官员直播忙

夏自钊 纪海涛

当传统观念里有些严肃的官员，遇到新潮热闹的直播，会有怎样的“化学反应”？

通常印象中，基层官员或在办公室正襟危坐，或在会场上神态庄严，或奔波于企业、乡村视察调研……

其实，他们还有另外一面：放下“身段”，走进直播间成为带货达人;称呼直播网友为“宝宝们”、“老铁”，大喊“买它买它一定要买它”;开播即高潮，瞬间跃升“金牌销售”。

2020年直播官员中“最嗨”、“最疯狂”的，当属山东省商河县的80后博士、挂职副县长王帅。直播中，他坐在堆叠如小山的扒鸡背后喊着“你们的魔鬼来喽”，“OMG，我的天啦”，赞叹“好看到无法呼吸”，随后先吃为敬，一口气就吞了4只。王帅的带货能力也超强，3天卖了1.5万只扒鸡。有人说他是“李佳琦般的县长”，也有网友评论“这样的县长没见过，请给我来一打！”

王帅卖力带货的同时，他的“队友们”也遍布全国。据不完全统计，目前已有超过30个省市区、100多位县长出镜直播带货。

官员直播为何一时间蔚然成风？仅仅是疫情倒逼吗？官员直播除了助农纾困，还产生了哪些深远的影响？

“这样的县长给我来一打”

4月初，安徽枞阳、临泉、岳西等6个县的县长走进抖音直播“战疫助农”平台。枞阳县县长杨如松，向网友热情推销枞阳小龙虾;临泉县县长梁永勤则为临泉芥菜卖力吆喝……

直播中，激动的网友直呼“县长为民的样子真帅”、“这样的领导‘没毛病！”

与此同时，王帅继“一口气吃了4只扒鸡”后，又火了一把。“我向全国网友发起挑战，看看十秒钟一个人能吃多少西红柿，先吃为敬。”在2月的一次直播中，王帅一边吃一边向网友推荐当地的西红柿。

当然，带货的并非都是县长，还有县委书记。

3月28日，安徽砀山首次举办网络梨花节，砀山县委书记王广敏走进梨园，在当地著名的“梨树王”下，向网友发出邀请。镜头中，王广敏全程脱稿，亲切幽默接地气的话语，让网友连连叫好。

同时，数百公里外，山东惠民县委书记殷梅英也迎来了直播“首秀”。当晚2个小时的直播，殷梅英在淘宝直播间帮当地农民和企业卖香菇，吸引了130万网友围观。

当然，基层官员们并非只是在镜头前简单露露脸，带货能力不容小觑。

浙江衢州和广东徐闻两地“县长带货”在互联网上大名鼎鼎。广东徐闻县县长直播开始一小时就有近30万网友观看、参与拼单;浙江衢州市市长的直播间开始15分钟后，更是涌入42万网友。这两位“主播”一晚便賣出近50万斤的菠萝和椪柑。

动辄几十万上百万的网友在线“剁手”，销售额迅速突破百万甚至千万，几小时的线上直播销售常常超过大半年的线下销量，“县长直播带货”的魅力让地方官员看到了网络的神奇。

在直播间，不少官员展示了自己对网络话语的足够熟悉，“宝宝们”“老铁”“买它买它买它”等话语瞬间拉近了与受众的距离。

直播间里的官员们为了“带货”，都使出了浑身解数。“我自己并不想让‘县长的标签束缚住自己，我也要学习网络的表达和传播技巧，分析直播背后的数据和流量。”湖南省安化县副县长陈灿平表示。

“县官直播带货”，其实早已不是什么新鲜事儿。随着数字经济日渐发展和网络消费习惯的养成，2018年开始，便有不少贫困县县长探索通过网络直播、电商平台“叫卖”农特产品，成为网络界一股清流，引发网民关注。

再往前追溯，原湖北省巴东县委书记陈行甲堪称官员直播“鼻祖”。

2011年初，陈行甲担任国家级贫困县巴东县委书记。为了推介巴东，陈行甲录制MV并上传至网络、借助高空跳伞宣传巴东旅游，一时吸引了网上无数目光。当时，陈行甲演唱的《美丽的神农溪》上传当晚就获得了15.5万次点击量，多家门户网站把该内容放到了首页。

2016年6月，翼装飞行世界杯分站赛在巴东举行。陈行甲亲自参与高空跳伞，并进行了网络直播。他一跃而下把巴东旗子打开的视频，一传到网上就刷屏了。在他一次次旅游推介下，巴东旅游业蒸蒸日上。

