目前有影响力的微信公众号具有什么特点

刘子昱　秦雅兰　陈曼菲

摘 要： 本文以十点读书公众号为例，探究有较大影响力的公众号所具有的特点，通过分析十点公众号的文章原创度、阅读量、以及与读者的互动频率等数据，对预设的三个研究问题进行分析论证，最后得出结论，在此基础上对微信公众号的运营提出相关意见和建议。

关键词： 公众号;影响力;特点;原创性;互动频率

1 研究背景

新媒体是基于互联网技术的发展产生的一种新的媒体形态，这种新的媒体形态以暴风式的状态改变着传统媒体，同时带来了以互联网为基础的媒体变革。

中国的新媒体发展开辟了一条特色化的道路——微信公众号。微信公众号依靠传播迅速、互动性强、营销成本低等优势吸引了众人，在迅速发展中迎来了属于它的时代——微信公众号的红利期。但近几年来，微信公众号的发展速度开始减缓，红利期的优势也逐渐下降。

据《清博数据》显示，截至到2018年年底，全国TOP1000的微信公众号阅读总数较2017年下降了12.64%，但点赞总数逆势上涨了11.78%，优胜劣汰愈发明显，运营者生存状态呈两极分化。同时，近年来的微信公众号影响力排行榜在短期内变化明显，以2019年4月榜TOP10的公众号为例，截止到2019年8月，仍在榜单TOP10的公众号仅剩4个。

故此，本文提出了“目前有影响力的公众号具有什么特点”这一研究问题。本文将从“原创”“热点新闻”和“粉丝互动”三个方面提出相关假设，经数据搜集整理、研究对比分析后，得出结论并形成意见和建议，以供参考。

2 文献综述

基于聚类分析对微信公众号运营方式进行比较研究（徐梦泽，姜伟，2019），发现微信公众号总体具有以下特点：（1）双向互动性;（2）高效快速性;（3）低成本性。不同类别的公众号运营方式又分别有以下特点：（1）政务类（赵凤艳，2019）：以内容为王，着力强化内容的权威性、原创性和趣味性，同时充分发掘政务微信公众号的职能，着力互动交流。（2）餐饮类（卢雯，裘佳巍，闫燕，2019）：自主性强且成本低廉。（3）媒体类（伍盈，陈雨薇，2019）：交互性强，解构重组的新闻生产方式，同时适应分众化需求，构建新媒体矩阵，将自身打造为大IP。

目前的微信公众号在运营方式上也存在一定局限性（伍盈，陈雨薇，2019）：（1）对转型融合理解不够，形融而神未融。（2）覆水难收的发布机制，纠错难。（3）内容同质化严重。

在研究工具和研究方法的选择上，则是通过收集新榜网微信公众号周榜中各领域前五十名连续四周的数据，运用SPSS MODELER对原始数据进行聚类分析处理，以消除数据量纲对分析的影响（徐梦泽，姜伟，2019）。

最后在实操性的建议方面，“有色金属科学与工程”高校科技期刊微信公众号（黄斐，2019）在内容上遵循了学术期刊内容及官网内容差别互补的定位思路，对文字表达进行了图文结合的创新。对单篇图文内容而言，发现单篇文章的打开率和阅读数并非呈现完全相关性。

3 研究假设

本文将对“具有影响力的公众号具有什么特点”这一课题展开研究，并提出三个基本假设：

H1：具有影响力的公众号具有较高的原创性。

H2：具有影响力的公众号具有较高的互动频率。

H3：具有影响力的公众号具有内容呈现多样化的特点。

第一，界定是否为“具有影响力的微信公众号的”判定标准是通过参考清博大数据排行榜，其月榜排名在TOP10之内，月内日榜排名在TOP20之内，具体衡量数值参考了WCI指数（微信传播指数）。

第二，界定原创文章是否是该公众号推送的主要组成部分的方式（即该公众号发布的文章是否具有高原创性）是通过计算该微信公众号的原创指数。同时，我们将其发布的所有文章划分为三个类别，分别是：原创文章、非原创文章和广告文章。此处的非原创文章并意味着该篇文章非该微信公众号团队原创首发，而是通过联系取得合作，从而经授权转发的其他公众号所发布的文章。原创指数=原创文章发布篇数/所有文章发布篇数。原创指数划分三个维度，分别是0-0.33、0.33-0.66以及0.66以上，依次对应低原创度、中原创度和高原创度。

第三，此处的互动频率指的是文章作者与读者留言的互动。互动频率=作者回复了读者的留言数量/文章内精选显示的所有读者留言数量。互动频率划分为三个维度，分别是0-0.33、0.33-0.66以及0.66以上，依次对应低互动性、中互动性和高互动性。

