破阵与进击：媒体融合怎样打破圈层

文_蒋 蕴 王庆丽

一场和新华网合办的现象级跨年晚会、一个创造了年度热词的“后浪”演讲、一次差点成功的哔哩哔哩卫星发射……今年，因为频频“出圈”，B站的存在感特别强。为了不让自己局限在小众亚文化的圈层，B站做出了很多大胆的举动，赚足了热度。

同样的冲动，也在传统的大众媒体蔓延。从人民日报入驻抖音，到央视主播淘宝带货，传统媒体的各种“不务正业”，牵出了大举“出圈”的热潮。这股热度，在移动互联网领域尤为明显。“出圈”背后，映射出传媒裂变下的勇气感十足的破阵——它不是一句“话题梗”，更如同一场媒体的进击。“出圈”冲破“次元壁”，是媒体以更开放的姿态迎接传媒变革的新机遇。

为什么要出圈？因为生长触到了天花板

“出圈”原来的意思，指的是某种文化脱离固有的传播群体，向着其他圈层释放影响的过程，可以理解为突破固有的圈层。

从某种程度上讲，主流媒体出圈是迫于现实的压力。经过了数年的转型努力，即便很多主流媒体都拥有完整的图文、视频、音频和各种类型的新媒体产品的生产和供给能力，可称为全媒体内容供应商，但拥有强大的内容生产能力，却不等于充分发挥了这些内容的效能。

当下，互联网世界两种趋势日益明显：一是流量的分布越来越集中，二是流量的获取越来越困难。流量的本质，就是用户的使用时间。在大众媒体时代，流量来自线下，多年之前，顶流的标志之一是央视广告标王。而互联网时代的到来，重构了流量的分配方式，进而重构了与此相关的媒体竞争模式和格局。

来自艾瑞咨询的研究报告显示：2019年，游戏服务行业成为月活同比增长率最明显行业，其同比增长率高达20.2%，社交网络行业增幅排第2。在调查涉及的15大行业中，综合资讯行业同比增长率为8.6%，排名第10。再来分析综合资讯行业，用户向头部集中的马太效应日趋明显，如下图所示，月活跃设备数大于亿级的均为互联网商业媒体，77.1%的垂直媒体月活量在2万-100万间。[1]

在网络世界，流量堪称“数字地基”。尤其当人口红利见顶，获客成本提升，增加用户黏性的争夺战愈演愈烈。今年年初，上海报业集团提出，集中聚焦商业模式、技术能力、传播能力、支撑手段四个领域，以“出圈”来“破阵”，推进媒体治理现代化。此番口号，在业内引起广泛关注，成为行业重要风向标。

主流媒体为什么要出圈？上报集团负责人坦承，因为生长触到了流量分配的“天花板”。在第三方平台的分发渠道，主流媒体的新闻内容传播越来越受到娱乐、生活类内容的挤压。一些有思想深度的内容，因为没有得到来自平台流量的资源支持，在传播上反响平平。

深入研究上报集团媒体业务走势，2019年该集团不同平台用户数有增有减且变化不大，呈现存量相持博弈。APP下载量增幅从上年的46.7%下降为11.36%；网站的日均UV增幅从上年的32.9%下降为6.27%；只有微信公众号粉丝数的增长表现超过了上年，增幅22.12%。[2]

资讯类移动端新获客成本越来越高，这在很多传统媒体集团的新媒体数据趋势上已经得到了验证。因此，考验主流媒体能否可持续发展的关键指标，是谁最先找到新的流量运营的突破点，谁便能成为互联网舆论场上“带节奏”的人。

该怎样出圈？寻求社交驱动的互联网打法

今年年初，浙报集团浙江新闻客户端先后在抖音和B站上开出官方账号。“浙江新闻”抖音平台多选取新闻性强、弘扬社会正能量、且画面具有一定吸引力和冲击性的短视频，时间控制在15秒到1分钟内，半年来吸引粉丝15.3万多人，总点赞数近200万。其中，《中国赴意抗疫医疗组专家抵达温州》的单条点赞数达到28万多。“浙江新闻”B站账号发布的则多为一些画面精美、故事性强的重大主题报道视频，时长在3到5分钟之间。今年以来，浙报集团精心组织策划的系列融媒体报道，如“接力——高水平全面建成小康社会”“大潮起之江 窗口看小康”等相关视频产品，都在该平台上进行了二次传播。

