新时代市场营销学课程思政教学实践与创新

赵树梅 孙茜

摘要：课程思政是把“立德树人”作为教育的根本任务的一种综合教育理念。本文主要从课程思政教学理念创新及教师导课视角，引导学生关注新技术下的新变化、加强学生创新精神的培养、鼓励学生积极参与创新实践等几个方面展开论述。本文可以为高校市场营销学思政教学实践提供借鉴和参考。

关键词：新时代;市场营销学;课程思政教学实践

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.04.010

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号1671—1580（2020）04—0040—04

一、课程思政教学理念的创新及教师切入实质性问题的视角

近年来“创新”一词在诸多领域被频繁提及。从教书育人的角度，教师要培养学生用创新的理念去学习、思考和参与社会实践，其前提是教师自己先要做到时时用创新的理念指导自身教学活动。以色列42岁的希伯来大学历史系教授尤瓦尔·赫拉利2018年出版了他的第三部惊世之作《今日简史》。在此之前，他闻名于世的第一本书是《人类简史》，概述了人类的过去，审视一种几乎微不足道的猿类怎样成了地球的统治者;第二本书是《未来简史》，讨论了生命的远期愿景，思考人类最后可能会如何成为神，智能和意识最终又会走向怎样的命运。他的这本《今日简史》，重点讨论当下时事以及人类社会近期的未来。赫拉利在《今日简史》的开篇序言中引出要论述的社会问题时，首先选取了三个有代表性的典型场景作为切入问题的角度：第一个场景是在孟买贫民窟里，艰难养育两个孩子的单身妈妈只会关心下一顿饭何在;第二个场景，是地中海难民船上的难民，只会眼巴巴望着海平面寻找陆地的迹象;第三个场景，是在伦敦某个人满为患的医院里，垂死的病人拼尽全身所有的力量只为再吸进一口气。在描述完上述三个场景后作者谈到，对这些人来说他们正在面临的问题，远远要比全球变暖或自由民主危机更为迫切，他们所关注的只是生命里眼前最迫切的生存问题，无论如何不会考虑到气候变化对这个世界的影响。但是如果气候变化问题加剧，最终导致的后果很可能是：气候变化可能会让孟买的贫民窟变得完全无法住人，让地中海上掀起巨大的新难民潮，并且让全球的医疗保健陷入更深的危机。作者在本书中要关注的是塑造世界各类社会的各种力量，这些力量很可能会影响整个地球的未来。这本书以一系列议题的形式讲述我们今天关注的重点，作者希望通过这些议题引发进一步的思考，协助读者参与到我们这个时代的一些重要对话中来。而读者之所以被他的著作吸引，与他这种在开篇时论述问题的特别视角紧密相关。

尤瓦尔·赫拉利在写作中运用的这种切入问题的方法，我们可以在教学中借鉴使用。如果在每次上课时，教师能够用一些与人们生活密切相关的、具有代表性的典型性案例或者时事等梳理后的素材作为线索，看似不经意间地在讲故事或者是讲学生们比较容易从感性上容易理解且感兴趣的内容，再由这个线索引入讲课正题，学生们会更能集中精力去听下面的讲解，而且在潜移默化中也会把老师的教学思想渗入其中传递给学生，从而对学生的人生观和价值观的培养起到引导作用。在我们学期初课程刚开始的时候，我用了这两年比较火的一部网剧《镇魂》的宣传海报照片作为案例图片，结果当男主角朱一龙的照片从大屏幕上出现时，下面的同学中竟然响起一片“哇”的声音，随后他们便把眼睛睁得大大的开始集中精力盯着屏幕看。于是老师此时就看似“不经意”地讲到，这部很火的网剧曾经让微博的工作人员抱怨说他们给TFBOYS在做微博维护的时候也没加过班，结果却因为朱一龙加班（因为那些日子朱一龙随便发个微博，都能让微博被点爆陷入瘫痪）。于是教师接着引导学生们从营销和公关角度探讨朱一龙和他参演的《镇魂》火爆的原因;而且也讲到为什么连那个清华著名的美女科学家颜宁都成了他的粉丝;一直被称是“演技好、资源差、万年不红”的朱一龙，这下为什么会如此火爆，引得一众商家纷纷请他做代言;朱一龙的微博粉丝量从开始的十几万一跃而升到后来的500多万，超级话题（粉丝社区）每日活跃人数17万+，各类代言也接到手软，还时常遭遇粉丝“围堵”。结果大家因为对朱一龙的兴趣，就非常愿意加入到老师提出问题的思考中来，进而使课堂变得活跃。菲利普·科特勒在他的营销管理著作中讲到营销渠道时提出，为了接触到目标市场，营销人员往往可以利用三种营销渠道：即传播渠道、分销渠道和服务渠道。很多现成又有时效性的案例，可以供教师们作为导课和中间案例使用，效果很好。

