长庆网：在媒体变革中“破茧成蝶”

李璇

【摘要】近年来，“媒体融合”成为中国新闻传播业使用频率最高的词。长庆油田公司门户网站顺应媒体融合的大趋势，在守正中激活创新，在创新中深化融合，在融合中驱动发展，推进了长庆油田“一网一报一台两微一端”新闻传播格局的形成，拓展了舆论传播力、引导力、影响力、公信力。长庆油田公司门户网站也在建设媒体矩阵中，成为“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的最大增量之一。

【关键词】长庆网;导向;受众;融合

当下，传统媒体和新媒体的竞争，已经演变成传播内容、传播渠道、传播人才和传播技巧的全面竞争。影响力就是竞争力。新的传播格局下，如何提升影响力，是传统媒体亟待解决的重要课题。

长庆油田公司门户网站（文内简称长庆网）自1998年建设以来，不断深化和演进技术架构，经过一次重组整合、四次改版变脸，实现了从办公网为主向新闻综合性网站的华丽转身。特别是近几年，积极研究国内媒体发展规律，顺应媒体融合发展大趋势，对网站本身重新定位，在确立“网站发展要首先服从服务于党和国家、油田生产”的基础上，转型升级，通过转换新闻角度、创新报道方式、拓展服务功能，实现提质扩容。并运用图表、小视频、组照、二维码等现代传播手段，与长庆报纸、电视、微信微博和移动客户端（APP）抱团融合，将“全年、全天候、实时报道”的追求推到极致，开拓了企业新闻报道的新局面。

1. 导向为先，强化政治定力

进入瞬息万变的移动互联时代，技术的迭代速度已经超乎想象，媒体形态在变，舆论格局在变，但党的主流媒体地位和话语权始终不能变。习近平总书记指出，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导……自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，推动宣传思想工作不断强起来。

长庆网深刻领会党的宣传思想工作就是政治工作，自建设以来，时时事事处处都要讲政治，坚决以党的旗帜为旗帜、以党的方向为方向、以党的意志为意志，充分发挥网络媒体的舆论导向和思想引领作用。积极适应长庆油田发展需求，当好舆论引导的“排头兵”、政策传播的“讲解员”、员工群众的“贴心人”，发稿量连年打破新纪录，多次荣获中石油好新闻评选一二三等奖、陕西省十佳企业网站、长庆油田公司先进集体等荣誉称号，成为长庆油田公司党委与广大员工家属之间、长庆油田与社会之间的“桥梁、窗口和纽带”。

“上下并进”齐唱主旋律，激活网站引导力。引导力是通过报道和评论所体现的引导社会舆论、舆情的能力。长庆网在网络宣传中明确“策划为上、创新为主、经营头条、编采主导”的工作原则，把头条和要闻作为新闻宣传的主阵地和桥头堡。上接“天线”每日至少更新13条，重点刊发事关油田发展大局的工作会议、宣传战役、系列报道、领导动态、重大成果等，并不定时穿插立意新颖、论述精当的社论、系列评论、短评、编语等，增强思辨深度，强占网络新闻宣传制高地;下接“地线”贴近员工需求，积极引导基层通讯员挖掘身边新闻，大力提倡“短、实、新、快、活”的文风，增强新闻宣传的亲和力，同时根据油田发展形势策划开设专题报道和品牌栏目，增强网络新闻宣传的广度和深度。

“内外交错”拓宽新渠道，提升网站传播力。传播力，即实现有效传播的能力和效力。长庆网不比新媒体拥有广阔的受众市场，只能受限于油田局域网狭小的发展空间，且曾经引以为傲的实效优势已不再明显。如何重整旗帜，让网站价值再放异彩？毫无疑问，新旧媒体同频共振、接力传播才是出路。对内，网站通过座谈交流、培训讲座、一线调研等方式，加强构建与各方用户的关系;融油田媒体、社會媒体各方资源，对新闻素材深加工，创造独特的内容价值;增添图解、图文交叉、网址链接、动图、微视频等传播新手段，快速直观展示。对外，加强与中国石油报、中国石油门户网的信息联络;多渠道与新华网、人民网等外部主流媒体和本地社会媒体建立长期的业务关系;在与内部新媒体互通互融的同时，努力借助外部新媒体传播发力。

2. 受众为本，倒逼内容深耕

当今时代，得用户者得天下。移动互联让媒体受众成为拥有自主权的新闻选择者，传统媒体尤其党媒，被不同程度的边缘化。长庆网是企业的党政喉舌，影响力是其稳健发展的“精气神”。清醒意识到这一问题所在，长庆网自2008年整合改版以来，多次“变脸”，从以前的小容量、新闻功能单一发展到如今的大容量、大视野、栏目专题信息新闻多元发展的新阶段。

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

新时代，宣传思想工作的重心在基层。随着新兴媒体的崛起和变换，普通网站也逐步落入传统媒体行列。想要在风云变幻的媒体变革中“收心留人”，仅靠加强网站建设还远远不够，摸清受众品味、壮大内容优势才是王道。长庆网在这方面进行有益的探索，开辟了“我的一线我的站”“点击作业区”“我来拍长庆”“员工说新闻”等为代表的反映油田一线员工新闻的栏目群，看问题用“百姓视角”、讲道理用“员工语言”、举例子用“员工故事”、落脚点是“员工需求”，通过打破死板生硬的报道格局，在人性化上做文章，把新闻的关注焦点从自上而下的关注拓展到基层一线员工的亲身参与互动，员工都来当“记者”，引起油田上下共鸣。

