舟山市农产品电子商务O2O模式发展现状与对策探讨

周靖涵，胡豹

(1.舟山市定海区农业农村局，浙江 舟山 316000； 2.浙江省农业科学院 农村发展研究所，浙江 杭州 310021)

舟山市位于长江口南测、杭州湾外缘的东海海域，户籍总人口为97.15万人，渔农业从业人员12.47万人，第一产业在地区生产总值比例中占11.5%。全市农业总产值为280.368 9亿元，其中渔业所占比例为94.6%，农业仅为4.3%。独特的海岛优势和气候环境，孕育了普陀水仙、岱西葡萄、晚稻杨梅、皋泄香柚、金塘李子等不少具有地方特色的名优产品，但同时因海岛地区交通不够发达、种养殖生产成本高、物流冷链环节薄弱等问题，使舟山农产品销售面临不少困境。在这种形式下，农业主体将销售渠道投向了电子商务领域。

1 传统营销的发展状况

1.1 传统营销渠道

农产品传统营销渠道主要通过两个途径。一是通过定位高端，包装精美，针对周边城市中高端消费者的需求，将农产品销往周边市场。过去几年，舟山定海农业部门就曾把晚稻杨梅、定海草莓、金塘李子等销往上海的主流超市(家乐福超市和1004超市等)，并取得良好的销售业绩。2015年舟山市定海区岑港里钓山果蔬专业合作社首次将舟山草莓销往香港的威斯汀酒店，以及当地部分超市。二是借助农博会、森博会，以及本地的精品水果展销会平台，组织优秀的农业主体进行农产品展销。2018年浙江省农博会上，舟山有61家参展企业，5 d达成现场销售额685万元，意向订单总额620万元。

1.2 传统营销面临的困境

1.2.1 冷链保鲜技术欠缺

农产品对保鲜储藏和冷链运输要求特别高。以晚稻杨梅为例，过去几年，运输难题就未能很好地解决，在销往杭州、上海市场时，杨梅的破损率高。近几年通过不断试验，将经过分拣、包装处理的晚稻杨梅统一放入保鲜库冷藏处理，温度控制在0.5 ℃，保证精选后的杨梅在冷藏3 h中不会出现霜冻的情况，运输难题才有了一定的缓解。

1.2.2 产品品质不一

农产品的品质依赖于自然环境和生产技术，生产技术和规模的不同往往会使农产品外形、口感都产生差异，导致售价也不同。舟山的金塘李作为传统果品深受消费者喜爱，但近年来李子的售价分化较大，小散户基本维持在8～10元·kg-1，而种植大户为16～20元·kg-1，这让消费者对果品品质产生了怀疑。

1.2.3 种植成本高，价格不占优势

土地、雇工费用普遍较高。以土地流转为例，用于蔬菜水果生产的土地流转费用为每年每667 m2800元左右；雇工费用也不便宜，男雇工每个工要180～200元，女雇工每个工要120～150元。再加上海岛特殊的气候条件和自然环境，在预防台风、攻克土地盐碱化等方面的技术成本增加，进而加大了生产成本，在与外地农产品同场竞技时，难以在价格上取得优势。

1.2.4 本地市场新的营销渠道难以开发，外地市场的拓展困难

多年来定海农产品的销售都是以本地市场为主，近些年开始发展外地市场，努力开发新的销售渠道。但由于保鲜技术、自然因素、成本以及仍然在开拓外地市场的探索阶段等原因，往往在完成开发新的销售渠道后难以维护，不了了之后又重新开发新的渠道，加大了营销成本。

2 电子商务的发展状况

2.1 团购平台

定海草莓曾在2012年借助浙江省农产品营销中心的网络资源，在杭州推出了网络团购。但影响力有限，一次团购销售总量为300箱，销售总额3万余元。与其他产品相比，并不具备强大的市场竞争力，而在运输途中，因保鲜技术不到位，对产品造成一定损坏；同时种植成本高，售价也远高于因种植草莓而闻名的建德市，所以并不能很好的吸引消费者。

