疫情之后:生鲜电商迎来“发展冷静期”

许伟

2020年春节前后，疫情的暴发给叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台创造了一次难得的发展机遇。

相关数据显示，生鲜电商行业2020年一季度活跃用户相较去年同期增加65.7%，日均活跃人数、人均单日启动次数、人均单日使用时长等维度数据都实现不同程度增长。其中2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万，较去年同期增长104.8%。

这样的数据增长规模着实喜人。不过，在行业发展如火如荼的同時，也暴露出不少生鲜电商平台存在缺货、次品、涨价、运力不足等问题。不少消费者难免因此对线上买菜这种方式，甚至于对各大生鲜电商平台产生质疑，还有部分消费者直接弃之不用。

在此情况下，随着一个多月前全国各行业开始大面积复工，不少用户的买菜需求重新回归线下，生鲜电商也迎来了“发展冷静期”。

线上买菜需求回落

回想起两三个月前，需要定好闹钟才能突出重围抢到菜的那一幕，家住西南某一线城市的黄悦感慨：“幸好很快就大面积复工了，不然还得天天定点守着。”

黄悦对电脑报表示，在复工后不久，她就删掉了手机里所有的买菜App，“那时候没有选择，只能在线上买。现在到楼下的生活超市、小区外不远处的菜市场买菜，走路最多十多分钟，品质看得见摸得着，关键是价格还便宜，真比在线上买要实在多了。”

身处东部某二线城市的陈琪做出了同样的选择，“当初为了抢菜建的微信群，很多人在复工过后就直接退群了。人员流动限制解除后，这种迂回的买菜方式确实用不上了。”

疫情期间，不少消费者因无法出门才将目光转向线上。不过，对于这类消费者而言，此时开始体验线上买菜并不是什么好事情。

短期内爆发大量订单，无疑是各大生鲜平台的短期狂欢，却也在时刻考验着它们的仓储处理、冷链物流、供应链管理等多方面能力。

这一点，对于叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生这样入场多年的玩家来说尚且是一大难题，更别提那些受线上买菜潮刺激，才匆忙入局的超市线上平台、社区生鲜平台的新手玩家，以及百果园、中石化等跨界选手了。

另外，受疫情影响，上升的人力、物力成本，还导致不少商家或主动、或被动将货品价格上调，在线上平台买菜的成本因此水涨船高。

在黄悦等消费者眼里，无法预料的商品品质、难以保障的物流速度，加上高于线下的商品价格（还要多一笔运费）……多重因素叠加在一起，难有一个好的用户体验，更使得他们对线上买菜这种方式及相关生鲜电商平台的观感亦是不佳。

当然，也有部分消费者认为线上买菜有其独特的优势，“对于上班族来说，只要看准送货时间，在线上买菜更方便。而且一些线下不太容易买到的东西，也能更轻易在线上搜索买到。”在近段时间被“种草”了买菜App的张毅，几乎已经将日常购物需求全面转到了线上。

疫情期间被不少消费者倍加推崇的买菜攻略

张毅告诉电脑报，他其实在疫情期间也遇到过前一天下单后一天才到的情况，“那段时间大家都一窝蜂抢着买，出现这种情况都是可以理解的，复工过后就没有再遇到过这一类的问题了。”

然而像张毅这样在疫情期间被生鲜电商平台改变消费习惯的消费者终究是少数。有业内人士透露，“消费者需求回落已经是不可回避的事实。”

对此，香颂资本执行董事沈萌分析认为，从整个电商消费用户的体量来看，订单量的暴增未必意味着用户量的暴增。而由于网购门槛以及消费习惯的限制，生鲜电商用户的实际增量仍然有限。

再次夺得资本瞩目

某种程度上，相比于消费者的留存量，生鲜平台在疫情狂欢期过后更大的收获在于，很多玩家重新夺得了资本的瞩目。

近日，据相关媒体报道，每日优鲜已经完成了新一轮的融资，投前估值超过30亿美元。更早之前，叮咚买菜也传出过已经完成了新一轮3亿美元融资的消息。除此之外，在4月份之后，还有多家地区性中型生鲜平台曾传出过相关融资消息。

据中国电子商务研究中心的数据显示，在4000多家生鲜电商平台中，有4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。

2019年，呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等曾风光一时的生鲜电商平台，几乎都是因为资金链断裂，无力坚持而倒下。受制于在仓储、物流、供应链等方面的诸多超高要求，多年来，始终没能找到通过规模化分摊高成本正确路径的生鲜电商行业，所面临的最大难题就是自身造血能力的不足，以及对资本扶持的高度依赖。由此可见，资本对生鲜电商的重要性。

每日优鲜传出融资消息

更通俗地说，疫情期间爆发用户流量，对于生鲜电商的实际增益难以确定且并不持久，想要借此补足自身造血能力的不足自然无从谈起。而在线上买菜热潮助力下引入的资本，才是现阶段能够支撑生鲜电商继续发展的关键。

对投资人而言，追求的始终是能拿到手的回报。那么，更容易获得他们青睐的，更大可能是既能在疫情期间抗住由暴增的巨量订单带来的压力，又能在用户需求回落后维持当前市场表现的生鲜电商平台。

易观数据显示，受疫情影响，2020年第一季度各生鲜电商的日活人数均实现了不同程度的增长。其中盒马、叮咚买菜、多点较之2019年提升最多。

不可否认，疫情虽然带动了整个生鲜电商行业的发展，但从结果来看，始终是头部平台比之中小型平台和新入局的玩家，更能凭借自身已有的优势，抓住机会进一步扩大市场占有率，其抗压能力也相对更大。

还需建立真正的护城河

一旦重获资本助力就能高枕无忧了吗？

实际上，从2012年生鲜电商元年开始至今，生鲜电商行业仍然没能摆脱难以盈利的阴影，就证明光靠外界不断融资输血，烧钱换市场只是饮鸩止渴。

生鲜电商的下半场还是应该转换思路，将注意力回归到如何更好地服务用户，否则即使是再次经历下一个流量热潮，他们也难以将用户留存下来，更谈不上依靠用户完成转为盈利的良性循环。

因生鲜类商品本身特性，想要保证品质与速度，对仓储、配送的要求极高。眼下业内最常用的方式就是冷链物流，通过锁鲜包装、仓储保鲜、冷链配送等环节，将货品送到用户手中。

更重要的是，建立集仓储、物流、配送等于一体，一个更完善的供应链，也符合生鲜平台广泛存在的降低成本的需求。

呆萝卜曾将自身常年亏损归结于“生鲜零售的重要壁垒，是规模效益，如果有足够多的网点和密集度，在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。”北京京商流通战略研究院院长赖阳将之深度解读为，“在相当高的区域覆盖密度的情况下，生鲜电商可以得到良性的资金周转平衡。”

曾在2019年风光一时的呆萝卜

可以预见，生鲜电商赛道的下半场，必然是立足于各家在供应链、仓储、即时配送等多角度、全方位的比拼。而那些成功获得融资的平台，将有更加充足的弹药，补足自身劣势，以应对接下来的机遇与挑战。