电视内容的圈层传播探索

周欣欣

“圈层”这一概念较早来源于地理学，它一般指一定物质所存在的区域或空间的范围，例如大气圈层、水圈层、生物圈层等。而近年来，圈层作为一种区隔或者范围的意义，所运用领域不断延伸和拓展，尤其在文化产品的消费中，圈层更多被用于界定基于人际传播而形成，围绕交往主体而展开，建立在共同的价值观上的一个群体。[1]对于电视节目这一特殊的文化产品而言，受众在对其消费过程中日益分化成彼此关联又各具特色的圈层，成为融合传播背景之下传统电视内容开发与创新的全新课题。本文以近年来电视内容在圈层传播上进行的一些成功探索为切入点，分析电视媒体中小众内容破圈拓展大众审美、大众内容更新圈层传播方式、优质内容构建立体式圈层以及创新传播模式和产品赢得大众传播与圈层传播共同发展的突围路径。

一、破圈小众内容，拓展大众审美

近年来，技术快速迭代之下，以社交媒体、视频网站等为代表的新媒体发展风生水起，受众被不同平台和内容所积聚、分化成为不同的圈层。不同于以往传统电视综艺黄金时代的“全民爆款”，圈层化时代能成功入圈、出圈的优质内容，开始将视线聚焦于众多的亚文化圈层，将触角深入更为细微、垂直的领域。因为足够深入与细分，因此更易引发受众的深度沉浸与卷入。

对于美声、摇滚乐、街舞、侦探、配音等艺术类型，本身受众范围较小，接受度、传播力和影响力较小，只流行于特定的群体之中，因而相对于主流的大众的文化来讲，它们都是较为小众的亚文化。而在制作理念、资本力量和技术发展的共同加持之下，这些原来只在特定圈层中流行的艺术，通过不断拓展传播渠道、不断深挖文化内涵，在当下流行文化中被更多的大众接受，突破既有圈层，触达并影响更为广泛的群体。

诗词、歌唱与舞蹈，从古至今都是人们生活的一部分，但真正能对这些领域的知识有透彻了解的也只是少数人。近年来节目创作市场上，越来越多的节目开始围绕这些亚文化艺术门类展开创新，通过一档节目为观众打开一种艺术形式的大门，并引领观众在这一领域走得更深更远，从而沉浸其中。湖南卫视的《声入人心》《舞蹈风暴》最大限度地借助了视听媒介的特性，用荧屏特有的语言和编排剪辑节奏，通过更年轻、更时尚、更有趣的表达方式，将多元化的音乐舞蹈形式与时下流行元素结合，成功构筑起了高雅艺术与普通群众之间的桥梁，让更多的观众和高雅音乐、舞蹈艺术进行交流。从两档节目的观众构成来看，与所有频道晚间时段观众结构相比，这两档节目俘获了更多的女性、中青年、中高学历、初级职员，节目不仅为受众打开欣赏音乐与舞蹈的全新视角，也为偏小众的艺术走向大众的征程开辟了一条独具特色之路。正如《人民日报》发文对《声入人心》第二季点赞：节目突破圈层壁垒，用声音打动年轻人、激发正能量。

二、更新大众内容传播方式，提升圈层传播效率

不仅小众内容能够通过深入挖掘圈层文化突破既有圈层，触达更为广泛的受众，近年来，大众内容也在尝试在新媒体场域中打造内容传播的新格局，通过对特定圈层受众的细致了解和深入经营，提升在特定圈层成员中的热度和影响力，进而对其产生深度影响。

传统媒体与诸多形式的新媒体之间，在竞争、融合与叠加中交错发展，而媒体之间叠加的受众就成为大众传播下一步可以着力经营与开发的圈层受众，传统媒体通过深入了解这些圈层受众的兴趣偏好与价值取向，在内容选择和节目模式上有针对性地进行创新与拓展，将这些游移于新旧媒体之间的圈层用户进一步吸引至荧屏之前，为大众内容向小众圈层深入扩散、提升在多种圈层中的传播效率提供了有益的思路。

2019 年晚间收视率排名前十的季播节目在不同年龄段观众的收视效果反映出，当前在大众传播领域脱颖而出的节目，无不是在坚守传统领域的忠实受众的同时，努力挖掘更广泛圈层受众的价值取向与兴趣轨迹，并将影响力真实浸润到多元立体圈层之中的成功尝试者。（图1）

《奔跑吧》第三季选择了“熬夜特辑”“垃圾分类”“鞍钢父子职工”等贴近生活日常的内容，尤其“熬夜”更是切中年轻人关注的热点问题，节目制作之前调查了诸多熬夜群体的熬夜心理，并在节目中真实还原了熬夜吃夜宵、打游戏、去保健中心等一系列年轻人的夜生活，“我们希望通过年轻人感兴趣的方式，讲他们关注的话题，并在其中给予大家一些正确引导”，节目总导演姚译添如是说。由收视率数据可见，《奔跑吧》第三季在4-14 岁及15-24 岁受众中分别获得了2.42% 和1.23% 的平均收视，在众多节目中真正保持了年轻态，带着年轻人的思维研发全新的创意，成为大众内容渗透入年轻学生圈层中的成功典范。