但教师在引用娱乐等领域明星人物做案例时，有一点也要特别注意，一定要强调不管是多么出色的人，我们关注他或学习他的时候都要与他的优点交朋友，提醒学生在追星和關注偶像时一定要理性，免得影响自己正常的生活或给自己造成负面影响。比如，有些从前为很多年轻人喜爱的明星人物涉嫌吸毒、酒驾等违法犯罪行为，使他们的粉丝情绪低落甚至受到很多负面影响，这方面尤其要引起教师和家长等多方面予以重视。教师要多引导学生学习明星或者其他榜样人物身上的积极、向上、阳光的一面，并树立正确的人生观和价值观，从而使学生们的身心都得到更好的成长。

二、引导学生了解、探索和拥抱新技术下的新变化

在科技飞速发展的今天，大数据、人工智能、区块链等新技术层出不穷，新零售、新制造、新金融、新能源等新理念也不断涌现，这些新技术与新理念与人们的生活日益交融。世界正在渐渐进入一个基于新技术驱动的万物互联时代，各种社会组织如果不把自己放在时代的大背景下，恐怕很难独善其身。新理念、新技术可以和商业、情感、社会生活相结合，也可以影响生命本身。因此，新时代教师要更好地拥抱变化，与时俱进，不断把最新的理念与学生分享，引导他们去思考更多科学问题和人文、社会问题，帮助他们提升不断自我学习的能力。

首先，新理念、新技术与商业可以密切结合。例如，如果把传感器用在葡萄酒庄和电梯维修中，就可以搜集到更多葡萄成长和电梯维修频率的数据，既可以用这些数据指导葡萄酒庄的庄主和电梯厂家提高收入，也可以将其中的数据作为一种新能源与分众传媒等相关企业合作，从而为这些新兴行业企业提供更多客户，促进万物互联。

其次，新理念、新技术可以与情感紧密结合。如果把新理念和新技术与情感相结合，就可以知道人们正在流行的最主要情绪，从而帮助音乐制作人等很多群体根据数据指示找到最新的突破口，从而创作出更多好的音乐作品。比如，前几年流行欧美的那首歌《Not Easy》，就是IBM Watson与获得格莱美奖的获奖音乐人合作的流行音乐。主要有三个步骤完成那首世界闻名的歌曲：第一，事先 IBM Watson帮助音乐人用大数据查找了26000首打榜歌曲，又搜集到相当数量的总统及诺奖获奖者演讲、报纸头条、社交平台后， 从而搜集到当时全美的热点情绪——恐惧;第二，用大数据搜集能够引起共鸣的歌词The lyrics （26000首歌——心碎，not easy）;第三，在节律上，再帮助音乐人找到朗朗上口的節律。以上三个目标都具备后，双方终于一起努力创作出了达到音乐人两个预期目标的歌曲。音乐人的预期制作目标是：一是歌曲要震撼全美，二是要直击每个人的心灵。三个步骤都完成后，一首期待已久的歌曲创作也水到渠成。