2.2 村(街道)级网创服务驿站

随着近年来电子商务的发展，农业主体越来越年轻化，出现了社会服务组织，农产品应用网络平台进行营销呈大热趋势。如定海区白泉镇的皋泄村、定海区小沙街道滨海社区、普陀区展茅街道等，都成立了网创服务驿站，作为一种新型的社会化服务组织，成为由政府规划引导、市场化运作的农副产品电商推广、销售、孵化一体式服务站。把“电子商务+实体商贸+物流配送+农村电子孵化”融合联动，集会展交易、物流配送、金融服务、产品销售、产品服务等多功能为一体的现代化综合性驿站，通过网络线上销售和实体销售展示果蔬类农贸产品，立足本地，辐射舟山。2017年皋泄村网创服务驿站成立，通过在淘宝网、皋泄驿站微商城等平台开展舟山晚稻杨梅线上销售，网上销售量约1 300 kg，改变了传统晚稻杨梅“坐等顾客上门、周边地区零售”的销售方式。

2.3 政府公众号

2013年通过政府搭台，各方努力，舟山定海区完成了“定海山”商标注册。从此“定海山”开始作为区域品牌，陆续把定海所有优质的农产品通过统一包装，统一品牌向全市甚至外地销售。2016年建成“定海山”茶叶集聚加工园区和“定海山”优质农产品展示推广中心，始终贯彻“互联网+”的理念，通过在网上开展农产品推介展示和产品的销售，最终实现“抱团”效应，助推定海农业产业的转型和升级。“定海山”品牌运营日益成熟并受到市场肯定后，定期推送定海优质农产品、季节性采摘游、水果品鉴大会等信息，鼓励市民参与其中，粉丝量不断增加。结合定海区首席林业专家成立的工作公众号“悠果农业”，在解决农户生产技术问题的同时，解决农户农产品销售问题，向消费者传递健康理念。

2.4 社会团体

2016年4月，作为非营利性社会团体、农民合作经济组织，以及农民自我服务、自我发展、自我教育、自我管理的综合平台，定海区农民合作经济组织联合会(简称“区农合联”)正式成立，首届会员96名，其中农民合作经济组织69名，占71.9%。成立以来，积极致力于农民电子商务培训，成立了“海山农汇”公众号，在水果上市季节和重大节假日，组织、邀请市民参加线上线下的活动。目前入住海山农汇的总共有70余家农业专业合作社及家庭农场，海山商城共汇集300多种农产品。今年立夏，海山农汇体验店开展了以“立夏，我们一起来撞蛋”的主题推广活动，当天本地鸡蛋、糯米、芦笋等产品被抢购一空，活动参与人数达100余名，结合直播活动对海山农汇电商平台进行推广宣传。杨梅季期间累计销售舟山晚稻杨梅超过1 500 kg。目前入住海山农汇的共有70余家农业专业合作社及家庭农场，海山商城共汇集了300多种农产品。销售订单数3 500余单，微信商城600余单，实体店2 900余单，销售金额25万余元。

2.5 主体O2O模式

舟山市定海区的怡然生态家庭农场，作为舟山市第一家全有机种植管理的农场，不断探索适合自己的营销模式。目前，农场的营销主要通过线上实现，通过微信公众号、新浪微博、淘宝店等进行广告投放与销售，95%以上产品通过线上销售，90%以上的款项通过在线方式支付。用网络直销的方式，为消费者免去了中间环节，把物流费用降到最低，让客户都能在合适的价格区间买到最新鲜的有机农产品。在此基础上，农场负责人大力发展CSA模式(社区支持农业)[1]，除了购买农产品，鼓励消费者参与到怡然农场生产当中，与消费者互相支持，并且共同承担农产品生产的风险，同时也收获生产的利益。

3 电子商务O2O模式发展的存在问题

3.1 从业人员文化素养普遍不高，电商人才匮乏

由表1可见，舟山市总人口1 121 261人，劳动年龄人口有781 648人，约占总人口的69.7%。其中文化程度集中在小学和初中，大专及以上为115 286人，仅占总人口的10.3%左右。