优质的主流媒体从不缺少热点意识，针对重大主题宣传的创新策划更有多年丰富的经验和充分的积淀。但好选题是否意味着大流量，特别是在严肃新闻领域，如何生产互联网爆款，一直是探索中的课题。今年的疫情报道带来了互联网的流量高峰，也催生出了高浓度的同题竞争，比拼着不同类型媒体之间内容组织的效率和能力。

值得注意的趋势是，今年传统媒体与互联网媒体的合作联动愈加紧密，特别是共同开发一大批线上服务性应用：人民日报客户端和腾讯合作，上线了全国性的附近疫情速查服务；川报观察和阿里巴巴达摩院联合推出“云战疫AI智能服务平台”；北京日报联合搜狗推出新冠肺炎AI自测机器人……这些跨媒体融合产品大多基于“内容+技术”的开发思路，推动传统的信息发布的呈现方式更具交互性，对公众感兴趣的社会热点提供多样的解决方案。

众所周知，原创、严肃、严谨，是传统主流媒体的基础和核心，新兴媒体的媒介语言则来自于另一种传播逻辑，在传播中更加强调社交驱动，即推动受众进行二次传播，在报道形态上力求“线上线下”共振，在报道模式上探索跨媒体联动。

从互联网的打法来看，这种传播遵循的是一种兴趣逻辑，一个稿件发上去，粉丝会自动造梗，相当于二次创作。在人人皆为“传播主体”的新媒体环境下，这类“去中心化”的趋势日益明显。通常，主流媒体在自己熟悉的版面、频道、网站等传播渠道之外，对互联网流量爆款的打法并不熟悉，与新生代受众之间的思维方式、兴趣爱好、价值判断也存在“代际”差异。美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出过“跨媒体叙事”（transm edia storytelling）这一概念，认为每个媒体平台应当充分发挥和利用自身的媒体特性和优势，通过多元的故事情节、多元的传播载体、多元的叙事主体、多元的叙事方式和多元的受众接收与参与方式来叙述故事。

媒介融合时代，受众所消费的故事内容并不局限在单个媒介载体与媒体平台之内，而是系统性地散布在多个媒体平台、多种媒介载体。就传统主流媒体而言，进驻新兴媒体平台前，应对自身的表现方式、语言特色和传播模式加以改造。如中央电视台的“主播说联播”，入驻各大短视频平台，便能改变传统的话语方式，打造贴近群众、贴近生活的新形象，获得了大批年轻用户的认可。

新服务新技术 媒体之外还有哪些“圈层”空间

面临2020年这次疫情，同样的外部环境，传统媒体哪些业务模式受到的影响相对较小，值得复盘。比如全国出版业上市公司一季度财报业绩显示，传统出版业遭受了较大损失，但掌阅科技、中文在线等数字出版公司业绩逆势上扬；上海报业集团旗下的界面·财联社，广告收入虽有所下滑，但面向个人投资者的资讯付费产品收入在春节后一周突破单周历史最大峰值……

疫情期间，互联网成为用户“居家隔离”时的主要内容获取媒介，电子书、知识服务等平台因此迎来了新一轮用户数增长。“疫情让数字内容的消费需求大大增加，数字阅读成为常态，为数字阅读习惯和新兴文化消费的培育带来机遇。”[3]

7月，上线6年的澎湃新闻公开宣布了自己下一步的战略方向：全链条内容生态服务商。澎湃内部，把这次“破界”称为“逆生长”，希望以更加彻底的全媒体，更加新型的平台化，更加全面拥抱新营销。

公开资料显示，澎湃从去年开始探索外延式的扩展，包括和外部更多垂类的内容创作者，一些MCN或者更加机构化的内容供应商合作，以投资、提供内容管理或者内容分发服务的形式开展合作，共同形成一种新的矩阵化平台。

浙江新闻于今年3月正式入驻B站，并安排有专职编辑负责更新、维护。

这其实是在竞争下的不得已之举。“在现实的压力下，我们也是在传统营销的基础上做了更多的破界出圈的工作。澎湃已经越来越把自己从广告销售商变成整合营销商，再变成内容4A公司，还有政务服务商。这些服务依托澎湃的内容优势和专业能力，在传统的媒体经营基础上，不断扩张新的边界，拓展新的服务方式。”[4]

由此可见，像澎湃这样互联网新型主流媒体气质特色明显的媒体，已经开始探索媒体之外的空间和价值。它的做法，首先是一种商业模式的出圈。跳出传统媒体收入发行、广告、活动“老三样”，突破固有营运模式的束缚，形成素材、加工、审核、分发、版权交易等互联网内容行业新基础服务收入。