第四，此处的内容呈现方式多样化指的是该微信公众号运营团队所发布的推送内容，其呈现形式不拘泥于图片和文字，还能充分利用到H5、视频、音频和动图等形式。

4 实证分析

4.1 研究方式简介

首先依据清博大数据（http：//www.gsdata.cn）的排行榜，筛选出符合“具有影响力”资质的公众号名单，最终选定“十点读书”这一公众号来进行研究。其次对该公众号自2019年7月1日至2019年7月31日的所有推送内容展开数据收集工作，并通过整理和预处理得到了关于“十点读书”2019年7月的相关数据内容。接下来使用EXCEL和SPSS等软件来进行统计运算等工作，从而分析出该公众号2019年7月推送内容原创指数、2019年7月互动频率以及2019年7月内容呈现方式多样性指数，最终依据其结果来验证所做出的假设。

4.2 数据来源

清博大数据（http：//www.gsdata.cn）微信公眾号2019年7月月榜及7月1日-7月31日日榜;“十点读书”微信公众号2019年7月内所发布的推送内容。

4.3 “十点读书”微信公众号简介

“十点读书”微信公众号主要以推荐好书、分享美文和情感等为推送的主要内容，是一个好书推荐和生活观点类型的公众号。"十点读书"常年占据“公众号影响力排行榜”前十的位置，留言数量多、推送频率高、广告质量优良，且每日的总阅读量一直保持在10万+。

4.4 研究工具

EXCEL、SPSS等软件。

4.5 具体研究分析

Step1 参考清博大数据官网和“十点读书”微信公众号，收集并统计处理2019年7月关于“十点读书”微信公众号的相关数据。

Step2 计算出“十点读书”微信公众号2019年7月原创指數，结果如下。

Step3 计算出“十点读书”微信公众号2019年7月所有留言数与作者回复的留言数，得到该月原创文章互动率、非原创文章互动率和除广告文章外所有文章互动率。

Step4 计算出“十点读书”微信公众号2019年7月推送内容呈现方式多样性。因此处发现该公众号2019年7月内每日所有推送文章内容都不拘泥于图文形式，还频繁运用了音频等呈现形式，故不加以赘述。

5 结论

（1）对于假设H1，经统计分析发现，整体而言“十点读书”微信公众号的原创指数为中等，其平均值为52.49%。如前表所述，7月里达到高原创度的仅有8天，有19天为中原创度，剩下4天为低原创度。两级分化严重。

（2）对于假设H2，经统计分析发现，整体而言“十点读书”微信公众号的总体互动比率为中等，其平均值为49.37%。其中非原创文章互动比率为50.08%，原创文章互动比率平均值为48.97%。经假设检验分析，两者差异并不显著，可以视为不论是原创文章还是非原创文章，微信运营团队整体的互动频率都为中等。

（3）对于假设H3，经统计分析发现，整体而言“十点读书”公众号的推送多以文字、图片和音频等方式呈现相关内容，少一部分还插入相关的视频作为对文字内容的补充，可以佐证H3的相关假设。

6 建议

（1）应保持中等及以上的原创度。如若长期低于该水平，则不利于自身微信公众号的品牌塑造，不利于提升自己的品牌资产。长期地转载他人的文章，会模糊自身品牌的定位，使订阅者产生疑惑。但通过合作洽谈获得授权转载其他公众号作者的文章，既可以缓解运营团队的供稿压力，还可以引流而扩大受众，使双方共赢。但具体对于保持中原创度还是追求高原创度，应因地制宜。

（2）应保持中等及以上的互动度。如若长期低于该水平，不利于用户关系的维护，必将逐渐损失粉丝订阅量。但根据数据分析显示，原创指数与互动频率呈现负相关，笔者的解读是如若过高地要求互动频率会给运营者带来KPI的压力，并分散了运营团队对原创性的注意力。同时过高的互动频率违反了作者与读者间“距离产生美”的潜规则。而对原创文章和非原创文章采取了一视同仁的互动策略，既能体现出该公众号运营整体策略的一体性和一致性，也体现了对合作转载作者的尊重，有利于日后的进一步洽谈合作。

（3）丰富相关内容的传播方式。建议相关公众号的运营者能够在推送中使用多种不同的媒体方式传播内容，将图片、文字、音频和视频结合起来，充分发挥新媒体的优点，打造有趣的、有吸引力的、新颖的传播手段，用以满足目前消费者对于媒体传播的需要和期待。

（4）打造公众号矩阵。除却已提出的假设，笔者还发现“十点读书”的运营团队擅于运用微信公众号矩阵，从而实现定位准确的同时，又能扩大影响力，提高受众群体的人员分布。

参考文献

[1]徐梦泽，姜伟.基于聚类分析的微信公众号运营方式的比较研究[J].中国管理信息化，2019，22（01）：176-179.

[2]赵凤艳.“抓内容、重服务、强互动”分析政务类微信公号运营之道——以“共青团中央”等3个微信公众号为例[J].传播力研究，2019，3（24）：113.

[3]卢雯，裘佳巍，闫燕.餐饮微信公众号的运营问题及对策分析[J].中国市场，2019，（24）：132-135.

[4]伍盈，陈雨薇.微信公众号运营现状探析——以主流媒体微信公众号为例[J].传播力研究，2019，3（22）：92-93，95.

[5]黄斐.高校科技期刊微信公众号运营实践及大数据研究[J].传播与版权，2019，（08）：103-107.