“大数据+新零售”下的进口葡萄酒零售企业精准营销模式研究

崔娜

摘 要：大数据和新零售时代的到来，导致传统零售企业不得不进行商业模式的变革，这就要求企业必须对大数据敏感，学会挖掘、收集、分析及预测。通过大数据分析了解消费者内心真正的需求，通过新零售提供给消费者便利。如何利用大数据和新零售助推传统零售企业转型升级以及如何利用大数据赋能精准营销成为迫在眉睫的问题。本文通过对传统进口葡萄酒零售企业出现的问题以及营销背景进行分析，总结出在新零售和大数据背景下进口葡萄酒零售企业精准营销策略以及传统进口葡萄酒零售企业转型升级的启示。

关键词：大数据;新零售;精准营销

0 引言

2019 年以来，进口葡萄酒行业发生了巨大的变化，成本上升、产品更新换代、消费升级、行业架构调整等问题接连不断，行业内纷纷在面临巨大压力的情况下寻找应变之策。传统进口葡萄酒零售企业也像传统零售企业一样，面对着线下实体店有着体验和服务的优势，但是成本比较高，线上网店的迅速发展，但是存在着体验和服务不足的劣势，传统零售企业的通病显而易见。“数据驱动”理念成为了线上渠道与线下渠道深层次融合的指引。如何整合消费者信息、挖掘潜在顾客、洞察消费者需求、实施精准营销，如何利用大数据和新零售达到商业模式创新和转型，成为传统进口葡萄酒零售企业迫在眉睫的问题。

1 进口葡萄酒行业营销新趋势

互联网助推各趋势爆发。从最初的电商崛起，到大数据互联网时代的微商，到现在的新零售。在新零售模式下，实体店转型的主要趋势不再是简单的线上与线下的组合，而是现实世界和信息世界的融合。在过去，这两个世界可谓是相互独立的。在实体店里，我们只需要做好服务，卖好商品就好，大家所要做的就是一起服务于消费者。而在今天，“新零售”的目标不再是简单的销售产品，更多的是把互联网平台体系与实体门店的 IT 体系打通，从而变成另外一个全新的世界。所以这个时候的“新零售”作为实体店的升级，与线上转向线下进行高度的融合，实现了真正的转型。

新零售背景下一些传统的线下进口葡萄酒零售企业也开始向新零售和数字化转型。线下进口葡萄酒实体店转型的主要趋势不再是简单的线上与线下的组合，而是借助大数据和人工智能实现线上和线下深度融合。而随着消费者对进口葡萄酒的健康诉求越来越高，对主打“健康”“养生”“文化”的进口葡萄酒也更加青睐。未来进口葡萄酒行业不再把目标消费者定位太宽泛，而是利用大数据及用户画像进行精准营销。

2 进口葡萄酒零售企业精准营销策略

2.1 线上线下结合的精准营销策略

随着社交媒体的快速发展，越来越多的商家企业借助新媒体展開新的营销模式。以社交媒体为媒介的各种营销模式成为精准营销策略实施的主要平台。社交媒体下的精准营销已成为营销中不可或缺的战略选择。进口葡萄酒零售企业可以利用微博、微信、论坛及搜索引擎等营销新模式，通过线上搜集和分析不同消费者信息和行为的大数据，更好地了解我们的目标群体，针对不同的目标群体采取不同的营销策略，为精准营销奠定了基础。

2.2 互联网+大数据的精准营销策略

随着进口葡萄酒市场竞争越来越激烈，如何利用大数据和新零售进行精准营销成为进口葡萄酒零售企业得以持续发展的重要保障。进口葡萄酒零售企业可以建立一个依托大数据，构建进口葡萄酒消费者的用户画像，建立精准营销的营销体系。构建精准营销体系可以通过市场调研的方式收集和挖掘收据，对收集到的数据进行挖掘、分析、整理并转化成可利用数据，在此基础上构建初始的进口葡萄酒消费者的用户画像，根据用户画像的大数据分析进行精准营销，并为企业制定相应的营销战略奠定了基础。

2.3 基于顾客心理诉求的体验式精准营销策略

进口葡萄酒零售商可以分别从感官、情感、思考和行动四个方面实施体验精准营销策略，使得消费者获得独特的体验与感受。感觉体验营销主要是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官让消费者建立感觉体验，通过感官体验使得消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽和满足。情感体验营销主要可以通过情感的交流使得消费者建立与本红酒品牌的认知，除此之外，营销人员的服务态度和专业素质水平高低对情感体验有非常重要的影响。思考体验营销主要是向消费者宣传进口葡萄酒文化以及普及葡萄酒的知识。行动体验营销主要是让消费者参与到与葡萄酒相关的活动中来，从活动中获取参与的乐趣和体验。

2.4 打造极高性价比产品的精准营销策略

红酒产品差异化策略主要体现在品质和文化方面。进口葡萄酒零售商可以通过大数据、用户画像等确定目标用户，分析比较不同阶段人群的消费喜好、国内市场整体销量，根据类别精准定位，在此基础上进行精准营销。根据红酒产品特性和消费者价值取向的分类，进行精准产品定位。为了给消费者提供优质的用户体验，更好地满足消费者需求，进口葡萄酒零售企业可以与资深设计团队共同设计研发，不拘泥于传统瓶身设计，各个系列造型不同，配色简约大方，以设计配合产品，符合流行审美。