梳理官员直播的前世今生不难发现，互联网的发展和新电商模式的加速推进，都在倒逼官员主动适应新形势，在网络经济中积极作为，不仅拉近政府与市场的距离，更拉近了官员与群众的距离，是构建服务型政府的一条新路径，这种主动迎合和接受挑战的探索，值得点赞。

各方“合力”的驱动

很多人认为，2020年春季这场官员直播热，无非是疫情的倒逼，其实不然，疫情只是一个催化剂。

事实上，县市长亲自带货，也是在遵循农业农村部的要求。

2月17日，国务院联防联控机制召开新闻发布会，介绍“菜篮子”稳产保供工作情况。农业农村部强调要压实“菜篮子”市长负责制，明确把防疫期间菜篮子产品供应保障和助农销售作为2020年“菜篮子”市长负责制考核的重要内容。次日，农业农村部举办全国农产品产销对接视频活动，旨在鼓励充分运用信息化手段，促进农产品线上销售。由此可以窥见官员带货背后的逻辑，将农产品送入千家万户，是对“菜篮子”市长责任制的务实贯彻和践行。

另外，2020 年中央一号文件指出，要扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城。从这个层面上说，也对县市长客串“主播”作了逻辑补充，推动农村电商的发展。

值得注意的是，县市长的“带货力”，使得各直播平台继续加码直播助农。此前，淘宝直播就宣布将2020年3月定为“春播月”，截至目前，已有近百位县长来到淘宝直播间。淘宝直播也表示，正是 2 月份县市长的“带货力”爆发，让他们坚定了继续做大“县长直播”的信心。

其实，互联网直播平台早已布局农产品直播，而并非始于此次疫情。互联网直播巨头们正以资金和流量的投入，对广袤农村的直播经济“跑马圈地”。

IC photo

2019年3月，淘宝直播正式与来自山东、河南、山西等11个省份的代表共同启动了“村播计划”。电商发达的商河县成为山东12个“村播计划”试点县之一。正是此时，商河县委常委、副县长陈晓东成为山东率先尝鲜直播的县长，并取得不菲“战绩”。

快手也及时出现在这场竞争中，3月份以来，快手组织河北、广西、山东、新疆等地11位副县长走进直播间，为滞销农货吆喝。6天时间里直播近30场，吸引了超过2100万人观看，累计销售数百吨果蔬生鲜产品，累计销售额突破2000多万元。同样的情形也在其他直播平台上演，3月初，京东直播、抖音、拼多多均携手各市县开启“战疫助农”系列直播活动。

从更深层次来看，县长直播热是“在线新经济”蓬勃发展的一个典型现象和最佳样本。2020年1月疫情发生以来，在线新经济逆势上扬，在5G、人工智能等新基建的支撑下，直播带货在技术上实现突破。同时，疫情倒逼线下产业借助新基建实现了线上线下融合，加之地方政府纷纷看到在线新经济的发展前景，于是，直播带货成为各地开启在线新经济的一把“密钥”。大势所趋下，官员直播的火热自然水到渠成。

由此可见，“县长直播”大热，是疫情特殊情况下，“菜篮子”考核倒逼、地方政府助农纾困、互联网直播巨头热情“推波助澜”以及在线新经济大势下的共同产物，是一种合力的驱动。

治理能力现代化的“微表情”

官员多出面、多露面，和网友打成一片，绝不是坏事。“直播时代”，社会沟通方式和互动手段都有了更大的变化。而能够带货的直播间，已是目前优化政府治理方式最好的平台之一。

梳理发现，带货能力强的县长都有些共同特点：“脸皮厚”、嘴巴甜、没架子，能迅速拉近和网友的距离。把身份和架子放下，让不少网友们惊诧，“原来县长还这么幽默、随和。”

从这个意义上说，直播是对官员新媒体素养、新媒体能力的一次绝佳锻炼和提升。

移动互联时代，公众对官员有了更高的要求。执政为民不应拘泥于固定模式，过去部分严肃甚至呆板的官员形象和作风已经落伍于网络信息时代。敢于创新、敢于挑战、敢于为民“吆喝”，“为宝宝们一口气吃4只扒鸡”正是官员担当作为的新要求。敢于把办公室“搬进”直播间，从幕后走到台前，从“官场气”变回“烟火气”，才能适应社交媒体时代。

