2020新品消费趋势揭秘

消费已经连续六年成为拉动我国经济增长的强劲引擎。2019年，中国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%。消费对经济增长贡献率57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点。未来随着工业化、城镇化的发展，消费增长潜力还将进一步释放。通过已知进入未知

“人民对美好生活的追求”集中反映在对“品质生活”和“个性消费”的追求上，消费升级已经在各线城市、各年龄段中悄然发生。在消费升级、用户“追新”需求日益增加的大背景下，新品成为吸引用户消费的重要抓手，是驱动各品类创新发展、引领各行业销售增长的强劲动力。

从供给侧而言，在大数据和AI等科技手段的驱动下，产业发展趋向于数字化和智能化，产业数字化转型一方面能够突破时空限制，大幅提高信息连接效率，降低时空交互成本;另一方面，能够对生产、经营、销售等环节进行精准预测，优化布局、实时反馈并反复修正。

综合电商平台是供需两侧的有效连接点。一方面可以将好的产品“多、快、好、省”地传达到消费者手中，满足人们日益升级的消费需求;另一方面，可以实时感知消费者的需求变化，并将其反馈给供给侧，反向推动供给侧产业数字化转型。

新品消费者的基本面变化：“两极”增长加速。2017-2019年，各品类的累计购买人次增长分别为21%、23%，据京东大数据，这其中25岁以下即所谓“Z世代”人群（1995年之后出生）的占比增长最为惊人，至2019年已占30%以上。

这类人群购买新品品类的倾向是电脑手机和电器类。近年来带电类商品日趋智能、高端、绿色、跨界，年轻人显然更容易跟上科技与潮流，其需求和反馈更会反向推动厂商进一步设计生产更为激进、新潮的产品。同时，Z世代在母婴、医药保健等品类中的消费占比同样增长迅速，凸显出这是一个更具活力、更乐于尝试新产品的群体。

年轻化的同时，该类人群逐渐出现向低学历倾斜的趋势。据2020第一季度京东消费者的同比数据看，高中及以下学历的人群占比有所下降，大学（本、专）学历的占比上升明显，但从上述品类新品消费数据来看，却呈现分化的趋势：在母婴、图书、进口食品等品类中，大学（本、专）及硕士生的消费比例占比扩大，不过像电脑、手机、电器以及医药保健等品类中，大学以下学历的人群消费占比明显增长。

这一方面说明大学及硕士以上人群最早接触高科技产品，如今对数码3C商品的需求已趋于稳定，逐渐拓展到精神追求。

3C商品进一步占领低学历人群市场的意义重大。世界银行在2016年的《世界发展报告》中就提及“数字红利”概念，指出发展中国家拥有手机的家庭比有电或清洁用水的家庭还多……要消除横亘于前的数字鸿沟，尤其是在互联网接入领域。京东数据显示，在购买手机类新品的用户群中，高中及以下学历人群占比提升56%（TGI），成为增长最显著的品类人群之一，手机也早已经超越电脑成为接入互联网的最佳选择。

此外，手机新品购买者中另一类显著人群为56岁以上中老年消费者，对比他们近三年来的手机消费可见，老人并不满足于“直板功能机”，而是同样寻求“互联网接入口”，甚至需要更多功能。以京东在今年年初上市的“时光机”为例，它具备最高2400万像素的后置三摄、64-128G内存、6.5英寸屏幕、5000mAh电池等硬件，并不逊色于主流手机;软件上则配置了体检套餐、一年在线问诊、亲情小时光等契合老年人需求的功能。有意思的是，上市三个月内，其128G版的销量是性价比版本（64G）的3.2倍，说明消费者的购买行为正在发生根本性的变化。

新品接受过程依然需要传导

虽然购物方式发生了变化，但基本面仍很重要。厂商需要借助技术实现正确的商品分类，并利用外部数据做出更明智的分类决策，并且更准确地预测需求模式，从而在适当的时间和地点提供适当的产品。

无论哪个品类的厂商，都需要认识到消费者的心理。例如新款户外运动手表、千元以上运动鞋，或是新款黄金首饰等，一线城市以压倒性优势成为最重要的新品市场;而电脑3C和潮牌（包括服饰和箱包），2线城市也是不可小觑的市场;对于奢侈品牌来说，1、2、5线城市都是必争之地;从总体看看，4-6线市场的用户在智能手机、轻奢品、洗发水和服饰等品类上的新品购率买占比较高，而其它品类，当地消费者可能会更倾向于实惠的非新款产品。

对于厂商来说，这可能会出现一个悖论：是继续巩固已有市场，还是把资源投向开拓新的领地？需要指出的是，尽管高线市场的新品销售体量更大，但中低线市场并非不可作为。

2018年，一线城市用户购买新品的消费额占比高于全品消费额占比约20%，但截至2020年第一季度，一线城市用户的消费占比数字已下降了17%（TGI）左右，2-3线城市占比在2020年也出现了下降;与之相对应的是4-6线城市占比的迅猛上升。

此前发布的《京东“异地订单”大数据报告》中曾分析得出，高线级用户向低线级发送的异地订单具有非常鲜明的指导性和示范性，不仅在商品质量、用户体验上引领消费理念，更在能效、环保、绿色等方面带动低线级市场更快地升级换代。

低线级市场用户自身购买的商品品质、档次也在逐年提高，其中包括了功能更强大、颜值更新潮，但同时价格也较高的新产品。它们成为生产商主要利润来源和拓展市场份额的主要方式。

“边缘”消费者最不可忽视

在针对超过1000名购买过手机、数码、服饰、饮食、母婴等品类的新品消费者的在线调研中发现，超过一半的用户认为从2018年—2020年，新品的价格和品质都有所上升，此外还有约20%的用户认为“品质升高、价格降低”，只有约12%的用户认为品质有所下降。

以上用户中有55%都曾在过去两年中购买过手机。据新华社报道，5G芯片、多摄像头等高成本元器等因素导致2019年6月时市面上的5G旗舰手机价格都在10000元以上，这在一定程度上拉高了均价。不过随着技术的成熟，如今已不乏3000元档的5G新机。

高端智能手机并不是唯一变得越来越贵的产品。中端设备的价格也在被推高。价格上涨本身并不罕见：通货膨胀会影响科技以外的商品成本，新型处理器和照相机等更快更好的功能部件制造成本更高，研究和开发新系统、新材料的成本被折算进最终产品的价格。

然而有意思的是，消费者只用了两年便接受了更高的价格，其他智能手机制造商也纷纷效仿。有报告显示，某手机品牌的旗舰机在过去两年里增价达37.6%。苹果首席执行官库克曾指出：“如果你提供大量的创新和价值，就会有人愿意为此付费……对我们来说，这已是一个足够大的群体。”除了手机，其它商品也类似。京东上PRADA品牌的销量表现突出，说明消费者们有的愿意为品质付费，有的愿意为品位付费，有的则愿意为圈层付费。

新品客单价出现明显上涨的人群有：4-6线消费者、25岁及以下消费者、56岁及以上的消費者和高中及以下学历消费者。一些可能看似较为“边缘”的人群如：中低线用户、仍在上学的年轻人以及老年人等，他们的消费需求恰恰应该成为厂商需要重视并全新考量的市场。此外，近来年“预售”模式日益流行。在针对新品购买者的调研中，超过60%的用户表示他们参与过预售环节。电商预售是调动消费者欲望，预防爆款断货的最佳模式。商家只需把断货款转为预售款，利用“定金+尾款预售”模式，以消费者为中心定制生产，利用数据提前备货，变被动为主动，引发新一轮销售高潮。