来的不安，一些中产阶层往往用最新最时尚的产品将自己包裹起来，以此在心理上获得优越感。

顺应社会规范也会给人们带来一定的安全感。盲从的态度让人们使用大量复制生产的产品，从而巩固自己的社会地位并产生心理上的安全感。某种被社会上的大多数人所接纳的产品被看作时尚，被认为是人们用来区别于过去的自己的符号，同时人们也不必承担与其他人产生差别的风险。

“后传统个体”同样强调个体身份构建的社会背景。这意味着塑造个体身份认同并不孤立存在，其过程受到多种要素的影响。社会学者吉登斯提出人们内心当中有一种焦虑，这种焦虑也存在于“他人导向个体”的研究中，心理焦虑不但推动人们努力地符合他人期待，也帮助人们不断地确认自身在社会当中所处的群体与位置。“后传统个体”理论指出了人们内心空虚的原因，即“缺乏对自我的关注”。除了来自外界的驱动力，“后传统个体”理论还主张来自个人的内在动力。人们知道加入社会当中某个具体的身份认同群体对自身意味着什么，他们灵活的在众多身份群体以及阶层中作出选择，并通过生活中的一系列选择和与其他影响因素的协商来实现身份构建。

身份认同层面：两种方式都承认消费是构建自身身份的理想途径

“他人导向个体”有两个主要组成部分：“自我商品化”与“第一印象”，这两个部分的分析都体现出对个人消费行为的重视。在“自我商品化”的讨论当中，商品被视为人们用来定义自身的符号。广告则被视为特定产品赋予符号意义的有效途径。个人的消费选择体现出人们真实自我和他们外在表现之间的争执与妥协。人们在适应社会规则的同时，在可行的范围内最大程度地满足自身的需求。随着消费主义、移民潮和城市化的影响力扩大，城市不仅是时尚的展览馆，也扮演着将时尚转化为城市居民日常生活必备工具的重要角色。快节奏的生活使得人们的社交渐渐地变得匿名化，生活在四周都是陌生人的世界里，人们难免会根据“第一印象”来评判他人。人们通过购买时尚产品来塑造出一个面具化的“代理自我”，而真正的自我被安全的保护在“代理自我”的保护伞之下。

“后传统个体”提出自我身份建设的五个层面当中，包含着消费与身份认同建设的两种关系。在第一种关系中，人们可以根据自己的真实愿望，通过消费完成身份认同。高度个体化身份认同的构建是在顺应社会规则的基础上，最大限度地根据自己的愿望定义他们自身。尽管社会资源不平衡导致人们身份认同的失衡，但并不是社会上的每个人都有相同的机会去塑造自己的身份。另外，在集体生活当中，人们可以通过互相学习来作出更为理想的选择，降低自我决策风险。这种在集体当中的相互学习不同于“他人导向个体”主张的取悦他人。“后传统个体”主义下的个人仅仅从集体当中寻求建议，保留自己作出选择的主动权。在这一体系中，人们在时尚和他人的影响中仍能够自主地决定他們的消费风格。他们利用被社会视为意义载体的符号商品来塑造自身形象，认为特定的产品能够赋予他们所渴望的意义，所谓的身份认同其实也是可以进行买卖的商品。人们利用商品生产出自身的身份认同，随后出于各种目的将其作为商品“卖出”。

“后传统个体”对个人形象包装与提升的讨论和“他人导向个体”相似。相似之处在于那些进行自我包装的人们将自己既看做个人形象的作者，也看做形象包装的作品。为了塑造出有竞争力的成功形象，人们根据社会期待来推广自身形象。然而两个理论也存在着不同，在“后传统个体”当中的形象包装不仅体现出对于外在形象的重视，也同样体现出对内在培养过程的重视。自我形象包装将人们视为商品，按照市场期待将个人“品牌化”的结果就是高度标准化。而且“后传统个体”在这个层面的讨论更多的涉及到个人独特的自我实现，而不是仅仅只看到人们对社会地位的追求。

信息来源层面：大众媒介尤其是广告，被认为是人们接受外界信息的最主要来源

在消费产业繁荣的背景下，生产商加速时尚产品的生产速度。为了追赶时尚的脚步，人们主动或被动地获取最新的信息。大众媒介提供的相关信息被消费者视为“建议性信息”，这种媒介内容主要为大众提供适当行为的建议。

具体来说，“商品化自我”的构建中，广告的作用是非常显著的。通过广告再现生活中的种种问题，例如难闻的口气和干枯的头发，之后利用某产品来提供解决方案。广告画面和文案暗示消费者产品不仅仅能在某些特定的问题上帮助消费者，同时也能够满足人们想要获得成功的渴望。广告告诉你，你闪亮柔顺的头发或者其他的外貌帮你获得友情，而不是你自身获得朋友。在大量的广告传播中，人们自然而然受到它潜移默化的影响，渐渐地会对自己的外貌感到焦虑。这就推动人们使用广告建议他们使用的有力武器来战胜他们自身的缺陷。

对于“后传统个体”，成功的身份认同是通过正确的选择实现的。媒体提供的信息可以被视为人们在做决定时参考的“他人建议”。现代社会产品丰富，提供给人们过多的选项，让人们很难做出抉择。专家通过广告给人们提供建议，大众媒介每天展示给我们不同的生活方式和相对应的身份认同。大众媒介展示出来的身份认同是理想化的，被观众们向往。电视真人秀更为生动地展示人们应该怎样举止恰当，从而成为一个受人敬仰的人物。电视文化产业为人们有效的进行自我包装提供了许多模板。不论通过怎样的渠道，“他人导向个体”“后传统个体”在塑造当中都会受到媒介信息的影响。在大众媒体中提供新生活方式建议的专家们可以被视为在身份构建过程中的“他人”意见来源，这样的意见来源都会影响到人们的身份认同与塑造。

【参考文献】

①[英]齐格蒙特·鲍曼：《流动的现代性》，北京：中国人民大学出版社，2018年。

②[英]安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同：晚期现代中的自我与社会》，北京：中国人民大学出版社，2016年。

责编/孙垚    美编/陈媛媛