当然，对官员来说，迈出这一步也很不容易。直播是一种全新事物，面对千千万万的观众，就像一场生动的“电视问政”，考验脑子里有没有“货”，更考验自己的沟通能力、应变能力。如果没有下过田间地头，没有调研经历，直播起来必然卡壳;如果只是对着镜头念文件，那么消费者也不会买单。

“从这一点来讲，这也是对官员的一次有益锻炼，有利于督促他们深入群众，用脚步丈量民情，充分了解市场，为地方经济发展带来机会。”中国农业大学中国农业品牌研究中心主任何焰認为。

除了帮助农户脱贫增收、宣传当地文化旅游等实际作用外，官员直播塑造了一种形象和观念上的革新：官员和政府由传统认知里严肃、难以亲近的形象，变成了放下身段、努力融入年轻人话语、拥抱互联网的亲切形象;执政理念从一板一眼、按部就班，转向主动服务、开诚布公接受公众监督。

有网友表示，这样的官员和政府，因可亲而可爱，因可爱而可敬。

“如果说出镜官员是否从容还有个人镜头素养的原因，那么官员直播带货的幕后决策、文案准备和具体执行的内在驱动，更多的是权力运行过程中呈现出的谦卑元素。”一位公共管理研究者在观看官员直播后表示。

社交网络中的公职人员，整体表现更从容，对直播等新生事物不排斥、主动迎合的态度，称得上是权力现代化转型的一个微表情。

“直播带货”之外，还可以有固定时间段开放官员“直播接访”、“直播问政”。权力在新媒体时代的运行状态、与民众的互动方式，应当说大有可为，也更值得期待，内蒙古多伦县的快手“直播问政”于是应运而生。

诚如多伦县委书记刘建军所言：直播问政或直播“卖货”，与当年的电台热线、电视问政的道理是一样的，都是利用当下热门主流的技术手段，解决民生痛点，搭建干群沟通平台，促进地方治理现代化。但直播并不完全等同于电台和电视，它的双向互动、随时分享、原生态呈现等特色更为鲜明，对直播者的综合素质要求更高。“作为一项新生事物，它需要更宽容的社会土壤，乃至需要一定的容错空间，去适应和进化。”刘建军表示。

“直播之后”怎么办？

从经济发展和产业层面来看，“县长”直播卖货为当地企业、农户等生产经营主体提供了一条移动互联的发展路子，也趟出了一条行得通的信息化思维。因为直播效应，多地农产品收购价大幅上涨，农民收入扭亏为盈。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，县长直播绝不仅仅只是一种流量，更意味着一种发展思路。

当然，“县长直播”不能流于形式，在镜头前露露脸就交差。

县长“直播带货”只是一种工具，打开农特产品销路不仅需要新方式，更需要产业链的核心竞争力。标准化种植、专业化生产、品牌化塑造和一体化经营，在生产、销售两端改革发力，是提升产业竞争力的关键，也是“直播带货”成为农产品销售长期动力的基础。

原砀山县网红副县长朱明春也表达了这样的观点，在他看来，当终端销售打开后，对当地特色产品也是一种考验，从包装、物流、品牌都必须有相应的提升。

如何向“微笑曲线”两端延伸，推动生产标准化、产业数字化、产地品牌化转型升级，成为比直播更重要的“功课”，也是对官员经济治理能力和地方政府治理能力的提升。

步入数字经济大流，“结束直播后的官员，线下该做什么呢？”或许更值得关注和深思。

官员直播不是天天有，也不会成为常态工作，或不能实现可持续助农。拍手叫好之余，在县官走下直播间之后，“如何打造当地农产品品牌和扩大销售”才是官员在“直播后效应”中应思考的题中要义，线下如何构建服务型政府、如何当好“店小二”实现常态化带货，这都是中国县官该修炼的“内功”。

对此，何焰分析认为：“政府如何参与构建良好的市场环境，如何维持公平竞争的市场秩序，如何培养和打造新型职业农民，如何促进农业产业化规模化订单化，如何推进农业基础设施建设等，这些都是官员们在走下直播间后急需调研市场和全盘考虑的。”

只有这样，“线上线下”方能双剑合璧，才能让当地农产品走得远，也让更亲的政商关系直抵人心。

“台上一分钟，台下十年功”。这句话对于当下的官员直播经济来说，不失为一种鞭策和期待。