2.5 线上线下全渠道营销体系模型

新零售要求消费场景的多元化，消费者对消费场景有多元化的需求，特别是针对购买进口葡萄酒的80、90后的消费者。他们不仅需要获得线上购买进口葡萄酒的价格实惠、购买放心、送货上门以及产品品种多样的购买体验，同时他们也钟情于享受线下实体店带来的现场体验、质量保障、现场购买以及服务体验等，所以打通线上线下全渠道销售是大势所趋。进口葡萄酒零售企业可以构建线上线下全渠道销售体系，通过对接 PC 端、移动端和门店端，真正打通线上线下双向数据，实现全渠道客户、商品、进销存、营销、订单、服务等数据的无缝式对接，布局全渠道的运营管理，为其创新发展提供数据依据，同时为消费者和客户提供一致的购物体验，为企业创造更高价值。

3 传统进口葡萄酒零售企业的新零售转型启示

3.1 打破数据孤岛深挖数据营销价值

传统零售企业，拥有大量的存量客户及会员信息、交易记录等，但是这些数据是零散的、孤立的、互不相联的，也就是数据孤岛，无法进行深度分析，也不能产生效益。同时，这部分客户在网上有大量的浏览记录、交易信息，这些线上数据也是孤立的。如何将这些线上线下数据进行整合、通过一个共同项将不同来源的数据打通聚合，形成数据链，变成消费者唯一的标签成为大数据在精准营销应用过程中的关键。进口葡萄酒零售商可以通过数据的挖掘、整合及标准化，将原来静止的、孤立的、片段化的数据整合成动态的、相互关联的用户数据链，便于企业在后续营销活动中有针对性地开展交叉营销和精准营销。

3.2 利用用户画像分析顾客需求

消费者的数据可以通过大数据的挖掘和分析来进行获取，从而有利于了解消费者属性、内心真正的需求、消费行为和消费特点，为利用大数据构建购买进口葡萄酒消费者用户画像奠定了基础。利用大数据洞察和人工智能技术打造的先进算法和多维度人群标签技术，能够在广告程序化过程中精确解读消费者的网络行为，洞悉消费者所思所想，了解消费者的需求。进口葡萄酒零售商可以构建基于用户画像的精准营销体系。利用大数据挖掘分析客户画像，让进口葡萄酒零售企业不仅了解消费者行为更深入抓住消费者内心的需求。消费者行为受到多种因素的影响，包括社会、文化、个人和心理的影响。所以我们要更加准确的了解进口葡萄酒消费者的内心需求，才能更精确的展开精准营销策略，更好的与消费者进行互动。

3.3 线上线下协同提高运营效益

线上线下的协同发展是零售业态演化的必然趋势。传统零售企业可以通过分析和应用大数据，依托线下门店的零售经验，进而发展网络零售通道，实行线上线下同价，提高运营效益。与此同时，线上零售企业要重新定位，发展线下业务，给予消费者线下体验。线上线下平台可以共享库存、物流以及服务等，实现资料优化整合，为消费者提供极致的购物体验。

3.4 打造精准的产品定位

在大数据精准营销体系中，精准要求产品与用户的需求是一一匹配的，这要求企业对每一款产品必须进行精准定位。进口葡萄酒零售商可以通过大数据、用户画像等确定目标用户，分析比较不同阶段人群的消费偏好、国内市场整体销量，根据类别精准定位，在此基础上进行精准营销。除此之外，为了给消费者提供优质的用户体验，更好地满足消费者不同需求，还可以与合作厂商与资深设计团队共同设计研发，不拘泥于传统瓶身设计，各个系列造型不同，配色简约大方，以设计配合产品，符合流行审美。

3.5 场景化营销提升品牌体验价值

与线上消费相比，场景化营销正成为实体商业的最大优势。增加实体商业体验消费的比例，降低零售品类的占比，成为实体商业的一大发展趋势。场景是“硬件+气氛+人与人的互动”，所有元素加在一起才构成场景。在进口葡萄酒的消费中，从场景外界刺激和内心感受两个方面来触发消费者的购物体验，正是这种体验与感受驱使他们成为进口葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。进口葡萄酒零售商通过实体店的装修风格、实体店氛围的打造、VR 技术以及人工智能等手段从感官、情感、思考和行动四个方面实施体验营销策略，使得消费者获得独特的体验与感受。企业开展场景营销、建设品牌。要认真洞察消费的需求，贴近实际，研究消费者的生活形态及价值观，为消费者“画像”，分析消费者生活习惯和消费行为，真实再现消费者的生活场景，勾画消费者的理想生活场景，将产品嵌入场景中，打动消费者，激发消费欲望。

3.6 打造线上线下全渠道精准营销

精准营销渠道建设成效很大成都上取决于产品营销系统运作的效率。“互联网+”背景下，企业在开拓营销渠道时，可以建立高效的个性化兼顾多元化产品精准营销渠道。即以缩短产品与消費者之间的渠道层级为原则，提高产品供需双方之间的信息沟通，增强产品终端市场消费者的消费体验。对于不同产品，根据不同的消费者渠道，选取不同的营销渠道。基于大数据分析，针对不同群体对销售渠道的需求，选取不同的营销渠道。

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