商业模式的出圈，还包括技术能力。以内容擅长的主流媒体，也在尝试打造涵盖指挥协同、智能策划、融合采编、资源汇聚、活动运营、传播评价、用户分析等服务模块的一体化解决方案。四川封面传媒一直试图走这条路径。曾经在封面传媒的岗位设置里，技术类占比近一半。今年封面发布了其智媒云3.0版本，作为一种基于智媒体的全系统解决方案，智媒云平台已经在四川以外落地，实现了技术输出。

从传媒出发，但不是只做传媒；以内容为王，但不是只做内容。传统媒体集团的互联网技术能力培育，并非一件容易的事。出圈的背后，需要强大的底层能力支撑。

浙报集团正在规划的全媒体智能中台项目，便是希望通过数据智慧型平台建设，将企业的核心业务能力以数字化形式沉淀为各种数据，通过数据技术，对海量数据进行采集、计算、存储、加工，并建立统一的数据标准加以存储，形成大数据资源层，进而为用户提供高效的数据服务。数据能力的提升，对媒体有什么价值？从现实的角度来说，仅仅一项用户数据的精细化，便可构建起精准营销智能商业的基础，为媒体业务向知识创新型业务转型提供支撑。

没有“隐秘的角落”出圈的目的是媒体生态的融合

近期，腾讯把一个流行多年的游戏《穿越火线》改编成了同名电视剧。在游戏深度植入于剧集的同时，剧集中的同名人物、同款武器等元素也会在游戏里上线。业界人士评价，这是腾讯在内部资源组合上的一次“突破边界”的尝试，既往以网络文学、动漫为IP生产上游的传统链条被打破，深度融合的互动模式形成了一种“关注度互哺”结构。[5]

腾讯视频有超过1亿的付费会员，在同行看来，毫无疑问是高价值的流量入口。背靠腾讯数字生态丰富的内容池，腾讯视频成为了各类内容生态与流量的交汇点。它的这一做法，便是希望在腾讯数字生态中建立起多元的连接路径，让文学、动漫、音乐等板块都可以形成联动，形成多元的模式持续为IP聚集流量，放大IP价值。

出圈最终的目的，是编织更大范围的传播生态网，实现整合传播的规模效应和长尾效应。[6]再提到B站，今年的成功“出圈”并不止于线上内容的燃炸，背后还有线下推手的加持。这个神助攻就是分众传媒，作为电梯及影院媒体集团，分众覆盖了国内亿级风向标价值的城市主流人群，是真实世界里的重要流量入口。B站在线上把“后浪”带火之后，很快将情怀营销加码在城市主流人群经常触达的场景——线下电梯。借助分众传媒的渠道，B站将平台与用户之间的情感连接再次放大。

媒体融合没有边界，有连接处必有融合，没有“隐秘的角落”。新兴媒体在年轻群体中形成的特殊影响力，是许多传统媒体亟待整合利用的。而传统媒体深耕多年主流价值层面的头部内容供给能力，也可以在与受众互动玩乐中潜移默化地进行思想引领。现今媒体融合之路应当重视用户的圈层分化，利用传统媒体和新兴媒体各自的优势，整合不同文化圈层实现“双赢”。

不仅有可观的用户，还沉淀了大量的内容，再为之后的变现提供基础。每一个进击的媒体，都希望形成适合自己打法的相对成熟的链条闭环，这也是打造有竞争力的媒体生态的核心所在。

媒体，已不止于媒体。

注释

[1]《润物有声IV中国互联网年度流量报告》，艾瑞咨询，2020.3.23

[2]《向前是涅槃，向后是平庸|上海报业集团召开“打赢疫情阻击战，推进治理现代化”动员会暨2020年度工作会议》，微信公众号“上海报业集团”，2020.2.28

[3]《一季度出版业净利润断崖式下跌，哪家公司逆势上扬？》，微信公众号“出版商务周报”，2020.5

[4]《澎湃新闻总编辑刘永钢：澎湃如昨、破界出圈、超越媒体》，澎湃新闻客户端，2020.7.22

[5]《<穿越火线>多维突破，腾讯视频“穿越边界”》，微信公众号“三声”，2020.7

[6]《从B站跨年晚会看小众媒体与主流媒体的深度融合》，张鑫，《视听》2020年第2期