表1 舟山市人口年龄和文化程度的分布

资料来源：舟山市第六次人口普查。

由表2可见，全市从事渔农业的人数为124 711人，约占总人口11.1%，占劳动年龄人口的16.0%，可见农渔业从业人员比例不大。从年龄结构看，35岁及以下的有11 142人，36～54岁的有49 575人，55岁及以上的有63 994人，从事渔农业的人员年龄结构老化严重，短期内舟山的农渔业依然处于一个青黄不接的时段。从业人员文化程度不高，高学历从事农渔业工作的人数少，大专及以上仅634人，占从事渔农业总人数的0.5%，占总人口大专及以上程度0.6%不到。未上过学的有8 165人，小学65 707人，初中45 635人，这部分人员占了从事农渔业总人数95.8%，多数缺乏网络知识，主要从事生产活动，无暇顾及销售、服务等产品的后续环节。

3.2 现代物流基础设施仍很薄弱，产业发展不成熟

舟山很多主体的生活和生产高度融合在一起，农村互联网普及程度有限。根据舟山市第3次渔农业普查情况来看，农村安装宽带互联网353个，生产基地网络安装条件有限且费用高。作为海岛城市，交通仍是薄弱环节，运输成本高也一直是瓶颈问题。全市通公路的村有354个，仅有84个建立了电子商务配送站点。表3显示，多数主体都没有雄厚的资金实力来建设冷链保鲜及运输设备，只能承受昂贵的物流费用。

表2 舟山市从事渔农业人员年龄及文化程度的分布

资料来源：舟山市第3次渔农业普查。表3同。

表3 舟山市农村基础设施的建设情况

注：-表示缺数据。

3.3 农产品生产标准化程度低，品牌意识薄弱

政府通过积极开展“三品一标”认证，不断扩大无公害农产品、绿色食品认证面积。目前全市有无公害农产品生产基地83个，认证产品136个，绿色食品认证主体25个，认证产品43个，有机产品8个，主体追溯和生产过程追溯共325家，制定主导产品舟山晚稻杨梅、浙东白鹅等标准化生产体系，全面推进农业标准化工作。但是多数生产主体标准化生产程度依旧不高，容易出现同价不同品质、同品质价格不一、线上线下信息不符等情况，使消费者在消费体验时产生一定的心理落差，影响该产品的二次销售，导致消费者的粘性减弱。个别农业主体对包装精致化及申请商标意愿不强，相比其他同类产品缺乏品牌效应。

3.4 网购农产品消费习惯未成主流，市场开拓乏力

图1显示，2019年“双十一”，舟山全天成交额4.12亿元，但消费主力集中在20～39岁，主要消费产品为服装类、护肤类和电子产品类，可见农产品依然不是网络购物的主要消费方式。而农产品的消费主力为中年女性，同样也不是主要的网购消费群体。农产品不同于其他产品，更讲究新鲜程度，消费者更愿意去农贸市场、超市购买农产品[2]，网购农产品需要一个较长的过程逐步培养消费者的消费观念。

图1 舟山天猫“双十一”购物年龄分布

3.5 农产品O2O模式应用初级，数字化转型缓慢

越来越多的农业主体开始应用电子商务，但还处在初级阶段，主要表现在农产品在O2O形式上选择单一。因微信软件个人注册方便，使用门槛低，日常使用频率高，受众面广，且拥有聊天互动、广告宣传及收支付功能，使其成为最主要的农产品交易电子商务平台，在微信上进行产品价格、需求信息等资讯的发布，汇总好消费者订单后进行配送，同时吸收用户反馈信息[3]，也有小部分主体会结合微博、短视频网站进行农产品销售，通过制造话题带来关注度[4]，但总体来说影响力有限；应用领域较窄，少有几家农业主体会把电子商务模式延伸到生产的每个环节，并结合采摘游；不能全面展示产前、产中、产后等环节[5]，缺少开发产品服务新价值的创新能力。

3.6 线上信息与线下服务不对等，消费体验感欠佳

家庭式的种养殖方式占较大的比例，重视传统劳作，却轻视产品的包装和营销[6]。容易出现线上过度美化过度宣传，线下实际有出入的情况，使消费者产生一定的心理落差，影响到消费者的二次选择。

