京东需要微商吗?

马冬

五级分销、层层佣金、无线裂变，这是新的商业运作模式，还是背靠京东大树之下，芬香在悬崖边的舞蹈？

顶着“京东战略合作伙伴”“刘强东和章泽天投资”“金沙江创投和Star VC联合投资”的光环，芬香是否会让微商大军“更香”？

京东真的需要微商吗？

来头与路数

近些年涌现出了诸多社交电商平台，凭借其不错的导流效果，受到资本和消费者的青睐。但社交电商的裂变方式却备受质疑。

游走在法律边缘，社交电商平台们有的受到用户欢迎，有的受整改处罚，也有的打着擦边球大赚一笔……

比如，在“零投资！在家躺赚，月入过万！”的口号声中，举着质疑和推崇双刃剑，迅速成长起来的芬香，就是其中之一。这句口号是芬香推手发展下级会员时常用的话语，听起来和部分微商口号无异。

芬香对外自称是京东系资本投资的唯一一个社交电商平台。

在京东这棵大树之下，芬香的起点似乎比很多社交电商平台要高一点。并且从京东和腾讯的关系来看，芬香不仅拥有京东的商品池，同时还拥有微信的流量池。

芬香的推手们在宣传时，喜欢强调芬香是京东的战略合作伙伴，官方推广里也毫不避讳地公开宣传其创始核心团队都来自京东。

然而，在芬香团队里面，其实根本看不到京东官方的身影，最多也就是有芬香股东是京东的前员工，以及与刘强东个人有关系的江苏赛夫绿色食品发展有限公司。从这层关系上看，十分微妙。

芬香平台上的每一件商品都明确标注“推广收益”，用户创建一个超过50人的微信群或邀请30名粉丝即可升级为推广会员，其他用户购买推广会员分享的商品，后者即可收取相应的推广收益。

由此看来，芬香平台大概可以看作京东的优惠券放送和返利小程序。其同时对接了京东和京东旗下京喜平台的商品库。

芬香的赚钱法门

芬香大致是用社交裂变的方法，批量分发京东的优惠券，这个不难理解。

有消费者发现自己不经意间加入了京东内购优惠群。对此，有人解释道“这是老客户群，群里有很多内购的优惠商品，可以扫码加入，群主会推送很多商品链接，价格有两种——京东价和内购价。”这些各式各样的优惠券，最终都链接到了两个电商平台——京东和京喜，京喜是京东在2019年上线的社交电商。

社群增长40万个

从2019年7月至12月，五个多月时间，芬香社群数量由1.4万个增长至40多万个，日均订单超过30万单。

打着内购名义的优惠券，在业内被叫作“隐藏优惠券”，淘宝是首创。早在多年前，淘宝卖家针对店铺的商品，单独设置一定金额的立减优惠券，或针对不同渠道，对不同商品设置优惠券，只给特定范围的用户使用，并打上阿里亲友和内部员工福利的噱头。而搬运这些优惠券的人，被称为“淘宝客”。

只不过，在京东社交电商的游戏中，曾经的淘宝客，变成了如今的推手，过去的共享淘客App，变成了京东系芬香。

“京东99%的商品都有优惠券或返利”，这是芬香着重宣传的点。事实上，芬香的产品和供应链确实全部来自京东，它最主要或者说是唯一的功能，就是给用户提供优惠券，这些优惠券也只能在京东或京喜平台使用。

在具体的玩法上，芬香与微信深度链接，其最重要的载体是微信群与小程序。在微信群里聚集流量，然后在芬香小程序领取优惠券，最后再到京东小程序下单，整个购物流程，全部都在微信小程序里完成。

这一整套流程的起点，是成千上万个微信群，也是推手和买手的聚集地，实际上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。

