大众媒体视域下鲁商文化品牌塑造的传播策略

王申

基金项目：本文系山东省高等教育本科教改项目（项目编号：M2018X258）：“CIS 视阈下鲁商文化在山东省高校创业文化生态建设中的应用研究”及2019年度山东省社会科学规划研究培育项目（课题编号：19CPYJ84 ）研究成果;

一、鲁商文化的内涵及文化传播价值

鲁商文化是受儒家文化孕育产生于齐鲁大地的区域特色商业文化样式。它是鲁商在漫长的经商过程中，以历代山东商人的商业思想为源头，在明清时期政治、经济、文化发展环境下，融合运河文化、海洋文化和商埠文化之精华，由齐鲁商人所创造的物质文化、制度文化和精神文化的总和，具体包括商业伦理、财务制度、经营艺术，商业精神、商路关口及其经商信仰、贸易习俗以及在商业经营过程中使用的物质工具等。鲁商文化是在山东商帮长期经营的过程中形成的，带有齐鲁文化特别是儒家文化的印记，具有勤劳踏实、为商以德、诚信仁义、重礼重利、兼济天下等特点。这些特点是历史积淀的结晶，也是鲁商文化能够长盛不衰、历久弥新的独特因素。

作为山东商帮创造的文化财富，受齐鲁文化孕育的商业文化形态--鲁商文化也产生了自己的传统和特色，一直保持着它的厚重和坚韧，从儒商鼻祖子贡经商之道的“端木遗风”，到近代一代大商孟洛川的“大商无算”，再到当代新鲁商璀璨世界，一代代优秀鲁商将鲁商理念推向深入，将鲁商文化内蕴充实完善。作为中国商业文化形态重要分支的鲁商文化，对于山东省建设文化经济强省具有举足轻重的地位。当今是视觉和媒体引领的大众文化时代，有关鲁商主题的媒体报道，对于塑造鲁商文化品牌，扩大鲁商在山东乃至全国的美誉度具有重要作用。

二、大众媒体对鲁商文化传播现状的三维分析

近些年来，作为鲁商文化的代表周村致力于打造“天下第一村”的鲁商文化品牌，充分利用媒体平台，在借势媒体扩大周村古商城知名度方面取得了很好的效果。周村与央视《探索.发现》栏目进行合作于2008年共同拍摄了《周村寻古》，后来中央电视台《朝闻天下》栏目在2009年为其播放宣传片，在《经济日报》、《人民日报》、《中国文化报》、《中国旅游报》等国家级媒体刊登文章报道，进步提高了全国知名度。同时还与省内《半岛都市报》、《济南时报》、《齐鲁晚报》等多家媒体组成战略合作伙伴，定期宣传，都取得了良好效果。《闯关东》、《大染坊》等电视剧的播放大大提高了鲁商文化在全国的品牌知名度。总的来看，按照文化层次结构模式，主要集中于以下三个层面：

（一）鲁商物态文化

鲁商物态文化主要包括鲁商院落、商铺、各地山东会馆遗址、古运河，以及与鲁商衣食住行相关的特色产品等。

电视连续剧《牟氏庄园》展现了牟氏家族的兴衰变迁。牟氏庄园是我国北方最大规模的，留存最为完好的、最具代表性的封建庄园，具有“中国民间小故宫”的美誉，被有关学者誉为“百年庄园之活化石”;电视剧《早码头》的故事源于被誉为“天下第一村”的周村。周村素有“丝绸之乡”，它由大街、丝市街、银子市街、绸市街等古商业街区构成，汇聚自然人文于一身。其历史源远流长，文化底蕴深厚，被有关学者称为“中国活着的古商业建筑博物馆群”;电视剧《大染坊》 中的很多故事场景拍摄于周村古商城银子市街90号，它以前是清代道光年间成立的东来生绸布庄;电视剧《一代大商孟洛川》热播后，与孟洛川相关的鲁商文化如章丘旧军孟氏故居和孟氏祥字号最初发祥地---周村古商业街，尤其是瑞蚨祥绸布店得到了热切关注;电视剧《大宅门》 中反映的宏济堂老字号建筑及其室内装潢等作为重要的鲁商文化载体资源，也应该予以重点保护。