4 电子商务O2O模式发展的建议对策

4.1 强化政策支持与导向

一方面需要出台一套较完善的政策法规来规范农产品电子商务市场[7]，推动农产品电子商务O2O模式健康有序地发展，预防O2O平台中出现的问题；另一个方面，农业部门和当地政府要出台一些优惠政策，吸引更多的农业涉足电子商务行业，引导农业主体逐步向电子商业化发展，也给予从事电商的农业主体鼓励和支持。除此之外，适时成立农产品电子商务专家组，推出符合当地实际的技术标准，对涉足电子商务农业主体给予一定的技术支持。现阶段更应该结合已有的惠农政策和当下的农业产业政策来引导和支持农户。

4.2 完善基础设施建设

进一步完善农村基础设施和公共设施，为消费者提供良好的服务体验；鼓励有条件的农业生产主体率先建设物流配送体系[8]，并辐射到周边地区，聚集多个附近主体的产品进行委托并统一配送，这样既解决了配送问题，又减少了运输成本；鼓励较为成熟的物流公司通过完善设施[9]，将业务延伸到农业基地和农村。

4.3 培育电商专业人才

一是由政府部门牵线搭桥，和高等学院达成校企合作关系，鼓励学生在对接的农业生产主体实习。二是开展针对农业主体或农业从事者的农产品电子商务技能培训。由劳动部门认证，提高证书含金量，吸引更多意愿参加培训的人员；可依托当前的农广校系统，科教系统，开展有关电子商务的技能培训。三是要鼓励引进人才，制定优惠政策。

4.4 推进标准化生产

督促农业生产主体建立规范的标准化生产管理制度，要求农业主体从每个生产环节做好标准化操作，完善农产品质量安全自检体系、电子商务规范服务体系，并在产品涉及的多个环节中建立统一标准。发展全程追溯，把每一环节的规范安全生产纳入监管平台，以此来促进主体自主地遵循标准化生产。政府部门应加强对电子商务平台的秩序、网络通信安全及线上销售的农产品实行严格的监管和质量安全控制，出台针对电子商务农产品的较为完善的市场准入体系。

4.5 加强品牌宣传营销

舟山群岛具有极高的地域特色和海洋文化底蕴，舟山的农产品应以文化为依托，挖掘海岛特色文化内涵，发展海岛特色的精品农业，从而创建一批有高附加值的农业品牌。开展区域公共品牌建设，管控农产品质量安全，扶持优质农产品，建立区域品牌门槛和信用体系。

4.6 创新线上线下模式

中小型生产基地发展自媒体+团购模式。舟山大多数生产基地属中小型，规模不大，具备初步的配套设施，农产品有不错的品质。最方便经济的手段就是应用自媒体软件，如微信，自己进行信息发布；同时通过不定期推出的团购优惠活动，在短时间内聚集大量订单，吸引更多的客户。

较大型生产基地发展消费者到基地模式。该类生产主体在舟山并不多，但具备较雄厚的资金实力和完善的设施环境。生产基地通过大力发展自身的基础设施建设，从生产型农业主体逐步向服务型生产主体转变，着力于开发农业生产中的休闲旅游资源。通过线上发布季节性采摘游、开心农场、农家菜体验等信息，吸引消费者到线下的实地亲自感受劳动、品尝农产品。

小微型散户发展地方平台团购模式。散户以家庭式生产方式为主。人力不够，无法配备专门的人员从事电子商务事宜，且从业人员年纪较大，也不具备网络知识。这些散户可借助地方助农平台或已较为成熟的生鲜电商平台，在产品上市季节推出“团购”活动，能在短时间内快速销售完一批农产品，对平台运营者来说也能把进货和物流成本降到最低，同时又能快速盈利。

4.7 推动模式升级创新

随着大数据、人工智能等先进技术的发展，线上服务、线下体验以及现代物流将进行深度的融合[10]，不存在大型的电子商务平台，每个人都有自己的电商平台，将线上互联网和线下实体店真正合为一体。新中产阶级逐渐成为消费主力，越来越追求产品和服务的高质量。对于农业主体，最根本的还是要提高产品和服务的质量，做到与周边农产品的差异化，适时应用VR、网络直播等新技术新平台，应用大数据将消费者消费记录、消费喜好、会员信息、支付、服务内容等数据全部打通，探索消费体验的升级，真正意义上解决消费时间和空间的局限。