基于受众参与的地方媒体公信力研究

张丁煜　赵春红　李虹

【摘要】媒体公信力是传播学领域中的一个重大研究方向。媒体公信力是一个复杂的、多维度的概念。在美国，媒体公信力研究将近有九十多年的研究历史，主要采用实证的研究方法进行。在我国从20世纪80年代开始研究媒体公信力。为了能够更立体化地掌握和分析地方媒体公信力，本文把地方媒体公信力分为“整体舆论环境下的地方媒体公信力”和“特定媒体的公信力”两部分。本文的自变量则主要聚焦于受众的特性。具体来讲，以地方的受众为研究对象，采用问卷调查形式来进行，通过分析SPSS 数据分析来完善地方媒体公信力研究。

【关键词】地方媒体;公信力;受众

【基金项目】“邢台市地方新闻媒体公信力调查研究”，2019年邢台市社会科学发展研究课题， 课题编号：Xtskfz2019053;“邢台市地方新闻媒体公信力调查研究”，2019年邢台市哲学社会科学规划项目课题，课题编号：XTSK1931。

1. 研究背景

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“高度重视传播手段的建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。从“四力”关系来看，公信力无疑是传播力、引导力、影响力的前提和基础，其地位和作用不言而喻。所谓的媒体公信力，是指新闻媒体自身带有的可以被社会上的公众信赖的一种内在力量。它是媒体内在与外在两方面在社会公众的心目中占据的位置，也是测量媒体权威性、可信度和影响力的标准之一，也是媒体赢得受众信赖的能力。

媒体公信力研究起源于美国，20世纪50年代，媒体公信力的研究在美国被提出;20世纪60年代，有的学者开始将实验法引入到媒体公信力研究中;20世纪末，开始关注影响公信力的各种因素研究;进入21世纪，随着网络等新媒体的发展，媒体公信力的测评逐渐成为系统化研究。在国内，媒体公信力的研究从20世纪90年代开始，相对国外起步较晚。最开始主要强调从理论上对概念进行说明，2003年的“非典”事件是媒体公信力研究的转折点，从此深入到了实证研究，建立了我国媒介公信力的判断维度量表。

根据对文献进行的梳理，发现对针对地方媒体以及地方媒体公信力研究寥寥无几。本研究中的地方媒体主要指河北省邢台市本地的报纸、电视和网络等。从受众的角度来研究邢台市地方媒体公信力，通过问卷调查的数据来探讨更多的媒体公信力变化特点，为提高邢台市地方新闻媒体公信力提供研究策略。通过对邢台市地方媒体公信力的分析研究，对地方的新闻媒体发展乃至宣傳文化事业提供一定的参考价值。

2. 研究目标

为了能够更立体化地掌握和分析地方媒体的公信力，本研究把媒体公信力分为“整体舆论环境下的地方媒体公信力”和“特定媒体的公信力（地方报纸、地方电视和地方网络）”两部分。本研究聚焦于受众特性，从受众的角度去分析地方媒体公信力，以此为地方媒体的发展挖掘更好的参考途径。具体研究问题如下：

研究问题1：受众的人口统计学变量对媒体公信力是否有影响？

研究问题2：根据受众使用媒体类型和媒体使用动机的不同，媒体公信力是否存在差异？

研究问题3：根据受众对媒体的依赖度、对媒体的关心度和对媒体的满足度的不同，媒体公信力是否存在差异？

地方媒体占我国媒体总数的近半壁江山，地方媒体公信力的提高，对我国媒体公信力的整体提高，对地方政治、经济和文化建设，都具有十分重要的意义。但是根据文献检索显示，虽然十多年来媒体公信力研究比较热门，但是针对地方媒体公信力的专题研究确实微不足道，尤其是对邢台本地媒体公信力研究几乎为零。

3. 研究方法

3.1 问卷调查

在对地方媒体公信力进行测评时，受众是媒体公信力测评的主体，媒体是公信力测评的对象。受众作为媒体公信力测评的主体，主要通过“使用与满足”理论作为理论依据。本研究主要从受众的视角去考察地方媒体公信力，并从受众的角度建立地方测量媒体公信力的测评量表。本研究主要采用文献研究法和问卷调查法。

首先，在中国知网进行检索关键词，查阅新闻传播学的相关文献资料和相关权威数据，对先行研究成果进行归纳总结，并结合本研究的具体情况加以运用，这些丰富的资料为本研究打下了坚实的基础。其次，通过问卷调查，对问卷得出的数据进行分析，分析邢台市受众对本地媒体公信力认知的基本现状，并提出提升本地媒体公信力的建议，为邢台的改革发展营造良好的舆论环境。