再次，新理念、新技术与社会生活的结合。比如区块链可以帮助消费者和相关方面进行农产品追溯，并减少造假的可能性。新的人工智能技术可以为人们在汽车、医疗、购物等等多方面带来便利和安全。当然，这些新技术也是双刃剑，有时会被不法分子用来实施违法和犯罪行为，因此，教师一定要提醒学生，法律的健全以及公关危机的预警意识永远要有，并且要为此做好居安思危的准备。

三、在思政教学实践中不断加强对学生创新性精神的培养

钱学森先生曾有著名一问：“为什么我们的学校总是培养不出杰出的人才？”著名的“钱学森之问”振聋发聩，这一艰深命题还需要整个中国教育界乃至社会各界共同破解。笔者一直以为，我们对学生创新性精神的培养，不一定都在课堂，而应该在他们日常的各种生活、学习、参与活动和思考等一系列过程中。钱学森先生在生前接受媒体采访时还谈到，当年他在美国麻省理工大学很快就学完了自己要学的内容，后来因为想寻找更多创新氛围的学习环境，就转学到加州理工学院。在那里学校给学生们提供了充分的学术权力和民主氛围，本科生和研究生们可以随时挑战权威，不同的观点和学派都会得到尊重;尤其让人侧目的是当时的加州理工学院还鼓励理工科的学生们提高艺术素养。钱学森所在火箭小组的负责人马林纳，就在研究火箭的同时也努力学习绘画，结果后来竟成为了一位抽象派画家。而钱学森本人，从小不仅对科学感兴趣，也对艺术感兴趣。他认为，科学上创新的思想往往开始于感性思维，艺术修养的训练往往可以激发创新的精神。这样的学术民主氛围以及创新精神的培养方法我们应该好好学习，一所大学只有学术氛围自由，创新意识超前，才会形成培养学生创新精神的良好土壤。

受此思想的启发，我们既可以鼓励学生们平时对自己多加培养，比如鼓励学生们多读书，除了科学和与专业相关的书籍外，古今中外的文学作品散文、诗歌、音乐、绘画等一些有助于艺术和人文素养提高的作品也多看，同时鼓励学生们培养自己其他的爱好和特长。学生形象思维能力的提升有助于和抽象思维能力的提升互补，从而使他们的思路和视野更加开阔，更容易激发他们在头脑中产生创新的火花。在与学生们座谈时，我们和他们一起分享自己正在读的书，比如村上春树的《假如真有时光机》、布莱恩·克里斯汀的《算法之美》、尤瓦尔·赫拉利的《今日简史》以及由苹果公司的明星设计师、斯坦福大学人生实验室创始人比尔·博内特/戴夫·伊万斯共同创作的《斯坦福大学人生设计课》等等。在村上春树的《假如真有时光机》中，作者不仅是在写优美的散文，也谈到一些社会问题，从作家的视角表达了独特的看法，这对营销专业的学生学会如何独立思考和看待社会问题是一个启发。另外，我们也跟他们分享阅读经典作品的体会及内心的震撼，比如美国作家亨利·戴维·梭罗的《瓦尔登湖》，该书崇尚简朴、热爱大自然风光的生活，内容丰厚，语言生动，意义深远又陶冶心灵。同时，我们的营销课可以在课堂中间大胆地穿插一些环节，比如课前的15分钟分享，每学期加入表演课等等。以上的一些教学和课外实践，不仅让同学们受益匪浅，也让我们这些做老师的收获颇丰，密切了师生关系，也陶冶了学生情操，提升了学生们的创新思维能力。

另外，我们现在有国内高校间的互相培养交换生，我们也可以借助这个活动寻找机会，开展我们的营销教学实践活动。在跨校之间展开，新的环境会让同学们有新鲜感，会吸收不同学校的不同学习方法，进而会感觉增加兴趣，从而达到知识性与趣味性的共同培养。