去年11月曝光的京东超新星全员导购&社群电商计划中，芬香被明确定义为“服務于微商群体”，其目标是通过二级分佣促进推广裂变，搭建去中心化私域流量。

在这门生意里，一个个微商团队，变成了在线“导购”，平台方设计好规则和利益分配机制，解决商品和供应链等问题，而他们的主要任务就是卖货。

这相当于，芬香为京东招纳了一批微商兼职销售，商家通过让利打折的方式，获得了新的流量来源。如今这些微商大军，正随着芬香开始呈现出向京东转移的迹象。

“芬香拉了很多社交电商平台团队，以及部分生存艰难的微商团队，甚至包括一些‘羊毛党。2017年开始的社交电商大潮，养了一批专门在各个社交电商平台‘薅羊毛的团队。”某社群电商创业者对《商界》记者表示。

这群“导购们”服务于提供酬劳的甲方，也就是说，哪里有钱赚，他们就会流向哪里。

仔细观瞧可以发现，“导购们”活跃在微信群、QQ群、朋友圈等，将流量源源不断地导入京东，他们的确是有赚头的，但如果还想获取更多收益，就必须注册升级为超级会员、导师、甚至合伙人，发展足够多的“下线”，来获得10%～50%不等的佣金提成。有坊间传言：有人一天能赚4万元。

有了芬香的助力，让京东看起来像极了“天猫+拼多多+云集”的结合体。它融合了拼多多的玩法，集结了“云集式”的微商大军，在下沉市场疯狂攫取流量。

2019年四季度，京东新增2 460万用户，刷新过去12个季度的拉新纪录。而此刻，很多人才知道，微商正在逐步向京东挪移阵地。

京东需要人

当在微信里卖货的“导购们”成了私域流量的KOC（意见消费者），这的确给零售商们提供了新的获客思路。

尤其是在各大平台流量增长触顶、营销费用高昂的当下，连苏宁、国美、永辉等企业都在尝试微信卖货的玩法。然而，众多大玩家之中，京东需要微商吗？

京東需要微商。其价值在于扩大京东平台的用户群和品类。京东平台上男性用户更多，而微商渠道有利于获取下沉市场、开拓女性用户、拓展服饰美妆等品类。

在微信上，京东搞出两路玩法：一路是京喜，主打熟人关系的拼团;一路是用散户搭建起来的社群电商，主打微信群卖货，芬香是很关键的一个入口。

前者被给予厚望，拉动京东新增长点，后者在舆论上被忽略，但实际上，不应被忽略。

从2019年7月至12月，5个多月时间，芬香社群数量由1.4万个增长至40多万个，日均订单超过30万单。2019年“双十一”之后，京东公布成绩单，与以往不同，这次着重提到下沉成绩：11月11日全天销售1.01亿件商品，近7成的用户来自三至六线城市，六线城市占整体用户近3成。

从京喜到芬香，京东正在不断下沉。

两年前拼多多依托微信生态崛起时，京东怎么也没有想到，在自己占尽天时地利的微信生态里，流量居然如此重要。直到2019年下半年，京东针对下沉市场推出京喜，并再次获得微信一级入口位置，才开始在流量获取上扭转颓势。

而这背后最大的转变，是京东开始学习淘宝和拼多多的流量玩法。

区别在于，京东获得了微信的扶持，这是淘宝不具备的核心优势。阿里玩不转的多级分销和抽成体系，京东在微信实现了。

“我们在很长一段时间都会跟京东深度绑定，我们的定位就是微信+京东，因为微信用户有十几亿，京东只有三个多亿，这里还有七八亿的用户空间。”芬香创始人邓正平说。

在新用户来源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂变的模式，似乎很对用户胃口。在2019年财报中，京东提到有7成新用户来自下沉市场。2019年四季度，京东新增2760万年度活跃用户，创下过去10个季度新高，高于阿里新增的1800万用户。

邓正平提到过芬香跟京东合作的背景：“整个移动互联网的流量已经见底，恰巧微信端还有很大的流量空间，再加上京东也一直想做渠道下沉，在这种背景下我们就基于京东生态体系去做一个社交裂变的电商项目。”