同时，深度挖掘新闻亮点，通过开设“热点面对面”“学习十九大，岗位做贡献”“直击质量管理年”“加快陇东发展”等多个立足新闻现场、聚焦热议话题、展现油田风采的专题专栏，增强报道的可读性和贴近性。在春节、国庆等重要节庆，将镜头对准基层一线，相继推出“永远的抗战老兵”“国庆中秋石油红”“长庆报告，致敬40年”“金猪纳福长庆一线行”等感染力强的特别报道，以通俗易懂的语言讲述员工身边小人物的不平凡和小故事里的大情怀。

精准定位，在差异化发展中激活造血功能。新闻报道同文艺作品一样，内容决定其价值。作为长庆油田打造的首个互联网官方平台，长庆网主动适应新媒体传播带来的分众化、差异化传播形势，增强改革意识，研究分析移动互联时代企业网发展的优劣势，量身打造符合自身发布特点的优秀新闻，在潜移默化中吸引读者，激活造血功能。

2014年，以“图+文+短评”形式在头条位置推出《中国梦·今日新长庆》头条精短新闻赛，吸引了大量基层通讯员的参与，投稿数量之多和质量之优出乎预料，《出国公示引围观》《苏南公司科技创新为生产发展提速增效》《138口低产井关停“喘气”四个月产量增四倍》等多篇头条新闻被社会主流媒体关注;新闻赛同时得到中国石油集团公司上层的充分肯定。2017年，长庆油田公司工作会召开后，长庆网第一时间开设《聚焦2017》栏目，开栏稿件《长庆油田五战年产5000万吨顺利告捷》一经刊发，获人民网、新华网、中国新闻网、凤凰网、中国经济网等十多个国家主流媒体聚焦，转载转发。不仅如此，长庆网还在重点报道、重大报道事件中与报纸、电视和新媒体发挥融合效应，精细研究谋划报道时机、策略，要求记者通讯员深入现场“抓活鱼”，打造独具匠心的新闻作品。

3. 融合创新，汇聚发展动能

媒体融合发展，关键在人的融合。面对互联移动领域带来的冲击，长庆网理清发展思路，坚决不做只会粘贴、复制新闻的“搬运工”，而是立足自身重新定位，把“人才、创新”作为首要之重，推动网站与新媒体互融共进。

打破隔阂，培养媒体融合意识。随着互联网社交媒体的普及和发展，手机客户端为代表的移动互联网媒体被以“新媒体”的方式为主流媒体重新定义。新一代媒体人借助移动互联网技术的高速发展，迅速成为融媒体的中坚力量。长庆网审时度势从灌输媒体融合意识入手，大力宣讲目前面临的发展形势，多次组织全员研读习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会和全国宣传思想工作会议上的重要讲话，不定期学习新媒体在语言体系、传播渠道、用户思维等方面的优势，适应新媒体平等交流、互动传播的特点，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，从思想上扭转“原地踏步”“靠山吃山”“事不关己”的停顿思维。同时，克服融媒体平台运行初期带来的“水土不服”，积极参与全媒资到融媒体的搭建运行，勇于锻炼和提升全员眼力、脑力、笔力，助推全员由单一型向全媒型、专家型靠拢。

入乡随俗，“融”出精气神。好的产品，往往是绝佳创意、精准内容、强大技术缺一不可的结合体。依托“互联网+”，长庆网守正创新，通过自学Photoshop等制图软件，网页制作水平不断提升，多次获得中石油、长庆油田公司荣誉。与此同时，积极寻求适合自身网站的新技术、新体验。媒体融合方面：扩展网站功能，陆续增加多媒体数字报、网络电视、微动态、微矩阵、新媒体及油区天气预报、路况等服务项目。内容创新上：适当运用微视频、长图、组照、二维码、动图等，打造“花式新闻”。网站形象上：紧跟中石油门户网版面格局，学习国内外主流媒体网站的色彩搭配，大胆创新，从设计到搭建一路自主完成。

尽管在网站建设上精益求精，但面对瞬息变幻的媒体大潮，长庆网的融合道路仍旧任重道远，无论是人力、资金、技术还是管理机制，长庆网都需要有着更实际更主动的变革，只有这样，才能在媒体融合中真正“融”出精气神。

参考文献：

[1]新华网8月22日《习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-08/22/c_1123310844.htm

[2]《中国广播》杂志2018年第12期，中央广播电视总台央广副总编辑刘晓龙《加速构建全媒体传播格局》

[3]中央广播电视总台央视网“习近平的全媒体理念”，网址http：//news.cnr.cn/native/gd/20190219/t20190219_524514723.shtml？from=singlemessage

[4]《網络传播》杂志2018年10月号总第179期，李斌、张德泽、古建祥《学习领会习近平总书记关于媒体融合发展论述的思考》.