（二）鲁商行为文化

鲁商行为文化包括鲁商经营艺术、管理制度、店规店训、商训商谚、商业习俗、节庆祭拜等。

电视剧《一代大商孟洛川》展现了主人公经营“瑞蚨祥”等祥字商号的传奇创业故事，瑞蚨祥始终坚持“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无敢”的经营宗旨。历史上北京城曾流传着一首体现个人财富地位的民谣： “头顶马聚源，身穿瑞蚨祥，脚踩内联升”，充分体现了当时瑞蚨祥的品牌知名度，瑞蚨祥规范的店铺管理制度体现了经营管理理念的科学化和进步性。电视剧《大宅门》 中的人物白景琦是按照历史上济南宏济堂的创始人乐敬宇塑造，他在济南经营“宏济堂”老字号，清代泉城济南的中药贸易非常兴盛，药材交流会每年都要举行，济南药市在清就已经勃兴，规模位居全国药市会前三，当时，在趵突泉西南有一座药王庙，相传每年农历四月二八药王生日那天，药农、药商和普通百姓都去庙中祭祀，药王庙主持雇戏班唱戏，体现了传统贸易交流会、祭祀等鲁商传统民俗。

（三）鲁商精神文化

鲁商精神文化具体有鲁商人格、鲁商伦理、鲁商商道、鲁商精神等。

电视连续剧《大染坊》以近代周村染织业商人如张启垣等鲁商为原型，描写了个民族实业家的奋斗精神和爱国情操，展现了山东商人的义气、与人为善、诚信，一经播出，受到观众的一致好评;电视连续剧《一代大商孟洛川》从大处着眼阐释经商之道，把鲁商的经营理念和“经世救民”的创业理想一一再现出来，生动演绎和诠释了“财自道生，利缘义取"、“ 大商无算”、“经世济民”等鲁商精神，将山东版儒商思想的内涵推向了更高境界;电视连续剧《闯关东》描写了山东人朱开山家在东北奋斗生活的故事，鲜明地彰显了当时山东商人诚信为本、以义致利、能屈能伸、吃苦耐劳、顽强拼搏的精神。剧中的灵魂人物朱开山，正是鲁商文化的代表，他的生活和创业经历几乎涵盖了闯关东鲁商文化的全部。而融汇人文和经济的大型纪录片《大道鲁商》全息式地展现了鲁商由古到今诚实守信、仁义天下、吃苦耐劳的优良品德，揭示了鲁商经营内蕴的精神核心。

三、鲁商文化品牌塑造的传播策略

鲁商文化作为中国传统商业文化的一种形态，在新时代要做好现代传播必须注重其时空转换。

（一）挖掘鲁商文化内蕴，运用社会主义核心价值观确立现代传播理念。

山东地域特色文化丰富，尤其是儒家文化享誉全球，但完整的对鲁商文化传承的探索尚处于碎片和初始时期。现有的成果对鲁商文化的价值观层面并未深入挖掘，对鲁商文化的现代传播也欠细致考虑。应进一步对鲁商文化进行挖掘、整理，从而深化“鲁商文化”的历史内蕴，拓展山东特色文化的视域;社会主义核心价值观是鲁商文化新时代传承的灵魂，是鲁商文化现代发展的方向。所以，要按照核心价值观的指导来表述鲁商文化，而不是拿来主义，使鲁商文化转型为适于在现代社会传播的文化样式，让这一优秀的商业基因永续传承，成为华夏民族弥足珍贵的文化财富。

（二）整合现有传播媒介，利用新媒体开拓现代传播途径

当前大众传媒在鲁商文化的传播中存在着艺术再现与历史真实的差异性问题和利用大众媒介意识薄弱的问题，这些问题削弱了对鲁商文化本身的展示和传播。因此充分利用大众媒体加大鲁商文化宣传，把报纸、广播、影视等多种媒体整合成鲁商文化传播的立体网络，充分调动视听等多重体验，实现融媒体一体传播，以产生全覆盖的绝佳宣传效应。新媒体的出现突破了鲁商文化传播的空间限制，充实了鲁商文化的现代传播方式，打破了传统媒体时代的神话，其数字化、共享性、交互性等颠覆性的媒介特征使传播方式发生了革命性变化。因此，在鲁商文化的展示中，应充分运用新媒体的功能，使鲁商文化宣传突破时空的限制，以增强传播的实效性。而且随着数字化技术的不断发展，特别是VR技术的广泛应用，可以使人置身于鲁商传统院落、街区的虚拟场景中，深度沉浸式地参与体验，让现代人找回“家”和“乡”的记忆，使“乡愁”寻到栖息之地。

參考文献 

[1]申小玉.论晋商文化的传承与发展--传播学视野中的晋商文化[D].[南京师范大学硕士学位论文].2011年

[2]刘学良.鲁商文化的构成与完形[J].传承，2009 （06）

[3]涂可国.鲁商文化概论[M]，济南：山东人民出版社，2010年6月