我们还提倡让学生们多接触大自然。曾记得暑假时在悉尼早上的公园里，有老师在给学生们在草地上讲课。学生们在清晨公园的草坪上穿着校服席地而坐，老师在前面站着给大家用英语讲课，我很羡慕这种讲课方式，在美丽的大自然中，在清晨的阳光沐浴下，满眼的红花绿草和偶尔经过的游人，在鸟语花香的、海边的晨风中听课，远方的海湾对面就是世界闻名的悉尼歌剧院，想来孩子们的心情很愉悦。我们也可以找一堂课到室外去上，以培养学生对自然的敏感和敬畏之心，而这也正是创新思想的来源之一。

四、鼓励学生积极参与创新实践

长春的一家生产环保塑料产品的公司新研发出一批纳米技术的可降解保鲜袋、保鲜膜等新产品，已经准备推向市场，但是新产品的名称单位领导都不满意，于是企业总经理便和我们合作，请营销班的学生积极参与。我们在市场营销班和管理学院各专业选修课合班做了一个实验：把合作公司总经理的问题形成书面作业，并设定了具体要求，然后把作业布置给了市场营销班的同学和管理学院其他专业合班的一共将近180名同学。此次作业提交方式分小组进行，营销班的90人共12个小组，其他专业合班的同学按专业年级也分组进行。作业提交并经过整理后，我用电子邮件提交给与我们合作的环保有限公司。公司接到学生们的作品并认真审评后，在提交的全部作品中评出了一个一等奖，三个二等奖，五个三等奖，并给获奖同学准备了奖品，也给所有提交作业的同学每人一份纪念奖品，获奖的同学每人也获赠了一个有对方企业标志的精美青花瓷图案的优盘。颁奖仪式是在这个学期的期末课程结束前一周进行，我们留出一小节课（45分钟）的时间，请该环保产品公司总经理及其助理到我们的课堂给获奖同学颁奖，然后请企业总经理给同学们讲了一堂生动的营销实践课，并让同学们现场提问。结果我们班有个女孩子提的问题特别尖锐，令企业总经理都有些紧张，不过他回答得很诚恳也很精彩，赢得了同学们一致的掌声。这次课我们把企业家请到课堂，亲自给同学们颁奖和演讲，大家感慨很多，收获很大，既参与了企业新产品命名的实践，又与企业家面对面切磋，理论与实践首次完美结合。学生代表和我一起迎接企业总经理时，都很重视，身着职业装，帅气阳光又气宇轩昂;合作的环保公司总经理和助理着装也都很正式，大家在一起交流的气氛十分热烈，同学们都觉意犹未尽，收到了很好的效果。

德国教育学家斯普朗格说：“教育的最终目的是将生命感、价值感唤醒。”教师不能直接“教”教材，应该对教材有一种再组织的能力。教学模式并没有固定的标准，也不是一成不变的，教学情境也无法完全预料，课堂也可以是“即席创作”的智慧课堂。就未来的发展可能而言，人工制造或者促成的机器复杂到一定程度，具备了某种符合生命内涵的基本属性的现象也将可能纳入生命的范畴，包括人机混合体，纯自由意志人工智能机器人等。但是人类的情感和灵魂，却是机器人永远无法替代的。 “青年强，则国强。”我们的市场营销学课程思政教学实践工作对青年人的成长有着深远的社会意义，因此教育工作者要不断努力，不断创新，不断唤醒和激发学生的内在潜力，这样，才能使我们的营销教学实践工作不断进步。

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[7]尤瓦尔·赫拉利.今日简史 [M]. 北京：中信出版集团，2018.

Practice and Innovation of Ideological and Political Teaching in Marketing Courses in the New Era

ZHAO Shumei，SUN Qian

（Changchun University of Chinese Medicine，Changchun Jilin 130117，China）

Abstract：Curriculum ideology and politics is a kind of comprehensive educational idea that takes "morality and cultivating people" as the fundamental task of education. This article mainly from the course ideological and political teaching concept innovation and teacher guide perspective， guide students to pay attention to the new changes under the new technology， strengthen the students' innovative spirit training， encourage students to actively participate in the innovation practice and so on. This paper can provide reference for the practice of ideological and political education in marketing.

Key words：new era; marketing; ideological and political teaching practice

[責任编辑：马妍春]