芬香的用户分为4个等级，分别是注册会员、超级会员、导师、合伙人。

芬香于京东而言，一是拉新，二是促活，拉新的重点是五环外人群，促活的手段是社交裂变。但为了流量，融入微商的气质之后，京东还是否是过去的那个京东？

利益与风险并存

微商行业的内核在于，想尽办法成为整个佣金链条最顶端的人——拥有体系分明的层级，数量足够多的下线，足够多的订单，从而拿到足够多的佣金，就像安利的直销一样。

然而近几年直销和传销经常被大众混淆，以至于人们对于拉人头、分层级这样的体系自带天然排斥，搞得正规的直销也日渐式微，不再那么好做。

正如开篇记者提出的第一个问题，芬香是不是在悬崖边上舞蹈？

芬香的用户分为4个等级，分别是注册会员、超级会员、导师、合伙人。

注册会员只能自买省钱;超级会员可以分享赚钱，提成比例是下级销售收入的20%;导师可以拿整个团队往下裂变的人销售额的20%，且推广佣金比超级会员高80%;合伙人可以拿整个团队裂变超级会员的25%，拿直属导师推荐收益的70%。

另外还有一个超级合伙人，但仅针对合伙人开放。

有从业者对《商界》记者表示，赚大钱是在升导师之后才能实现的，整个团队的提成都会算到你头上，卖啥都赚钱。

他举例，同样一款产品，超级会员卖出能拿10元，导师卖出可以拿18元，同时，导师还可以从所有“下线”那里拿走20%。导师都至少拥有5条线，也就是说，要至少发展5个直属一代，在这个基础上做裂变，就能升级为导师和合伙人。

一位入行不久的芬香超级会员称，“诀窍就是要一直不停地发展下线，你需要花大量时间给他们画大饼，时不时晒一晒大咖的收入（有些是PS的），让他们卖力地发朋友圈、拉人、卖货，这样才能躺着赚下线的佣金提成。”

芬香的分销体系，到合伙人这一级已经是五级分销，是典型的“无限裂变，团队多层级记佣的机制”。但三级是红线，政府鼓励直销这种新型业态，却也严格限制层级，超过三级会面临监管风险。此前，社群电商云集、环球捕手都曾因为多级分销被整改。

那么，在芬香层层分销背后，是否涉嫌法律风险？

对此，邓正平称，芬香并不存在涉嫌传销的风险。他的理由是芬香没有收费门槛，加入做芬香的人不需要缴纳任何费用，所以不存在拉人头的问题。另外，芬香在售的商品都是京东商城上货真价实的以及有售后服务保障的商品。

有业内人士认为，“芬香与恶性以人头收割为核心模式的传销最大的不同在于，它确实在卖正常的商品。所以即使查起来，也应该是市场监管来查。”

在邓正平看来，芬香是一个多赢模式，因为是零门槛，消费者、推手、商家、芬香、京东，都可以从这个模式中受益，不存在受害方，这是芬香跟传销本质的区别。

但也有观点认为，京东有意跟芬香做了一层风险隔离。在宣传上，芬香牢牢绑定京东品牌，但在股权上，二者并无直接关联。

结语

微商究竟还有多少生存空间？一直以来这是很多人关注的话题。一方面腾讯持续严整微信，随时有可能刀落朋友圈;另一方面，京东在微信生态中有争权夺势的苗头。

从腾讯官方态度来看，内心是希望微商可以依托微信平台茁壮成长，以达到在移动电商抗衡淘宝的战略目的。不过，目前来看，腾讯官方的态度有些混乱，一边向第三方开放所有接口，另一边官方又推出微信小店，同时还放权给京东。

可以说，目前腾讯在微商的问题上仍没有想清楚，也正是这种内部大方向的混乱，造就了今天朋友圈“劣质”微商横行的局面。

那么问题来了，微信是想通过第三方的积极性来促进微商生态的大发展，但京东的做法已经让其他第三方无法立足，微信官方若不出面，微商世界到最后又会出现怎样的局面呢？