本研究受经费等各种原因的限制，问卷调查发放时，选择邢台学院的本科学生作为调查对象，学生作为地方媒体的主要使用人群，具有一定的代表性。随机选择在校本科生200名作为样本。

3.2 研究变量

本研究的因变量，地方媒体公信力分为整体舆论环境下地方媒体公信力、地方报纸公信力、地方电视公信力和地方网络公信力四个方面，从“完全不信任”到“完全信任”采取李克特5分量表法。要求对地方媒体公信力这四个方面都进行评分。

作为本研究的自变量，本问卷调查除了调查人口统计学变量以外，还根据受众主要使用媒体类型和使用动机的不同、对媒体的依赖、关心和满足的程度不同来进行评分，“从完全不同意”到“完全同意”同样采用李克特5分量表法。通过对变量的计算和重新编码，把对媒体的依赖度、关心度和满足度划分为高（依赖、关心、满足）和低（依赖、关心、满足）两个集团，把使用动机分为“无目的的习惯性使用”和“为获得新闻消息使用”两个集团。

3.3 分析数据

问卷调查的数据通过SPSS17.0统计软件进行分析处理。

4. 研究结果

4.1 人口统计学变量（性别、专业、年级）与地方媒体公信力的关系

通过表1可以得知，男女对整体舆论环境下的地方媒体公信力的信任程度是有差异的。具体来看，男性对媒体是公信力平均值是3.01，女性是3.04，t-value是-.20，女性比男性对地方媒体公信力略微高一些。本研究还对专业（文科、理工科）、年级（大一、大二、大三、大四）和媒体公信力之间的关系进行分析，从统计学角度分析它们之间并没有显著的差异。

4.2 媒体使用类型、使用动机与地方媒体公信力的关系

通过表2分析不同媒体使用类型之间的媒体公信力、不同使用动机之间的媒体公信力并无显著的差异。

4.3 受众对媒体的依赖度、对媒体的关心度和对媒体的满足度与地方媒体公信力的关系

通过表3统计分析可以得知，对媒体的依赖（关心、满足）的程度不同影响着地方媒体公信力。受众对媒体的关心度（依赖度、满足度）越高，对整体舆论环境下的媒体和网络媒体的信任度越高。但是受众对媒体的关心（依赖、满足）程度在报纸媒体、电视媒体之间并无显著的关系。

5. 结论

本研究发现，性别与媒体公信力之间有着显著的关系，女性比男性对媒体的信任程度更高一些。同时我们也可以发现女性对媒体的关心度（依赖度、满足度）等都明显高于男性。由于问卷调查对象局限于学生，学生有充足的时间进行网络活动，所以很容易形成对网络媒体过分地依赖和关心。整体来看，以网络媒体使用为主的学生对网络媒体有较高的信任，相反，对报纸和电视媒体表现出不太信任和不太關心的倾向。网络的发展和学校条件的有限性使得学生已经不再需要报纸和电视等媒体。如果想对报纸和电视的公信力有更客观的分析，在以后的研究中我们需要扩大调查对象，积极去寻找报纸和电视使用群体。

受众对媒体的关心、满意和依赖，是促进地方媒体发展的内在动力。如何打造出有竞争力和公信力高的地方媒体，这要求地方媒体必须从受众的角度出发，尊重受众和关心受众，让更多的受众依赖和喜欢上地方媒体，这才能达到双赢的局面。作为地方媒体，需要以受众为中心，深入受众的生活中，时时处处为受众着想;作为受众，一旦他对地方媒体产生较强的依赖和满足，就会反作用于地方媒体，从而促进地方媒体更好更快地发展，进一步提高地方媒体的公信力。

地方媒体无论从传播形式还是内容设置方面，都要能引起受众的共鸣，满足受众的精神需求，只有这样才能打造出具有传播力、引导力、影响力、公信力的地方媒体。

参考文献：

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[2]张志新.虚假报道，媒体公信力的大敌[J].传媒观察，2011（12）.

[3]喻国明.张洪忠.中国大众传播渠道的公信力评测—中国大众媒介公信力调查评测报告系列[J].国际新闻界，2007（5）：29-34.

作者简介：张丁煜，河北邢台人，讲师，韩国国民大学传播学博士，研究方向：新媒体;赵春红，陕西西安人，副教授，陕西师范大学文化硕士，研究方向：汉语教学与研究;李虹，河北沙河人，教授。研究方向：外语教学与跨文化交际。