图1 2019 年晚间收视率较高的季播节目在细分观众中收视率（71 城市）

《中国诗词大会》第四季邀请各个领域的诗词爱好者共同参与诗词知识比拼，一个明显变化是，低龄选手过半。这种选择旨在通过选手间更多的交流互动，突出体现中华优秀传统文化对社会各圈层，特别是对青少年群体的影响。从节目收视表现来看，《中国诗词大会》第四季不仅在中老年观众中保持了较高的收视水平，在年轻圈层中的影响力也不输《极限挑战》《王牌对王牌》等当红真人秀，助推节目在收视竞争中突破固有藩篱，进入更广阔的发展空间。

三、构建立体化社交圈层，交叉定位满足不同受众需求

在较为小众的亚文化领域垂直深耕，不啻为从分众题材向大众审美过渡的一种尝试。而面对受众不断细分的收视需求、更趋碎片化的媒介消费行为，仅仅抓住某一类群体的关注可能仅是迈向成功的第一步，近年来开始有更多的节目尝试在节目中构建一种更为立体化的圈层社交体系，不同社会身份的观众都能在节目中的某种关系呈现上形成共鸣，不仅消解了他们与某一类节目之间的距离感，更形成了可传递的体验，助力节目的影响力不断深入更广泛的受众圈层。

上海东方卫视的《做家务的男人》以“男性操持家务”这一题材展开全方位的观察，但节目的目标观众不是单一的圈层，它将代表三类中国男人形象的嘉宾汇聚于节目之中，并围绕他们在家庭关系中所处的角色，对夫妻、亲子、代际等关系层层深入，在此基础上借助他们在社交和口碑传播中的影响力构建了一个立体化的社交圈层。观众对明星本身的关注也转化成对节目中所展现的夫妻情、父子/ 母子情、兄弟情等多种情感的深度沉浸，交叉定位满足了不同圈层受众的需求，与内容产生共情与共鸣。

从这档节目2019 年在71 城市收视较高的几期主题来看，抛却明星本身的光环，集中展现这些“做家务的男人”与家人、朋友之间，层次丰富且情感密集的亲情、爱情、友情等关系的几期节目，赢得了更多收视关注，可见立体化的社交圈层在节目的情节推进中，成为吸引不同层次的观众留驻在节目中的重要因素，并成为节目突破固有圈层，赢得更为广泛的收视与口碑的强大助力。

四、创新传播模式和产品，大众传播与圈层传播共同发展

当前融合传播背景之下，传统媒体与新媒体平台共同构建了一个丰富多元的内容生态和具有更广泛社会价值的媒体生态。传统媒体不仅在自身传统平台上发力内容创新与发展，更将着力点扩展到更加多元化的传播平台和渠道，基于不同的需求场景整合自身丰富多样的媒体资源，通过传统媒体网站和客户端这一新兴信息传播平台，在更为立体多元的圈层中扩大与深化自身影响力，从而赢得大众传播与圈层传播的共同发展。

2020 年初，新冠病毒引发的肺炎疫情不仅改变了受众的生活和媒介接触常态，还催生了更多传统内容跨平台多渠道传播的需求，进一步加速和推动了传统媒体在此领域的转型和实践。而这些实践无疑为传统媒体网站/ 客户端获取了更多时间和流量红利，为传统媒体将影响力拓展至更为广泛的受众圈层提供助力：从用户数来看，传统媒体网站/ 客户端在用户群中加速渗透。CSM 对31 家省级电视台新闻类客户端进行了持续监测，数据显示，2020 年1 月，31 家省级台46 个新闻客户端月活用户量，相比2019 年5 月至12 月的月均月活，提升了44%；从使用时长来看，春节之后，传统媒体网站/ 客户端迎来用户使用增长，64% 的用户在疫情期间更多浏览传统媒体网站/客户端。[2]

图2 不同年龄段受众对于电视、广播、报纸等媒体在互联网上发布的内容关注情况（在该年龄段被访者中所占比例%）

图3 疫情期间不同年龄段受众对传统媒体网站/客户端的使用、认知及未来预期（在该年龄段被访者中所占比例%）

不仅如此，对于媒介消费活跃、更易于接受新鲜事物的年轻圈层受众，他们对于传统内容互联网化传播有更高的期待，亦有更多践行。根据CSM 媒介研究在此次疫情期间的用户媒介接触行为调查，更多15-34 岁年轻受众会主动关注电视、广播、报纸等传统媒体在互联网上发布的内容，并对相关账号进行关注和收藏（图2），15-34 岁年轻受众在疫情期间对传统媒体跨屏传播的新模式——传统媒体网站/ 客户端，也表现出更高的认同，他们对传统媒体网站/ 客户端无论从接触时间变化、信任程度，还是未来使用预期方面，均较35 岁及以上受众表现出更高的活跃度（图3）。传统媒体通过创新模式和产品，并依托长期以来在受众中建立的公信力和影响力，赢得了大众传播与圈层传播的共同发展。

五、结语

电视内容的圈层传播，根植于对不同圈层文化的深耕，发展于对圈层受众品味和价值认知的琢磨，并不断创新于对圈层产品的布局、整合和再制造之中。在当前内容日趋个性化的时代，大众爆款的打造愈加困难，而圈层爆款则成为内容爆款的新常态。可以预见，在未来较长一段时期内，圈层内容的发展与成熟将会进一步推动内容品质的提升，成为传统媒体发力融合传播大时代的一种探索、选择，或者突破。

注释：

[1]陈文秀,张菊兰.圈层分化:移动社交下的过度媒介化[J].传媒观察,2020(4):74-80.

[2]罗佳.疫情之下，传统媒体网站和移动客户端迎来高光时刻[J].收视中国,2020(2):10-12.